電視節(jié)目的市場(chǎng)評(píng)價(jià)分析

尹敬媛

[摘要]收視率已經(jīng)成為評(píng)價(jià)廣播電視節(jié)目最關(guān)鍵的指標(biāo)，雖然受到各種各樣的質(zhì)疑，但是作為目前衡量和評(píng)價(jià)節(jié)目相對(duì)科學(xué)、客觀，操作最規(guī)范化和市場(chǎng)化的指標(biāo)，收視率依然是節(jié)目綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)核心，收視率是評(píng)判電視節(jié)目市場(chǎng)的最重要的指標(biāo)，是電視節(jié)目市場(chǎng)行銷的“市場(chǎng)貨幣”。了解評(píng)價(jià)電視節(jié)目市場(chǎng)的供求變化的辦法，對(duì)完善節(jié)目管理工作、評(píng)估廣告收視(聽)資源、建立客觀合理的節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制和規(guī)范節(jié)目交易市場(chǎng)有其重要意義。

誕生于“大躍進(jìn)”時(shí)代的中國(guó)電視業(yè)，中央電視臺(tái)建立之初稱北京電視臺(tái)，1958年5月1日開始試播，同年10月1日，上海電視臺(tái)問世；12月20日，哈爾濱電視臺(tái)開播。一直處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“非盈利”狀態(tài)，中國(guó)電視人在很長(zhǎng)一段時(shí)間根本不需要考慮“市場(chǎng)”，改革開放后，上海電視臺(tái)率先于1979年播出廣告。1979年1月28日，上海電視臺(tái)的屏幕上打出了“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”字樣，隨即播出了中國(guó)電視史上第一條商業(yè)廣告——15分鐘的參桂補(bǔ)酒廣告。開辟了以廣告經(jīng)營(yíng)為先導(dǎo)的電視業(yè)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的先河，但是此時(shí)的廣告只占電視收入極小的一部分。在上世紀(jì)80年代之前，電視臺(tái)的經(jīng)費(fèi)基本都是由財(cái)政撥款。從20世紀(jì)90年代開始隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，我國(guó)新聞界重新界定電視業(yè)具有雙重屬性：既屬于上層建筑又屬于信息產(chǎn)業(yè)。在實(shí)行“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”的運(yùn)作模式后，在確保電視臺(tái)宣傳好黨和政府方針政策的前提下，增加了電視臺(tái)的收入，中國(guó)電視業(yè)的廣告從1992年的21億元增加到2002年的169億元，2006年這一數(shù)字達(dá)到404.02億元(數(shù)據(jù)來源：中國(guó)廣告協(xié)會(huì))，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)給中國(guó)電視業(yè)帶來了突飛猛進(jìn)的變化。

市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)下的電視業(yè)的電視節(jié)目就必須按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行生產(chǎn)和播出，而不能再按照主管意愿來決定，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下電視節(jié)目市場(chǎng)的供求要靠“無形的手”進(jìn)行調(diào)節(jié)，這種“無形的手”主要掌握在觀眾的手里，必須要有一套適應(yīng)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)辦法，電視節(jié)目市場(chǎng)評(píng)價(jià)是節(jié)目市場(chǎng)化、電視機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的需求。做電視節(jié)目市場(chǎng)評(píng)估的意義有：完善節(jié)目管理工作、評(píng)估廣告收視(聽)資源、建立客觀合理的節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制和規(guī)范節(jié)目交易市場(chǎng)。具體說來，評(píng)價(jià)電視節(jié)目市場(chǎng)的供求變化主要有下列辦法。

一、用電視收視率評(píng)價(jià)電視節(jié)目市場(chǎng)

收視率已經(jīng)成為評(píng)價(jià)廣播電視節(jié)目最關(guān)鍵的指標(biāo)。很多時(shí)候，它甚至是電視媒體的節(jié)目生命線。雖然迄今為止，收視率受到各種各樣的質(zhì)疑，它也確實(shí)存在或多或少的不足和缺陷，但是作為目前衡量和評(píng)價(jià)節(jié)目相對(duì)科學(xué)、客觀，操作最規(guī)范化和市場(chǎng)化的指標(biāo)，收視率依然是節(jié)目綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)核心，收視率是評(píng)判電視節(jié)目市場(chǎng)的最重要的指標(biāo)，是電視節(jié)目市場(chǎng)行銷的“市場(chǎng)貨幣”，1999年上海東方電視臺(tái)率先嘗試電視劇以收視率論價(jià)。收視率是電視節(jié)目市場(chǎng)上的無形的“手”，收視率是指一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))占觀眾人數(shù)(或家戶數(shù))總體的百分比。即：

收視率=(收看某－類節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))／總?cè)藬?shù)(或家戶數(shù)))×100％

與收視率相關(guān)的兩個(gè)指標(biāo)是總收視率和平均收視率。總收視率是指一段時(shí)間內(nèi)所有單位時(shí)段的收視率之和，又稱毛收視率、總收視點(diǎn)、毛評(píng)點(diǎn)；平均收視率指在特定時(shí)間段內(nèi)所有單位時(shí)段的總收視率除以該時(shí)間段總單位時(shí)段數(shù)得出的比值。

