多模態話語分析《非誠勿擾》“和諧版”電影海報

謝賢春

一、引言

電影海報作為電影宣傳的主要形式是一種常見平面視覺藝術。其主要功能是為影片做廣告，刺激電影的票房收入。與其他的海報相比，其形式和內容更豐富，是集文字、圖像、顏色等于一體的“復合話語”，是“一種以上符號編碼實現意義的文本”。讀者在對這些符號的解碼過程中得出電影海報語篇傳遞的信息：電影情節、賣點、文化內涵、潛在意義等。本文試圖從文字、圖像、顏色等不同的符號的語法關系的角度，應用多模態理論分析《非誠勿擾》的電影海報，較深層地識讀電影海報語篇。

二、多模態話語分析理論背景

人類主要通過感官與外界互動，用單個感官叫單模態，多個叫多模態。多模態指的是口語、筆語、圖畫、音樂、非言語的發聲、嗅覺、味覺和觸覺以及傳統意義上的非言語信息等。多模態話語分析是建立在Halliday的社會符號學理論基礎上的一個嶄新的話語分析形式，分析包括語言、圖像、空間以及其他語篇的資源。這就把話語分析從語言的社會符號研究發展到圖像、聲音、動作等多種模態語篇的高度。如：OTool，Kress和Van Leeuwen參照功能語法中的三大純理功能理論建立了對圖像進行多模態語篇分析的理論框架；Lim在研究圖畫與語言形成的多模態話語時提出了整合的多模態模型框架； Van Leeuwen對聲音和音樂進行分析；Martinec對動作進行了研究；Martin探討了劇場等空間設計。可以說多模態語篇分析已取得一定的成績，但從數量和質量來看，研究還是剛剛起步。

《非誠勿擾》官方“和諧”版海報的多模態分析：

參照以上Lira(2006:198)的整合多模態模型框架來看，多模態話語分析就是通過對表達、內容和語境三個層面的分析對多模態語篇進行識讀的過程。其中語言和圖畫作為交際模態共享意識形態、體裁、語域和話語語義四個方面。語言和視覺符號作為一種交際模態有其語法可循，由此類推，圖像(靜或動態)或聲音亦有其語法。運用這一框架，我們對電影海報中的語言、視覺和顏色進行如下分析。

1、表達層面

(1)語言。首先從語言的印刷符號來看，《非》海報最上方是深色較小的字體的“2009馮小剛賀歲片”；片名“非誠勿擾”是超大藝術字體，且排版幾乎居中；緊挨著片名的上方是一行黑體印刷的小字：“21世紀什么最貴?和諧!”字體雖小，卻非常醒目，且將“和諧”加以圈點；片名的右方是兩位主演演員姓名；片名下方配有英語翻譯“If you are the one”再下方是較小字體的“特別客串……”；海報較下是“12月22日全國上映”。

(2)圖形。《非》海報圖形符號主體是寬廣的湖面上漂浮著一只孤單的小船，其背景顏色是淡淡的灰藍色。

2、內容層面

(1)詞匯語法。無論從上至下、從左至右，還是從下至上看，《非》海報的詞匯都能得出完整而邏輯的交際意義。本文選擇從一個角度來分析：“2009馮小剛賀歲片”(時間+導演)→“非誠勿擾”(片名)→“21世紀什么最貴?和諧!”(馮氏幽默——讓人聯想到Ⅸ天下無賊》中“21世紀什么最貴?人才!”)→演員姓名一英語翻譯“If you are the one”→“特別客串……”(演員陣容)→“12月22日全國上映”(具體上映時間)→主題(為影片造勢)。

(2)圖像視覺語法。表面上看，其視覺語法似乎不合邏輯。《非》海報上電影主人公肖像不見蹤影，取而代之的是蔚藍湖面上一只“寂寞”的小船。但是這正是海報構圖吸引眼球的可貴之處。我們可以理解為寂寞的小船期望著靠港，期盼著回歸，讓人揣測男、女主人公是否花好月圓；藍色的基調意喻寧靜平和。

