西方戰略管理理論在中國的傳播與困惑

張 陽 張杰藐

一、海爾與聯想的戰略案例思考

中國企業中最成功的代表莫過于海爾和聯想。海爾的口號是：“海爾，真誠到永遠!”；海爾的故事是：“海爾冰箱，寧可砸了，也不把次品賣給消費者”。海爾強調技術品質和真誠服務為核心能力，成為中國家電行業第一品牌。核心能力通常是指那些公司獨特具有、不易被模仿、能給公司帶來利益的資源、技術能力。由于中國家電行業根本沒有核心技術，因此，海爾的技術并不比國內其它同類企業強，所以，海爾的技術核心能力是沒有根基的，之所以口碑較好，真正起作用的是廣告，而不是技術本身。從這一點上講，海爾其實和當初紅極一時的“央視標王”孔府宴酒沒什么區別，隨著電視頻道增加，國人消費知識、消費理性增長，廣告的作用已經弱化；而國際家電品牌的入侵，國人消費水平提高對更高端家電產品需求的增長，海爾的技術核心能力更顯平庸。

西方企業很少有把服務當作核心競爭力的，這與服務容易被模仿有一定關系。但海爾愣是把服務作為一個核心能力在國內市場樹立的叮當響，可以說，海爾以服務為核心能力，是對西方核心能力理論的創新和補充。然而，海爾以服務為核心能力，是有一個過程的，這個過程的起因恰恰是國內家電產品質量的普遍不過硬。海爾是白電(冰箱、洗衣機等)黑電(電視機等)一起上，導致海爾產品往往比那些單項生產企業的產品質量差(如海爾電視機就比長虹、康佳品質差一些)，于是，海爾推出服務來補質量短板，卻在服務過程中發現國內消費者由于有重人情等緣故，對服務到位的產品反而不怎么關心質量了，因此，海爾特意加強對服務的重視與宣傳，漸漸形成一種區別與其它企業的核心競爭力。從海爾注重服務的過程來看，似乎從定位角度來理解更合適些，當海爾看到國內消費者對服務的需求重過產品質量要求時，認為這是一種市場機會，于是將服務定位為新的市場差異化競爭方式，即通過服務的顯著差異化來替代國內家電品牌在產品質量方面的弱小差異，以形成品牌區隔。那么，海爾的頂尖服務，究竟是一種核心能力，還是一種產品定位呢?因為哈默爾的核心能力觀和邁克爾，波特的定位理論可是有著巨大區別的，一個是代表公司內部能力，一個是代表外部市場結構分析，而海爾的實踐行為。好像是漠視或者沒有注意到這種區別，如果哈默爾和波特正對此喋喋不休的話，既重視核心能力，也重視行業分析的資源理論代表柯林斯與蒙歌馬利會站出來說話：“海爾的服務理念基礎是資源理論”。那么，海爾的人也是這樣認為的嗎?

聯想集團可說是西方定位學派理論在中國的授權代表，“做國外大公司不愿做的事，做國內小公司不能做的事”，聯想集團對目標市場定位非常明晰，并且迅速成為國內計算機市場第一品牌。逐漸強大后的聯想集團，又將筆記本電腦行業作為進軍國際市場的產品定位。并成功收購了國際商業巨頭IBM公司的筆記本電腦業務，提出“做IBM不愿做的事，做國內小公司不能做的事”。浩浩蕩蕩拓展國內外市場。不妨仔細分析一下聯想的市場定位，如果說“做外國有實力的大公司所不能或不愿做的事”是一種定位，或許不存疑問；但“做國內小公司或者短視公司做不了的事”，則明顯是一種基于自身(中科院下屬企業)強勢而體現出的市場競爭優勢，這種來自內部的獨特能力，似乎用核心能力理論來解釋更為恰當。

二、西方企業戰略管理理論在中國的困惑

如果對海爾和聯想這兩個分別代表傳統家電行業和新興IT行業的最具國際化特征的典型代表的過去行為都不能用西方企業戰略理論進行準確剖析與科學解釋的話，那么，期望運用西方企業戰略理論對中國企業的發展進行科學有效指導豈非笑談與奢望?事實答案恰好驗證了這種擔心。由于許多學者對西方戰略的過于推崇，而“拿來”后卻又無法在中國企業中移植、對接，于是，便只有在教學中紙上談兵，或者開始指責中國企業素質、國家體制方面的種種落后而導致戰略管理科學在中國行不通。一些國際著名咨詢公司給許多國內知名企業開的藥方，也在實踐中全部失效，被醫死、醫得半身不遂的企業多如牛毛，服藥改善的企業則從未聽說，這也導致了國內企業管理層既企盼期望戰略思維能幫助企業更上層樓，也對“戰略良方”持懷疑排斥的曖昧態度。

如果承認西方的企業戰略管理理論是行遍天下的通用科學的話，那么它在中國出現“水土不服”現象就誠如一些學者所言，是中國的體制不科學與國情落后導致了這種戰略不匹配與不適應，那么，我們當然要改變體制、國情，以適應科學，而且人也得學習已故搖滾巨星邁克爾·杰克遜進行皮膚漂白，最后還要將血液換掉，以斷絕“血脈相承”，從根本上解決問題，總之，從里到外，“全盤西化”，一切都得改變，否則，戰略科學沒有辦法在中國的土壤落地。顯然，“全盤西化”的觀點有違大多數國人情感，畢竟要“換膚換血”還是太過離奇；而且無論一些學者如何推崇與鼓吹西方企業戰略管理理論的科學性，那些缺少西方企業戰略管理科學知識的普通大眾中，總會有人疑問：“我們不懂戰略，可是企業不是一直也在發展嗎，GDP不也是一直在增長嗎，大家不也都吃飽了，有褲子穿了嗎?”；許多依靠自身努力將企業發展壯大的企業家、管理團隊也難免會問：“我們的管理難道真的是偽科學，我們的成績難道是偽成績，海爾‘吃休克魚并購行為被編入哈佛MBA教學案例難道是做反面教材或者根本就是一個偽造故事?”。以上大約形成了兩個相對立的觀點：1、中國的體制國情落后阻礙西方戰略管理科學落地；2、西方戰略管理理論有局限性導致在中國難以實施。

筆者以為，伴隨著西方企業發展而發展的西方企業戰略管理理論自然有其一定的科學性，但隨著中國企業的發展，我們更需要一種建立在總結中國企業發展歷史上的戰略管理理論來指導實踐。西方企業管理理論在中國不適用是有多種原因的，但藥不管用怪病人顯然是邏輯的笑話，西方咨詢公司不顧中國國情，盲目嫁接經驗的行為更像刻舟求劍、庸醫治駝的寓言故事般荒唐。西方企業戰略管理學科在向我國傳播過程中也存在著許多概念模糊與理論混亂現象，要想厘清理論的模糊與混亂，建立實踐的范本與秩序，就必須對西方企業戰略管理理論本身及其在中國的傳播與實踐進行反思與批判。