通過評(píng)判收視(包括收視率、總收視率或平均收視率)走勢(shì)，可以大致看出某電視節(jié)目在市場(chǎng)上的受歡迎程度。收視走勢(shì)又稱為收視率變化態(tài)勢(shì)，它是一定時(shí)間段內(nèi)某一欄目或某一頻道收視率情況的一種總體、動(dòng)態(tài)的描述，是欄目或頻道傳播效果及其動(dòng)向的基本反映，通常以曲線圖表示。它立足于一個(gè)時(shí)間段而不是某一孤立時(shí)間點(diǎn)，大體上有兩種方法：通過收視率曲線和運(yùn)用簡(jiǎn)單線性回歸公式計(jì)算出的數(shù)值線。

為了準(zhǔn)確分析和評(píng)判收視走勢(shì)，可以嘗試用簡(jiǎn)單線性回歸方法，求出回歸值，畫出該節(jié)目的收視走勢(shì)回歸線，這種方法得出的收視率變化就更直觀、一目了然了。

如果把統(tǒng)計(jì)分析和直觀觀察結(jié)合起來，那么對(duì)收視走勢(shì)的分析和評(píng)價(jià)或許會(huì)更加周全，更科學(xué)。實(shí)際運(yùn)用中，經(jīng)常用總收視率或平均收視率來進(jìn)行評(píng)價(jià)。用收視率評(píng)價(jià)電視節(jié)目的市場(chǎng)受歡迎程度主要用縱比的方法。縱比某類節(jié)目不同時(shí)期的收視率變化，某一類型的節(jié)目如果其總收視率上升，至少說明這類節(jié)目在觀眾中的受歡迎程度在攀升，這類節(jié)目的需求也應(yīng)該呈上漲趨勢(shì)。

在用收視走勢(shì)評(píng)價(jià)節(jié)目的市場(chǎng)供求的時(shí)候，要注意收視率的影響因素，它只對(duì)于既有走勢(shì)進(jìn)行分析，但是其市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力非常有限。影響收視率的因素除了節(jié)目的質(zhì)量、觀眾的歡迎程度外，還有播出的時(shí)間(黃金時(shí)段、冬季的收視率高)、播出頻道(綜合頻道的收視率高)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱時(shí)收視率高)、節(jié)目形態(tài)(如新聞?lì)惞?jié)目的收視率高于科教類節(jié)目)、節(jié)目的預(yù)告包裝和宣傳(預(yù)告包裝宣傳到位的節(jié)目收視率高)、電視市場(chǎng)上的臺(tái)數(shù)的增減等影響因素。用收視率來評(píng)判電視節(jié)目的時(shí)候要注意“見樹不見林”的缺陷。

還有就是現(xiàn)在的收視率調(diào)查多用日記法，而日記法的最小記錄單位是15分鐘，有效收視時(shí)間一般定義為8分鐘，也就是說，在某一時(shí)間段內(nèi)，收視某個(gè)頻道的連續(xù)時(shí)間如果少于8分鐘，則不填寫記錄，這也造成了收視率尤其是短節(jié)目收視率的不準(zhǔn)確。

二、用收視占有率評(píng)價(jià)節(jié)目市場(chǎng)

一個(gè)地區(qū)的電視節(jié)目市場(chǎng)總量是一定的，在觀眾及其收視時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的情況下，電視節(jié)目市場(chǎng)是此消彼長(zhǎng)的。固可以相對(duì)于電視的收視走勢(shì)評(píng)判，可以用收視份額與播出份額比這個(gè)指標(biāo)客觀評(píng)價(jià)電視節(jié)目在節(jié)目市場(chǎng)上的飽和情況。首先要計(jì)算某一節(jié)目在市場(chǎng)上的相對(duì)收視份額和相對(duì)播出份額：

相對(duì)收視份額=(某類節(jié)目(或頻道)收視時(shí)長(zhǎng)全部節(jié)目收視時(shí)長(zhǎng))100％

相對(duì)播出份額=(某類節(jié)目(或頻道)播出時(shí)長(zhǎng)全國(guó)節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng))100％

用收視份額與播出份額之比來分析電視節(jié)目市場(chǎng)供求主要是橫向比較，橫比可以比較在一定的電視節(jié)目市場(chǎng)上某一節(jié)目的收視比與其播出比的差額得出該節(jié)目在該節(jié)目市場(chǎng)上的受歡迎程度和該節(jié)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。如果兩者之比大于1，可以看出該節(jié)目很受歡迎，相反，如果兩者之比小于1，說明這種節(jié)目不大受歡迎，存在危險(xiǎn)，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)行某一節(jié)目收視占有率和播出占有率進(jìn)行比較，電視節(jié)目的收視占有率這一相對(duì)指標(biāo)的分析是一個(gè)更為準(zhǔn)確的方法。收視占有率的計(jì)算公式是：