通過對詞匯和圖像的語法關系的分析，《非》海報作為電影的廣告宣傳語篇傳達了完整的話語意義。

3、語境層面

(1)語域。功能語法認為語域由語場、語旨和語式構成，分別影射了概念、人際及語篇功能。分析語域不僅要分析語言，還應將語域分析擴展到圖像與色彩方面。第一，語場是指正在發生什么，交際參與者參與什么，語言和非語言符號作為潛在的因素來產生作用的社會活動的過程或場所。《非》海報中的語場可以是大街小巷，也可以是網絡終端。其構成不僅是讀者和語言文字，還有和色彩及圖畫的互動等。其過程是觀眾的參與及其對電影的預期，是一種觀眾與廣告宣傳互動的社會活動。第二，語旨指交際活動參與者的社會角色及其相互之間的關系，也是交際中涉及的人以及交際雙方的關系。《非》海報和讀者的交際互動是觀眾對海報的共同的和不同的解讀。共同點是讀者從海報上的主要演員名字和部分文字等內容，進而推斷這是一部由馮小剛導演的可能是喜劇的電影；不同點是由于文化或生活背景的差異，讀者對圖像、色彩以及部分文字，如對為什么構圖是一只小船在湖面上、為什么是藍色的背景、為什么“最貴的是和諧”等的理解有所不同。正是這種理解的不同，才進一步引起公眾的懸念留出意義潛勢的空間，達到讓讀者欲對電影先睹為快的效果。其效果無疑是在電影的高質量配合的同時，刺激票房收入。海報的讀者即影片的潛在觀眾背景不一，是電影海報把他們聯系到一起，如馮小剛的名氣、葛優的群眾基礎以及海報的絕妙“和諧”設計等。讀者的相互關系是大家都可能是這部電影的觀眾。同時“語旨”在功能語法中強調的是“人際意義”。從人際意義看，該電影海報中的漢字片名字體最大，字體藝術，給人浪漫的感覺。文字中有一行黑體小字的疑問句+感嘆句：“21世紀什么最貴?和諧!”且“和諧”打了圈，顯得更加突出。疑問和感嘆句一反廣告中千篇一律陳述句的句型，給人以新奇感，讓人欲探知電影中說的“和諧”究竟是什么，同時也給觀眾“吊胃口”。其他文字說明都是陳述句，或者是省略的陳述句，這符合廣告語篇的特征。海報中的陳述句起到了對電影信息說明和介紹作用。第三，語式指的是如何組織語篇符號并通過某種交際管道(書面、口頭、視覺接觸、電腦媒介或電話方式等)來創造意義，胡壯麟先生戲稱其為“頻道或波長叫。《非》海報作為平面廣告的方式可以以招貼畫形式張貼在各處或以電子媒體的形式出現在互聯網上。其語言是文字、美術和色彩的豐富的集合語篇。海報帶給觀眾視覺美感享受的同時，也起到了對該電影廣告宣傳的作用。

(2)體裁、文化語境。體裁除了文體的意思也指語篇的文化語境。《非》海報作為電影廣告的一種文體，承載的是內地華人的電影的文化。該海報只有在該特定文化語境下，才能得到更深層次的解讀，才能進一步發揮其為電影宣傳造勢的作用。不同文化背景的讀者對海報上的導演和主要演員的認知程度是完全不同。海報中列出的導演和主演的信息，如馮小剛、葛優和舒淇等，都是華人家喻戶曉的名頭，讓華人讀者由此推斷電影不俗。再如，“21世紀什么最貴?和諧!”華人讀者自然會聯想到《天下無賊》中那句：“21世紀什么最貴?人才!”這種自然聯想就是文化的體現。“和諧”二字不僅反映了當代中國的社會趨勢，也體現馮氏幽默或是馮小剛作為大師級導演與時俱進的覺悟。其實馮導曾表達希望2009年賀歲給觀眾一個勵志和深情的喜劇故事同時，也“給大家打氣”，其用心正在于“和諧”。因此，無論是片中的愛情故事還是社會現象，都緊扣真誠、溫暖的主題。由于該“和諧版”海報是為《非》片是在中國上映做宣傳，其體現的文化語境占盡天時地利人和優勢。若《非》片在境外上映，其海報則必改成“海外版”，應利用和符合當地的文化語境。

(3)意識形態。意識形態指社會意識諸形式中構成思想上層建筑的部分，包括政治、法律、道德、藝術、宗教、哲學等直接、自覺地反映社會經濟、政治制度的思想體系，它反映社會需要和個人、組織、階級或文化的愿望的思想總和，并且對社會存在發生反作用。電影海報作為電影文化的大眾傳媒的具體意識形態的承載體，必然處于極具社會屬性的文化語境當中，其意識形態價值毋庸置疑。意識形態分析目的是理解一種文化的語篇如何具體體現與規定特殊范圍的價值、信仰和觀念。《非》海報主要反映了中國文化語境下的意識形態。如：海報的語言口號“21世紀什么最貴?和諧!”使人聯想到中國所提倡的和諧社會氛圍；海報的圖像符號(蔚藍的湖面上的孤獨的小船+港灣)表達了主角期待歸宿的心愿，也暗示著某種社會的和民族的期待。

三、結語

通過對《非》電影海報語篇的多模態話語分析，本文從多個層面解讀了海報的多模態性以及各個模態所表現的話語意義及語法關系。分析發現海報的文字、構圖和顏色等多模態協調互補地共同構建意義，成功地起到了對影片的廣告宣傳作用。特別是對文化和意識形態的分析，更深入地識讀了電影海報深層的語境意義。