電視節目的市場評價分析

尹敬媛

[摘要]收視率已經成為評價廣播電視節目最關鍵的指標，雖然受到各種各樣的質疑，但是作為目前衡量和評價節目相對科學、客觀，操作最規范化和市場化的指標，收視率依然是節目綜合評價系統核心，收視率是評判電視節目市場的最重要的指標，是電視節目市場行銷的“市場貨幣”。了解評價電視節目市場的供求變化的辦法，對完善節目管理工作、評估廣告收視(聽)資源、建立客觀合理的節目評獎機制和規范節目交易市場有其重要意義。

誕生于“大躍進”時代的中國電視業，中央電視臺建立之初稱北京電視臺，1958年5月1日開始試播，同年10月1日，上海電視臺問世；12月20日，哈爾濱電視臺開播。一直處在計劃經濟體制下的“非盈利”狀態，中國電視人在很長一段時間根本不需要考慮“市場”，改革開放后，上海電視臺率先于1979年播出廣告。1979年1月28日，上海電視臺的屏幕上打出了“上海電視臺即日起受理廣告業務”字樣，隨即播出了中國電視史上第一條商業廣告——15分鐘的參桂補酒廣告。開辟了以廣告經營為先導的電視業的市場化經營的先河，但是此時的廣告只占電視收入極小的一部分。在上世紀80年代之前，電視臺的經費基本都是由財政撥款。從20世紀90年代開始隨著社會主義市場經濟體制的確立，我國新聞界重新界定電視業具有雙重屬性：既屬于上層建筑又屬于信息產業。在實行“事業性質、企業化管理”的運作模式后，在確保電視臺宣傳好黨和政府方針政策的前提下，增加了電視臺的收入，中國電視業的廣告從1992年的21億元增加到2002年的169億元，2006年這一數字達到404.02億元(數據來源：中國廣告協會)，市場化經營給中國電視業帶來了突飛猛進的變化。

市場化經營下的電視業的電視節目就必須按照市場規律進行生產和播出，而不能再按照主管意愿來決定，市場經濟條件下電視節目市場的供求要靠“無形的手”進行調節，這種“無形的手”主要掌握在觀眾的手里，必須要有一套適應市場的評價辦法，電視節目市場評價是節目市場化、電視機構經營市場化的需求。做電視節目市場評估的意義有：完善節目管理工作、評估廣告收視(聽)資源、建立客觀合理的節目評獎機制和規范節目交易市場。具體說來，評價電視節目市場的供求變化主要有下列辦法。

一、用電視收視率評價電視節目市場

收視率已經成為評價廣播電視節目最關鍵的指標。很多時候，它甚至是電視媒體的節目生命線。雖然迄今為止，收視率受到各種各樣的質疑，它也確實存在或多或少的不足和缺陷，但是作為目前衡量和評價節目相對科學、客觀，操作最規范化和市場化的指標，收視率依然是節目綜合評價系統核心，收視率是評判電視節目市場的最重要的指標，是電視節目市場行銷的“市場貨幣”，1999年上海東方電視臺率先嘗試電視劇以收視率論價。收視率是電視節目市場上的無形的“手”，收視率是指一定時段內收看某一節目的人數(或家戶數)占觀眾人數(或家戶數)總體的百分比。即：

收視率=(收看某－類節目的人數(或家戶數)／總人數(或家戶數))×100％

與收視率相關的兩個指標是總收視率和平均收視率。總收視率是指一段時間內所有單位時段的收視率之和，又稱毛收視率、總收視點、毛評點；平均收視率指在特定時間段內所有單位時段的總收視率除以該時間段總單位時段數得出的比值。

通過評判收視(包括收視率、總收視率或平均收視率)走勢，可以大致看出某電視節目在市場上的受歡迎程度。收視走勢又稱為收視率變化態勢，它是一定時間段內某一欄目或某一頻道收視率情況的一種總體、動態的描述，是欄目或頻道傳播效果及其動向的基本反映，通常以曲線圖表示。它立足于一個時間段而不是某一孤立時間點，大體上有兩種方法：通過收視率曲線和運用簡單線性回歸公式計算出的數值線。

為了準確分析和評判收視走勢，可以嘗試用簡單線性回歸方法，求出回歸值，畫出該節目的收視走勢回歸線，這種方法得出的收視率變化就更直觀、一目了然了。

如果把統計分析和直觀觀察結合起來，那么對收視走勢的分析和評價或許會更加周全，更科學。實際運用中，經常用總收視率或平均收視率來進行評價。用收視率評價電視節目的市場受歡迎程度主要用縱比的方法。縱比某類節目不同時期的收視率變化，某一類型的節目如果其總收視率上升，至少說明這類節目在觀眾中的受歡迎程度在攀升，這類節目的需求也應該呈上漲趨勢。

在用收視走勢評價節目的市場供求的時候，要注意收視率的影響因素，它只對于既有走勢進行分析，但是其市場預測能力非常有限。影響收視率的因素除了節目的質量、觀眾的歡迎程度外，還有播出的時間(黃金時段、冬季的收視率高)、播出頻道(綜合頻道的收視率高)、競爭對手的強弱(競爭對手弱時收視率高)、節目形態(如新聞類節目的收視率高于科教類節目)、節目的預告包裝和宣傳(預告包裝宣傳到位的節目收視率高)、電視市場上的臺數的增減等影響因素。用收視率來評判電視節目的時候要注意“見樹不見林”的缺陷。