收視占有率=(收看某－頻道(或節(jié)目)的人數(shù)(或家戶數(shù))／打開電視機(jī)總?cè)藬?shù)(或家戶數(shù)))100％

為了進(jìn)行指標(biāo)上的劃算，收視率也可以用下面的公示進(jìn)行計(jì)算：

收視占有率=(收視率／開機(jī)率)100％

這種比較有橫向比較和縱向比較，橫比可以比較在一定的電視節(jié)目市場(chǎng)上某一節(jié)目的收視比與其播出比的差額

得出該節(jié)目在該節(jié)目市場(chǎng)上的受歡迎程度，如果某一節(jié)目在該電視節(jié)目市場(chǎng)上的收視比低于其播出比，那么說明該節(jié)目需求下降，不大受歡迎；縱比某類節(jié)目不同時(shí)期的供求變化，如果某一類型的節(jié)目如果其總收視率特別是在全部節(jié)目中的總收視占有率上升，至少說明這類節(jié)目在觀眾中的受歡迎程度在攀升，這類節(jié)目的需求也應(yīng)該呈上漲趨勢(shì)。

收視占有率雖然是個(gè)簡(jiǎn)潔而有效的指標(biāo)，它只能表征節(jié)目收視市場(chǎng)上量的競(jìng)爭(zhēng)力，如果想進(jìn)一步把握某頻道或節(jié)目的質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力，描述觀眾的穩(wěn)定程度，可以用觀眾的忠實(shí)度來表示：

觀眾平均忠實(shí)度=某時(shí)段內(nèi)頻道或節(jié)目的平均收視率／到達(dá)率(到達(dá)率是指在特定的時(shí)間段內(nèi)，收看過某一頻道或節(jié)目的不重復(fù)觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比)

三、主觀評(píng)價(jià)法評(píng)估節(jié)目供需市場(chǎng)

在一系列給定的條件下，要想知道觀眾對(duì)某一類型的電視節(jié)目的需求傾向，或者進(jìn)一步了解觀眾有哪些收視傾向，可以設(shè)計(jì)一套問卷進(jìn)行調(diào)查，并最好結(jié)合對(duì)觀眾的訪談，得出的電視節(jié)目市場(chǎng)需求狀況往往比較有價(jià)值。這種調(diào)查結(jié)果能夠了解觀眾對(duì)某一節(jié)目的評(píng)價(jià)和喜愛程度，大致預(yù)見觀眾的收視意向，及時(shí)調(diào)整電視臺(tái)或節(jié)目制作公司的制作播放方向。

還可以綜合電視經(jīng)營(yíng)、發(fā)行和廣告人員的意見。因?yàn)檫@些人員與電視媒介市場(chǎng)最為接近，對(duì)市場(chǎng)的反饋也最為直接。利用他們對(duì)節(jié)目市場(chǎng)的洞察會(huì)更有價(jià)值，同時(shí)他們?cè)趨⑴c預(yù)測(cè)的過程中也會(huì)增加在工作中的信心，激勵(lì)他們更好的工作。

專家預(yù)測(cè)法。對(duì)于電視節(jié)目市場(chǎng)的行情，出于電視機(jī)構(gòu)和觀眾之外的第三方——該領(lǐng)域的專家比較有發(fā)言權(quán)，他們的把握相對(duì)更準(zhǔn)確一些。通過分組討論或個(gè)人意見匯總，可以獲得大量的資料。

電視節(jié)目測(cè)試。這種測(cè)試分為前測(cè)和后測(cè)，前測(cè)是在一個(gè)節(jié)目正式出爐前進(jìn)行的，可以向被測(cè)者提供該節(jié)目的描述性文字材料請(qǐng)對(duì)方給予評(píng)價(jià)，如果這種測(cè)試效果叫好(或者制片人不管其結(jié)果)，那么他們就會(huì)制作一個(gè)“樣片”(或者叫“模擬片”)，請(qǐng)受測(cè)者觀看后提出建議。當(dāng)最終產(chǎn)品完成后就要實(shí)施后測(cè)了。已經(jīng)完成的節(jié)目一般在試驗(yàn)劇場(chǎng)、購(gòu)物中心、有線系統(tǒng)提供了測(cè)試渠道的城市受測(cè)者家庭中進(jìn)行，從中可以了解觀眾對(duì)該節(jié)目的初步反映，從而有針對(duì)性進(jìn)行進(jìn)一步的修改和完善。

另外電視節(jié)目供求還要考慮到電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況和盈利模式，這就需要對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評(píng)估。為此要引入投入產(chǎn)出指標(biāo)，以期全面反映節(jié)目的整體情況，從而客觀、科學(xué)地對(duì)節(jié)目進(jìn)行綜合排名。

在了解了電視節(jié)目市場(chǎng)供求評(píng)估方法后，通過供給的調(diào)節(jié)，達(dá)到電視節(jié)目市場(chǎng)力求保持平衡。當(dāng)然不同的時(shí)期，觀眾對(duì)不同類型的電視節(jié)目的需求是不一樣的，供求的平衡也只是相對(duì)的平衡，但是這并不意味著電視節(jié)目市場(chǎng)就沒有規(guī)律可循。上述方法大致可以了解節(jié)目市場(chǎng)的供需情況。