搜索引擎：一把網絡雙刃劍

王振華

【關鍵詞】搜索引擎競價排名

“知之為知之，不知百度知。”這是一位網友的簽名，調侃之余，也道出了一個現實——搜索引擎正成為人們獲得資訊、獲取知識的重要方式。

據中國互聯網絡信息中心2008年7月24日公布的《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在中國2，53億網民中，搜索引擎的使用率為69，2％，達1.75億人。目前為中國第五大網絡應用。網民學歷越高，搜索引擎使用率越高。在本科及以上學歷的網民中，搜索引擎使用率已經超過93％。可以毫不夸張地說，在信息時代的今天，誰都可以成為上知天文下知地理的“大師”，只要“搜索一下”。

一方面，搜索引擎已經成為我們尋求信息的第一工具，它在很大程度上壟斷了我們獲取信息的途徑。另一方面，在搜索引擎快速發展的過程中，許多問題也隨之而來。“競價排名”、“人工干預”、“屏蔽信息”……這些都一度把搜索引擎推向風口浪尖。搜索引擎在改變我們生活的同時，又該如何更好地承擔信息門戶的責任和義務?

搜索引擎改變生活

在互聯網升級到web2.0時代后，搜索引擎已然成了《十萬個為什么》的互聯網版，而且能解決的問題早就大大超出了十萬個。搜索引擎影響力到底有多么巨大，我們很難準確評估，但一臺電腦，一根網線，人們利用搜索引擎足不出戶就能知曉天下大事，甚至在購買商品、挑選服務、采購設備的時候，都會用搜索引擎來搜索相關的信息。搜索引擎正在改變著我們的生活。

搜索引擎在改變了最初網民上網方式的同時，它所帶來的搜索力經濟已經成為互聯網經濟鏈條中十分重要的一部分。由十指敲擊出的“搜索力經濟”正在激發網絡經濟的潛能。它代表著互聯網經濟模式的改變，互聯網和商業的價值開始走到一起。

被異化的搜索引擎

然而，正是由于搜索引擎商業模式的發展，在很多方面影響到了搜索引擎作為信息查詢工具的質量。“你所看到的搜索結果。都是可能被人工干預的。而是不是干預，完全由公司自己決定。”在某搜索引擎競價排名事件出來之后，有網友如是說。

“競價排名”，就是把目的性很強的用戶，賣給客戶，用戶越多，廣告的價格就越高，出價越高的公司，就會出現在搜索結果越顯著的位置。據業內人士透露，“賣排名”目前是國內大多數搜索引擎的商業模式。這就直接導致許多虛假廣告和網站通過競價排名的方式，堂而皇之地出現在搜索結果中，并且排名靠前。

搜索引擎最重要的生命力在于為公眾提供方便快捷、公正公平的信息搜索服務，這也是網民期盼和應有的知情權。它構成互聯網作為新興媒體形式得以快速發展和被認可的重要原因。但許多網民擔憂，搜索引擎在當今中國社會的信息流動中已經擁有巨大的權力，一個市場占有率達50％以上的搜索引擎公司，對于整個社會中信息流動的控制權可能是常人難以想象的。如果沒有相應的制約，有時很可能會危害公眾知情權和信息透明度，進而危害社會公平與正義。

搜索引擎亟待有效監管

放棄公正性，忽視用戶體驗，進一步從競價排名中瘋狂掘金，甚至在利益面前對搜索結果進行人工干預，徹底淪為充滿巨大爭議的斂財機器。這是某一搜索引擎的悲哀，也是中國網民的隱痛。

我們究竟該如何看待搜索引擎，是單純的數據庫，還是純粹的商業機構。或是需要擔負一定社會責任的新媒體?如果把搜索引擎單純當作網絡營銷工具，使用人工干預的競價排名再正常不過，但隨著人們越來越依賴互聯網信息，搜索引擎的功能在悄然發生變化的同時，也正深刻地影響和改變人類認識世界的方式。因此，其“客觀、公正”就顯得非常重要了。在金錢的誘惑前，僅僅依靠商業道德來約束企業，往往是蒼白無力的。搜索引擎之困。實質上反映的是我們在互聯網管理和立法上的滯后。比如廣告法和反不正當競爭法如何適用于網絡環境?搜索引擎運營商在用戶沒有購買競價排名的情況下，不收錄用戶的網站究竟該如何定性?是否屬于強制交易行為?盡快出臺一部監管網絡世界的法律變得迫在眉睫。

搜索引擎作為一項技術是給人們帶來方便的，現在需要避免出現搜索引擎綁架。除了綁架廠商，搜索引擎還可以綁架消費者。而避免綁架的方法是公眾監督、行業自律、政府監管，多種力量平衡商業利益與社會責任之間的沖突。

在美國，有FTC(美國聯邦貿易委員會)與美國搜索引擎行業協會，由于搜索結果是個影響力巨大的媒體，FTC作出很重要的兩條規定：一是廣告內容與新聞內容必須標志清晰明白，二是不能屏蔽搜索結果。不能通過人工干預搜索結果。

未來的人類社會，或許需要一個智慧創新的搜索引擎，但是現在。必須在公正和客觀之間做到平衡。唯有如此，搜索引擎才能真正促進互聯網行業和人類社會的健康發展。

(作者單位：《江淮》雜志社)