影視劇中的商業化道具作得失論

李建偉

[摘要]在當今的信息時代，影視業迅猛發展，影視劇中商業化道具的出現，向商家展現了一條宣傳企業和商品的新思路，并為商家帶來了極大的利益，因此在影視劇中很快盛行。在這其中不乏成功之處，但也存在部分問題。本文就對影視作品中的商業化道具創作得與失，進行闡述，以便引起我們對這種新興創作形式的關注。

[關鍵詞]商業化道具；盛行；創作得失

商業化道具在影視作品中，和影視中的場景、人物、道具以及情節，存在一定內在或外在的聯系。借助于這些聯系，來巧妙地傳達其宣傳企業和商品的意圖。最初商業化道具在影視中出現時，創作的形式還較單純，通常只是在劇情的最后，打上公司或者品牌的Logo，寫上鳴謝贊助單位等，以達到宣傳的目的，僅此而已。此時的商業宣傳是“猶抱琵琶半遮面”。然而隨著影視業和各種媒體的發展，人們認識事物和接受事物的心態也在改變，如今，展現在人們面前的是一種新的道具形式。

一、盛行中的商業化道具

影視作品中的商業化道具最早是在電影中出現的。例如，在1955年國外的一部電影，卓別林演的《摩登時代》里，片中明顯展現了瑞士鐘表的形象。后來在國外的一些影視劇中也出現了商業道具，《天外來客》中主人公用一種叫“里司”(Reeses pieces)的巧克力糖，把外星人吸引到屋子里，外星人吃完一包“里斯”糖果后，即與小主人成了好朋友。該片上映后，“里斯”糖果的銷量提高了65％。在國內的影視劇中商業化道具比國外出現的晚，中國出現商業化道具較早的是1993年熱播的電視連續劇“咱們的牛百歲》，里面出現了一些公司的名稱和產品形象道具。隨著社會經濟的快速發展，人們的商業意識也越來越強，在后來的影視劇中，商業化道具逐漸開始盛行。在近幾年播出的電影《大腕》《手機》《功夫》到《天下無賊》，商業化道具如雨后春筍般的在劇情中出現。在《天下無賊》中，惠普筆記本、諾基亞手機、寶馬汽車、嘉士伯啤酒、微軟MSN、長城潤滑油等，十幾個品牌物品都成為里面的商業化道具，在人物背景中，畫面里不時閃現一些品牌的商標、產品名或隱藏著的宣傳海報等等，這些道具的形式都是制片人、導演與企業之間事先設計好的。該片光廣告收入就達16000萬元。

隨著影視劇中商業化道具的盛行，致使許多公司和媒體，也發現了巧妙利用商業化道具的高效性和巨大利益，爭先在各種媒體上，尋找和使用商業化道具的機會，于是，在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學作品、文藝演出、體育活動、新聞報道中也漸漸出現了大量的商業化道具。近幾年的中央電視臺春節聯歡晚會，從晚會冠名到觀眾最喜歡的節目評選，從晚會報時到一而再、再而三的企業賀電拜年，從小品到相聲再到歌舞節目，都加入了商業化道具，商業化道具真是無處不在處處在。

二、商業化道具設計的成功運用

在現今的信息時代，廣告充斥著社會的每一個角落，處處影響著人們的生活，人們對廣告的接受也產生了很大的抵觸心里。面對鋪天蓋地的廣告，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好效果。影視劇中商業化道具的成功運用，改變了人們對廣告的抵觸和戒備心理。產生了很好的宣傳效果。這些主要得益于以下幾種道具的設計形式。

1、巧妙運用場景設計道具

在影視節目當中，場景是用來烘托主題和故事情節的，在場景中巧妙地把商業化道具設計進去，是一種常用手法。即在人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的道具。這種宣傳方式更為隱蔽，產品的宣傳海報或宣傳的產品本身，會直接出現在畫面中，而不需要影視作品中的人物用語言來點破它。由于這種宣傳形式可以使信息得到最高程度，和最多次數的曝光，因此這種形式被許多產品生產商、贊助商所青睞。如電影《手機》中一個很生活化的場景：伍月看嚴守一主持的節目，電影中的電視上則播放著中國移動“溝通從心開始”的廣告，這種將商品直接置入影片并融入劇情之中，商業道具與傳播載體完美結合，給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無賊》中，動感地帶的巨幅海報，雖沒刻意宣稱“我的地盤我做主”，卻總出現在如火車站等主要場景的背景處，其形象代言人周杰倫在海報上的神情，在畫面中清晰可辨。這都很好地運用了商業化道具的效果。