還有就是現在的收視率調查多用日記法，而日記法的最小記錄單位是15分鐘，有效收視時間一般定義為8分鐘，也就是說，在某一時間段內，收視某個頻道的連續時間如果少于8分鐘，則不填寫記錄，這也造成了收視率尤其是短節目收視率的不準確。

二、用收視占有率評價節目市場

一個地區的電視節目市場總量是一定的，在觀眾及其收視時間相對穩定的情況下，電視節目市場是此消彼長的。固可以相對于電視的收視走勢評判，可以用收視份額與播出份額比這個指標客觀評價電視節目在節目市場上的飽和情況。首先要計算某一節目在市場上的相對收視份額和相對播出份額：

相對收視份額=(某類節目(或頻道)收視時長全部節目收視時長)100％

相對播出份額=(某類節目(或頻道)播出時長全國節目播出時長)100％

用收視份額與播出份額之比來分析電視節目市場供求主要是橫向比較，橫比可以比較在一定的電視節目市場上某一節目的收視比與其播出比的差額得出該節目在該節目市場上的受歡迎程度和該節目在市場上的競爭力。如果兩者之比大于1，可以看出該節目很受歡迎，相反，如果兩者之比小于1，說明這種節目不大受歡迎，存在危險，需要進一步改進。

在此基礎上還可以進行某一節目收視占有率和播出占有率進行比較，電視節目的收視占有率這一相對指標的分析是一個更為準確的方法。收視占有率的計算公式是：

收視占有率=(收看某－頻道(或節目)的人數(或家戶數)／打開電視機總人數(或家戶數))100％

為了進行指標上的劃算，收視率也可以用下面的公示進行計算：

收視占有率=(收視率／開機率)100％

這種比較有橫向比較和縱向比較，橫比可以比較在一定的電視節目市場上某一節目的收視比與其播出比的差額

得出該節目在該節目市場上的受歡迎程度，如果某一節目在該電視節目市場上的收視比低于其播出比，那么說明該節目需求下降，不大受歡迎；縱比某類節目不同時期的供求變化，如果某一類型的節目如果其總收視率特別是在全部節目中的總收視占有率上升，至少說明這類節目在觀眾中的受歡迎程度在攀升，這類節目的需求也應該呈上漲趨勢。

收視占有率雖然是個簡潔而有效的指標，它只能表征節目收視市場上量的競爭力，如果想進一步把握某頻道或節目的質的競爭力，描述觀眾的穩定程度，可以用觀眾的忠實度來表示：

觀眾平均忠實度=某時段內頻道或節目的平均收視率／到達率(到達率是指在特定的時間段內，收看過某一頻道或節目的不重復觀眾人數占觀眾總數的百分比)

三、主觀評價法評估節目供需市場

在一系列給定的條件下，要想知道觀眾對某一類型的電視節目的需求傾向，或者進一步了解觀眾有哪些收視傾向，可以設計一套問卷進行調查，并最好結合對觀眾的訪談，得出的電視節目市場需求狀況往往比較有價值。這種調查結果能夠了解觀眾對某一節目的評價和喜愛程度，大致預見觀眾的收視意向，及時調整電視臺或節目制作公司的制作播放方向。

還可以綜合電視經營、發行和廣告人員的意見。因為這些人員與電視媒介市場最為接近，對市場的反饋也最為直接。利用他們對節目市場的洞察會更有價值，同時他們在參與預測的過程中也會增加在工作中的信心，激勵他們更好的工作。

專家預測法。對于電視節目市場的行情，出于電視機構和觀眾之外的第三方——該領域的專家比較有發言權，他們的把握相對更準確一些。通過分組討論或個人意見匯總，可以獲得大量的資料。

電視節目測試。這種測試分為前測和后測，前測是在一個節目正式出爐前進行的，可以向被測者提供該節目的描述性文字材料請對方給予評價，如果這種測試效果叫好(或者制片人不管其結果)，那么他們就會制作一個“樣片”(或者叫“模擬片”)，請受測者觀看后提出建議。當最終產品完成后就要實施后測了。已經完成的節目一般在試驗劇場、購物中心、有線系統提供了測試渠道的城市受測者家庭中進行，從中可以了解觀眾對該節目的初步反映，從而有針對性進行進一步的修改和完善。

另外電視節目供求還要考慮到電視臺的經營狀況和盈利模式，這就需要對其經濟效益進行評估。為此要引入投入產出指標，以期全面反映節目的整體情況，從而客觀、科學地對節目進行綜合排名。

在了解了電視節目市場供求評估方法后，通過供給的調節，達到電視節目市場力求保持平衡。當然不同的時期，觀眾對不同類型的電視節目的需求是不一樣的，供求的平衡也只是相對的平衡，但是這并不意味著電視節目市場就沒有規律可循。上述方法大致可以了解節目市場的供需情況。