大眾體育消費層次化與體育產業發展研究

王明建

摘要：我國體育消費出現層次分化趨勢，從社會分層研究體育消費的功效，更易透視體育消費的特點；從大眾體育消費分層分析，可以合理調整、充分利用體育資源，滿足多層次體育消費需求，為體育產業市場發展提供科學依據。

關鍵詞：社會層次化；大眾體育消費；體育產業鏈

一、大眾體育消費呈現出明顯的階層分化

改革開放以來，我國在政治、經濟、文化和社會發展等各個方面發生了巨變。社會階層結構的變遷表現為傳統階層的衰落，一些階層出現瓦解和重組，新興階層產生，社會各階層之間的關系發生了重大變化，一種新型社會結構逐漸形成。根據中國社會科學院“當代中國社會結構變遷研究”課題組的研究，以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源和文化資源占有狀況為根據，現階段，我國社會已分化為由10個社會階層組成的社會階層結構。他們是國家與社會管理者階層，經理人員階層，私營企業主階層，技術人員階層，辦事人員階層，個體工商階層，商業服務人員階層，產業服務人員階層，農業勞動者階層，城市無業、失業和半失業人員階層。在該結構中，不同階層所處的等級位序也初步確立起來。

20世紀80年代以前，我國社會分層對于體育消費的影響是微弱的，這一階段，國家是把體育事業作為向人民無償提供的福利事業。改革開放以來，尤其是20世紀90年代后期隨著社會主義市場經濟體制的確立，體育產業化的發展和社會階層結構分化的加劇，使得社會分層對于家庭體育消費的影響日益凸顯，社會階層不同，體育消費態度、消費行為也存在差異：有的人總是去公園、廣場等收費低廉的大眾體育消費場所；有的人總是去高檔俱樂部或會所打高爾夫或保齡球；有的人運動時只要是穿件運動衣就能湊合，而有些人非品牌不穿。從表面上看，這也許是與個人的興趣、偏好有關，甚至是從方便出發的一種選擇性傾向，但背后卻體現著極其強烈的階層分化，尤其是收入的層級化，即有沒有一定的經濟支持，成為能否消費這種“閑暇”的必要條件。因此，隨著階層間收入差距的擴大，體育消費的階層化現象日趨明顯，在一定程度上，體育成為一個人身份地位的象征，對消費地點和消費價格的選擇受到階層意識的支配。

個人的消費需要和支出受到許多非經濟因素的影響，一般說來，社會上層成員的體育消費更加側重于滿足精神方面的需要，更加關注于通過體育消費行為顯現出其階層應有的特征。而社會下層正好相反，他們的消費核心是為了滿足治病防病、健身娛樂需求，通過體育消費體現他們的階層歸屬的愿望則相對較弱。因此，不同階層對體育消費的項目選擇、場所選擇都不相同，保齡球、網球、高爾夫球等活動成為上層人士的體育消費時尚；社會中層通常具有較強的健康意識和觀念，經常從事簡單實用健身鍛煉方式，諸如跑步、游泳、打球、跳健身操等；而社會下層健身運動觀念淡薄，積極性不高。另外，社會階層對體育消費的影響往往是通過社會規范、生活方式、社會交往方式等因素表現出來的，即不同地位的人屬于不同的生活圈子。特定圈子里的人，通過特定的生活方式限制外人進入，以此作為自己與他人區分或內部認同的標志。如高爾夫球俱樂部會員多為私營企業主和經理人員階層。

二、從社會分層視角研究大眾體育消費

研究大眾體育消費，以社會階層為指標進行體育市場細分將更有效。根據不同的理論體系和不同的分層目的，社會分層標準有很多，如生產資料的占有、財富和收入、組織權利、社會聲望、組織技能、受教育程度、消費偏好、象征性權利、信息資源占有、職業等。比較共同的看法是要全面地把握社會分層的狀況，就要使用比較綜合的標準而不是單一的標準，這樣人們就設計了各種各樣的社會經濟地位綜合指數體系，產生了很多測量和分析的模型。

研究大眾體育消費，以社會階層來研究體育消費將易于標準化。社會階層可以量化，可以利用各種精細的量表，而且它的可靠性和有效度很高。此外，不必調查或訪問體育消費者，就可以通過個人的社會階層，包括個人收入、職業、教育狀況、消費偏好、生活方式、價值觀念和生活態度等來了解個人，更好地分析體育消費者的體育消費態度和行為，有助于企業制定最為有效的營銷計劃。

研究大眾體育消費，以社會階層來研究體育消費將更易透視體育消費的特點。體育消費是一種以精神消費為主的多目的消費，是在收入達到一定高度，即進入小康以后物質生活的滿足得到保證的條件下才逐步凸顯出來的一種消費，消費的目的主要是求健康、求享受，即精神上的滿足，人們之所以要以付費的方式出錢買流汗，是在達到鍛煉身體目的的同時，也將個人的消費時尚、生活品味和事業有成與消費實力等內容展示給了公眾。因此，體育消費不同于日常生活消費，它受非經濟因素(如個人價值觀、體育消費態度等)的影響更大，而社會階層恰恰最能反映出價值觀和生活態度的區別，因此，從社會階層視角研究體育消費將更易透視體育消費的特點。

隨著中國改革開放的進步深化，社會主義市場經濟體制基本建立，中國工業化、城市化社會初具雛形，中國社會階層的分化趨勢將減緩，新生社會階層漸趨穩定，社會階層結構和體系變化將更多地表現為每階層內部數量和規模的變化。多級化的社會階層結構基本形成，但各階層結構比例尚不合理，所以社會流動仍然很廣泛，通過學歷教育產生的垂直流動和通過地域或職業變動產生的橫向流動還會很普遍。形成結構合理、開放、有序流動的社會階層體系，是我國實現全面小康的重要基礎。整體而言，現階段我國的社會階層結構尚處變動，有待調整。社會各階層的邊界正在明晰化，社會的經濟資源、組織資源和文化資源有向上層積聚的趨勢，合理、公平、有序的社會流動模式尚未完全形成。

