文化傳播，包裝很重要

吳懷亭

文化的異域傳播，最重要的就在于能讓當(dāng)?shù)氐氖鼙姰a(chǎn)生興趣和認(rèn)同感。西方的時(shí)尚雜志落戶中國還知道要了解中國本土的文化需求，增加中國模特的出鏡率。而中國的文化要克服自身文化弱勢的尷尬地位同時(shí)走出國門，又怎能不需要對(duì)它的潛在市場做一番調(diào)查研究，并根據(jù)自有的優(yōu)勢來創(chuàng)作。單純地認(rèn)為在中國受歡迎的電影電視和文化產(chǎn)品就自然會(huì)有國際市場，只能是妄自尊大。2001年華語電影《臥虎藏龍》在國際電影票房和奧斯卡上的雙成功, 2008年電影《貧民窟的百萬富翁》的叫好叫座，正是因?yàn)檫@兩部電影迎合了市場的需要，從中讓人看到了由弱勢文化向西方發(fā)達(dá)國家逆向傳播的可能性和可操作性。

中國文化要實(shí)現(xiàn)這種反向傳播，需要研究現(xiàn)有的國際傳播秩序，了解自身文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的資本有多種。可以分為經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本和符號(hào)資本。中國要發(fā)展自己的文化事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)資本上是無法和歐美抗衡的。但中國作為一個(gè)文化古國，人口大國和新興的經(jīng)濟(jì)中心，有充足的社會(huì)資本、文化資本和符號(hào)資本可以利用。

早期張藝謀電影在國際影展上的頻頻獲獎(jiǎng)和最近《貧民窟的百萬富翁》的成功都被某些影評(píng)人認(rèn)為是利用發(fā)展中國家的落后和傷口來娛樂西方觀眾。

此說法有它的道理，但對(duì)于西方受眾來說，正是這種對(duì)不同社會(huì)和不同生存狀態(tài)的好奇使他們愿意接受來自異地的文化產(chǎn)物。問題的關(guān)鍵在于，如何能夠利用這種好奇來成功地實(shí)現(xiàn)自己的故事講述。

《臥虎藏龍》的成功了是一個(gè)更好的例子。在其早期籌備中，影片的制片人找不到足夠的資金投拍電影，后來是借助國際融資渠道才解決了危機(jī)。而該電影之所以能融資成功并最后實(shí)現(xiàn)票房的大豐收，很大程度在于影片的制作團(tuán)隊(duì)能最大化現(xiàn)有的文化資本，社會(huì)資本和符號(hào)資本。李安等一批電影人利用他們的社會(huì)資源（國際經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人脈），用香港武俠電影傳統(tǒng)的文化資本換來了好萊塢的經(jīng)濟(jì)資本投入。李安同時(shí)還有多年國際賣片的經(jīng)驗(yàn)，并深諳東西方電影文化的異同。他在電影中大量運(yùn)用了現(xiàn)代西方觀點(diǎn)和手法（如女性主義和個(gè)人對(duì)自由的追求）來詮釋武俠電影，雖然令很多中國人反感，但卻使西方觀眾能夠?qū)﹄娪爱a(chǎn)生共鳴。這兩個(gè)例子告訴我們，再精深的文化內(nèi)涵都需要經(jīng)過媒體的包裝處理并被受眾認(rèn)可和接受，才可能產(chǎn)生文化影響力。

只有達(dá)到傳播的最佳效果，才有可能把你自己想說的話傳遞出去，并且讓人家能夠在潛移默化中接受。文化傳播的力量正在于此。▲

（作者是美國明尼蘇達(dá)大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)者。）