2、把常用的生活用品道具商業化

道具以劇中人物，經常使用的生活必需品來展示，并使其商業化，冠以某個特定商家的品牌，通過畫面的反復出現，來強調傳遞這一產品，即產品直接作為角色的道具，或用具出現在影視節目中，借助角色的不凡身手，展示產品的十足美感和卓越性能。直觀地說，影視劇中的角色吃的、穿的、用的，都被商業化了。電影《花樣年華》著實讓中國傳統的旗袍火了一把：演員張曼玉身著各色旗袍，搖曳多姿，許多女士看過電影之后，便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍，服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。而在電視節目中，制作者也深諳其中的道理。一些訪談類節目在播出的時候，桌上往往擺著某某品牌的電腦筆記本，并且還不時以特寫鏡頭給予“照顧”。這幾年春節晚會簡直可以說是變相廣告年，將有形廣告融入無形之間，商業化道具見縫插針地鉆進每一個角落。

3、把特定的音效設計成商業化道具

在影視劇情中，通過特定的音效或音樂旋律的暗示，引導受眾聯想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機，都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音，或是短信提示音來聯想到手機的品牌，相信看過《手機》的朋友們，無不對嚴守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。還有，現在很多品牌都有自己的品牌主題曲，一聽到主題曲，就能使受眾聯想到品牌。諸如此類，都是以聲音傳遞一種產品或品牌信息。

以上幾種設計形式是在影視劇中使用較多的，也較成功，是值得借鑒和推廣的，但要達到更好的境界還存在些不足。

三、商業化道具設計存在的不足

在這幾年的影視劇中，商業化道具的設計在國內有了較大的發展，首先是越來越多的廠商認同這種不易引起消費者反感，同時又宣傳了自身企業和產品，使廠商與電影制作商獲得了雙贏。但是商業化道具的設計形式，在現階段的影視作品中，也存在一些缺憾，主要表現在以下幾個方面。1、道具的設計形式較單一化道具的設計不夠豐富，內容較單一，對影視作品和商品道具的相關性考慮得較少，道具的表現形式也不夠自然化。大部分商業化道具多是在影視劇中，出現產品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產品，給產品一個與觀眾見面的機會而已。例如，《天下無賊》中有這樣一個情節，以黎叔(葛優飾)為代表的一班賊化裝成旅游團，但他手下的胖子(尤勇飾)手里舉著一面小旗上寫著淘寶網，這一情節中，道具的使用可能會給淘寶網印象大打折扣。主要是體現在道具和劇情的銜接考慮不夠完善。

2、道具的設計表現過于直白化

過于直白化，有違商業化道具的出發點。商業化道具就是使消費者在不知不覺中接受產品的信息，而并不是像傳統的廣告表現手法那樣，直接地向消費者傳遞產品的信息。比如在《難得有情人》一劇中，阿爾卡特手機完全扮演了為青年男女傳情達意的角色，十分符合該款手機的形象和市場定位。但遺憾的是，《難》劇對阿爾卡特手機功能、特性的展示太過于直白。例如，在吳大維與舒淇的一段對手戲中，舒淇飾演的賈萍借用吳大維飾演的卓什么的阿爾卡特手機與前男友聯系，不巧手機沒電了，卓什么便借此介紹了一番該手機的優越性能，說：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上千電池就行了。”卓什么熟練地講解著，同時熟練地拆裝著手機電池，儼然就是電視直銷。

3、不能正確體現產品內涵

商業化道具中根本沒有體現出產品的內涵，沒有賦予產品獨特的含義。無法給觀眾留下深刻的印象，從而產生記憶的效果：尤其是在電影中，加入過多的商業化道具內容，會使觀眾產生逆反心理，從而影響電影的質量。

存在以上問題的原因是多方面因素綜合造成的，首先，是商業化道具傳播形式在我國還處于初始階段，沒有太多的成功經驗可以借鑒，都處于摸索的階段。其次，表現形式方面往往只考慮到出現產品鏡頭，而沒有考慮到與影片中故事情節的結合方面，無法體現出產品獨特的內涵。第三，還沒有出現專門的從事這種另類廣告策劃的專業廣告公司，一般還是企業與制片方直接的合作，沒有專業人士的指導與策劃，因此表現出來的形式比較單一且沒有太多的創意。

由此可見，電影中的商業化道具創作，在形式上有了很大的拓展性。但在內容上還有一些問題，還有待進一步提高，這樣才能滿足企業的需要和觀眾更高的認可度，同時，使商家和影視制作者共同獲利。這也是我們設計師不斷追求的目標。