三、對不同層次的體育消費進行指導調控

國家要從宏觀上對體育消費進行調控，緩解和解決貧富分化問題是國家第一要務，根據國際上通用的基尼系數0.4為貧富差距的警戒線，我國目前社會階層的貧富差距已經超過了警戒線，這將直接影響到全面小康社會目標的實現和社會主義和諧社會的構建。因此，要促進體育消費，就要著力緩解和解決我國社會階層收入差距和貧富分化問題。只有保證了體育消費市場有一個穩定而龐大的消費群體，才能使體育產業的發展有強勁的支撐。

加強區域層次合理調整、根據不同區域的經濟條件和體育消費水平，充分利用體育資源，滿足多層次體育消費需求。首先，稅收、利率、用地、資金和價格政策等經濟政策是調控和管理體育市場的重要依據和手段。建議通過制定差別稅率和減免稅政策，鼓勵社會投資大眾體育消費項目的經營活動。在用地政策方面，要鼓勵中低檔次體育設施和體育場館建設，擴大體育場館等設施對大眾的開放，努力實現體育資源社會共享。反之，對于奢侈性體育消費經營活動，如高爾夫球，要通過高稅收和嚴格的土地審批制度予以限制。其次，體育市場管理部門要積極開展市場調查，

逐步開發周邊小城市、小城鎮和農村體育消費市場。

企業要根據大眾體育消費的發展趨勢，進行合理的體育市場細分和定位，并采取有效的目標市場戰略。企業要以社會階層為依據，并根據體育消費類別的不同特點，選擇出有利的市場作為營銷對象，估計和細分市場的規模和潛量，預測競爭者在該細分市場的地位，并預測企業在該市場上可能獲得的市場占有率，最后采取有效的目標市場戰略。

中國工業化、城市化進程的加快，使人們的經濟狀況得以大大改善，用于生活必須品之外的消費能力不斷提高，消費觀念和消費意識發生了顯著變化。體育作為人們增進健康和豐富業余文化生活的重要手段，必然會成為生活消費的選擇，從而促進體育健身娛樂的社會需要轉化成為一種體育消費需求。不同社會階層對體育市場的需求是不同的。體育產業生產部門組織生產，確定生產目標，都要以體育消費者的需求為依據，以銷定產，以需求刺激生產，以需求拉動體育市場。因此，有效的營銷戰略應該是根據不同的社會階層，將體育市場細分成具有相同特征的不同部分，設計滿足各部分需求的體育產品和體育服務。

四、發展與大眾體育消費相適應的體育產業鏈

一是健全體育組織，提高體育產業人員素質。體育機構和組織作為體育消費者與體育產品之間的一個橋梁，要對體育產品的開發進行科學的預測、深入地調查和策劃等運籌工作：做好體育運動普及的各項指導工作，制定體育經營活動的從業條件和服務規范；做好產業人員的思想素質、心理素質、業務素質的提升，使他們能夠對消費者進行周到的服務和悉心的指導，成為高質量的體育服務人才。同時要大力做好社會體育指導員的培訓、上崗等方面的工作，充分利用退役運動員、體育教師的特長和作用，鼓勵他們積極傳授體育健身和保健知識，引導并促進廣大人民群眾參與體育消費的熱情，使人們真正嘗到體育消費帶來的益處，從而吸引廣大的消費者進行更多的消費。

二是重視體育產品的開發與營銷。體育消費需求的多樣化，迫使體育產業在全方位、多層次地開發產品時要注重產品適用對象的層次性，滿足不同年齡、不同類別和特點人群的消費需求，細分體育消費市場，鎖定消費群體。要以體育健身娛樂市場和體育競賽表演市場為主，大力發展向消費者提供健身、健美、康復、娛樂活動的場地、器材、技術指導和咨詢服務的產業，包括健身娛樂、競賽表演、體育旅游、體育中介、體育彩票、信息咨詢和技術培訓等業態，著手建立體育人才、技術、資金、信息等要素市場，努力培育新的體育消費熱點。

三是鼓勵體育產業的多元化經營。體育運動是一項富含激情、活力、精彩與刺激等多種體驗的活動，其社會性、親和力、感召力強且具有受眾面大、立體性強等多元化的特點，受到了不同行業的青睞。要充分利用社會資源發展體育產業，鼓勵和引導社會各行業、境內外企事業單位和個人參與體育市場的開發與投資，把握好他們對體育的專注和情感，使他們在被體育所吸引之時延續其參與的廣度和深度，為大眾提供多元化的、良好的體育消費環境。積極發掘和創新各種與體育息息相關的新穎的、富有特色的產品，引入新的服務方式、服務理念，如通過消費者的“球迷認同”來發展相關的明星服裝、紀念品、餐飲、俱樂部等市場。

四是注重與體育相關部門的建設。一個城市的體育發展，需要其它部門的支持與配合。為了更好地使人們從事體育鍛煉、休閑與觀賞，這就需要取得交通運輸、服務接待、社會治安、餐飲、檢疫等部門的有機配合，形成一個以體育為中心的服務網絡，讓前來鍛煉、休閑、觀賞的人們心情舒暢，實現健康發展、服務大眾的要求。

綜上所述，無論是從政策制定、市場管理、企業經營，還是從各階層進行科學體育消費的角度，都迫切需要對不同階層體育消費的特征和規律、影響不同階層體育消費的主要因素、不同階層體育消費的發展趨勢、不同階層應該遵循的最佳體育消費模式等一系列問題做出回答。