2010,廣電廣告的新一輪清場

付立紅 邢小蘭

今年，廣電總局對《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(廣電總局17號令)進行了修訂，并于2009年9月8日頒布了修訂后的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局61號令)。該《辦法》將于2010年1月1日起正式實施。

《辦法》對廣播電視廣告內容、播出、監督管理、法律責任等方面進行了詳細規定，對現行的《暫行辦法》有關政策進行了調整。如，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘；每套節目每日公益廣告播出時長不得少于商業廣告時長的3％，其中，廣播電臺在11時至13時之間、電視臺在19時至21時之間，公益廣告播出數量不得少于4條(次)；播放電視劇時，每集(以45分鐘計)可插播2次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒，其中19時至21時之間播出電視劇時，每集可插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘；禁止播出治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫療器械、醫療廣告；禁止姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務廣告；禁止出現“母乳代用品”用語的乳制品廣告；在6時30分至7時30分、11時30分至12時30分以及18時30分至20時的公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統等疾病的藥品、醫療器械、醫療和婦女衛生用品廣告等等。

《辦法》對廣播電視廣告播出做了詳細的規定，指導性很強，監督處罰力度很大，可以預見，2010年1月1日，將開啟廣播電視廣告播出的新階段。

從企業文化的角度分析，我們看到，《辦法》體現了廣電總局作為廣電行業行政管理機構在用價值觀管理來規定廣播電視廣告播出。同時，也看到了《辦法》出臺將給廣電廣告相關方面帶來重大影響。作為廣電行業企業文化、戰略規劃和制度創新的綜合服務商，捷盟咨詢期望在《辦法》正式實施前夕，對《辦法》給予解讀，并與廣電媒體一起，共同探討一系列應對策略和方法。

影響之一

廣告收入將出現嚴重的兩級分化

《辦法》中，主要在廣播電視的廣告總時間和廣告內容兩方面做了嚴格的限制。這兩點都會嚴重影響廣告的播出量，其引發的直接后果將是廣電媒體廣告收入的行業性銳減，同時廣電媒體廣告收入將出現嚴重的兩級分化。預計，2010年將不可避免地成為廣電媒體的廣告經營分化年，廣電媒體之間的廣告競爭不但會更加激烈，而且廣告收入會進一步拉開距離，呈現量級的差別。每個媒體都不可能保持平穩的經營業績，要么直線上升，要么直線下降。對于以往注重品牌管理、經營創新和服務創新的廣電媒體來說，平臺的品牌價值會在這個關鍵時期集中爆發。

應對之策：基于以上判斷，建議廣電媒體及早做好充分的心理準備和行動準備。從2009年9月8日《辦法》頒布到2010年1月1日正式實施，其間有近三個月的時間，為廣電媒體自覺審查、主動調整留有充分的時間。首先要意識到嚴格控制廣告播出是大勢所趨，認真組織廣告經營部門和相關人員學習《辦法》的規定，及時調整經營方針，盤點播出節目，制訂播出計劃，根據播出計劃制定新的廣告營銷方案，避免廣告收入出現大幅下降。市場意識強烈、反應速度快的媒體自當迅速研究應對策略，在新的政策環境下，迅速拿出一套相應的辦法。如果不能及時拿出可行方案，年底前的廣告招標就會陷入被動局面。方案當中，應重點涉及廣告價格策略、廣告播出內容、客戶及合作伙伴選擇、廣告形式、合作方式等方面。

影響之二

廣告市場競爭更為激烈

廣播電視在2010年內廣告播出量減少呈現必然態勢，廣告價格一般來說會相應調高。這對于廣告主而言，意味著廣告宣傳的成本提高。受2009年世界性金融危機的影響，企業在廣告投入方面的增長不太現實。為此，廣電媒體強勢品牌必定成為廣告主的首選。在省級衛視歷經十余年的發展后，第一陣營的衛視將備受廣告主和廣告商的青睞。然而，由于各家廣電媒體的廣告時段縮短，一個廣告多臺投放的可能性將會大大降低。要達到一定的播出效果，廣告主和廣告商對廣電媒體的品牌將會做出嚴格的考量。因此，廣電媒體間的廣告競爭會更加激烈。

應對之策：最理想的狀況是盡快制定相應的廣告政策，提供良好的服務，吸引廣告主和廣告商的合作。具體作法是加強對客戶所在行業進行分析，針對老客戶，研究其新的需求，及早為客戶著想，主動為客戶設計出對雙方都有利的播出方案，爭取做到一家獨大。其次是尋求建立電臺、電視臺之間的廣告播出聯盟，通過有效的競合，共同維護賣方利益。比如，2004年，安徽、浙江、山東、湖南的地方頻道曾經共同嘗試開發電視廣告“金牛工程”，2010年，在新的政策背景和競爭環境下，更應嘗試類似作法。比如，北京人民廣播電臺，曾經與一些地方電臺合作，提供廣播節目內容，承包廣告經營。在目前的情況下，這類作法可以進一步創新推廣。三是抓大放小，加強與國際品牌合作的力度，同時，研究廣告與節目觀眾的匹配度，做到定向投放。

影響之三

廣告收入比重下降，其它創收比重提高

由于廣播電視的廣告播出的限制，使得廣電媒體主動尋求新的收入渠道。以往，廣電媒體收入的主要來源是廣告，其它方面，開發力度不夠，產出能力不強。對此，廣電業內人士紛紛表示擔憂與不滿。認為單純依賴廣告收入對媒體來說存在著一定的風險，同時，由于對產業化經營的投入不足、重視不夠，使得依托廣電的新業態(比如手機電視、移動電視、網絡電視、網絡廣播等)—直處于非贏利狀態。在新形勢下，新業態將被視為新的收入增長平臺，新業態的發展迎來了新的機遇。

應對之策：基于此種可能性，新媒體要及時跟進營銷，比如，電臺電視臺的網站，以往的戰略定位主要是為電臺電視臺的形象宣傳服務。現在，借此機會，要有意識地加強廣播網、電視網的廣告營銷，比如，安徽電視網，近年通過活動捆綁方式，收入大幅提高，2010年，更要加強網絡廣告的策劃，提高電視網的收入份額。借此機會，也可以推動廣播電視網公司化運營，發掘廣播電視網的贏利潛力，吸引從廣播電視節目中分流下來的小客戶和散客戶。電臺電視臺還應當創新廣告形式。比如，植入式廣告、大型活動現場廣告等，這些廣告形式是否有生命力，關鍵在于健康和植入巧妙。

總之，2010年1月1日起，廣電廣告將進行新一輪的清場。之后，廣電廣告將呈現少而精的局面。從長遠來看，這種局面對于廣電媒體、廣告主、觀眾以及整個社會都有著正向的意義。只要對策及時正確，相信廣電媒體將是最大的贏家。