電視節目受眾研究比較分析

徐　靚　湯書昆

【摘要】本文以大眾傳播模型中受眾主體性展開論述，結合電視節目受眾調研的現狀，解讀電視收視率的有限作用；比較分析了不同地區市場的電視節目受眾“欣賞指數”的調研，并且指出此類研究中調研方法的困惑和實施難點，從而得出“多元化”對于受眾研究的必要性和重要意義。

【關鍵詞】受眾研究 收視率 欣賞指數 多元化

研究背景

中國電視經過50年的發展，已邁入競爭激烈的商業時代。相較20年前，如今的媒介是一個相當復雜的環境：電視機遙控器掌控在受眾手中，他們可以從多個頻道中隨意切換；交互性更強的互聯網、移動手機等新媒體，讓受眾有了新的途徑獲取信息或者提供娛樂；隨著DVR和Time-shifting等數碼新技術應用，受眾已經可以擺脫時間軸束縛，擁有線性和非線性混合收視模式的趨勢。

在施拉姆提出的大眾媒介傳播模型中，受眾是處于被動接受信息的一方，其主體性和能動性未能體現，盡管存在“微不足道”的受眾反饋通道，媒介可以利用這一通道去接觸并試圖了解受眾的需求、態度及其行為。既然大眾傳媒的目標就是普通受眾，自然和有必要了解受眾，從而優化節目編播等各個環節，這個意義非比尋常。中國大陸從1982年開始嘗試并探索受眾研究，在1986年引入電視收視率的調研，落后西方同類媒介研究近40年。

受眾主體

受眾的主體性，是值得學術界和業界共同探討的。受眾是由不同個體組成的集合體概念，不同個體都有自身屬性和特性，需要從人口統計學和受眾心理學去探究其在解碼過程中的反應。電視媒體通過各種有吸引力的節目獲得受眾的注意力和投入度。如今媒介市場細分的格局已經逐步形成，試圖創作有口皆碑、老少皆宜的節目必然會遇到一定困難和挑戰。

社會是多元的，處在社會中的人更是形形色色的，社會成員在特定的歷史時期，由于社會價值觀和意識形態等多重因素的作用，對于同一件事物的評價和看法會不盡相同；更極端的，即便是同一個體在不同時間點，由于心理和生理的因素也會出現截然不同的結果。作為主體的受眾對電視節目進行評價時也會出現類似的情形。可以說當大多數人對電視節目的看法產生某種共鳴，就會形成一種社會輿論，正如“洞穴比喻”一樣，可能未必是真切的，但這的確可以反映特定時間階段某一地區民意取向，代表著受眾對電視節目的評判。

受訪對象并非媒體專業人士（從調研行規而言，包括調研咨詢、廣告媒介研究等相關專業人士不屬于受眾定量調研有效樣本范疇），也就是說，受訪者不可能提供諸如編劇、舞美設計、畫面構成等專業意見，只能從主觀上給出一個定性的評估。事實上，即便是從業多年富有經驗的電視節目制作專業人士的評定未必能代表普通受眾的觀感和認同。受眾坐在電視機前不停地擺弄遙控器，從這個角度而言，受眾是“被迫”接受這些信息，也很難真正滿足其媒介需求（這里討論的是傳統電視，并不包含交互電視等）。作為電視制作的專業人士，具備專業知識和獨到見解，會根據以往的經驗判斷節目選題與策劃。誠然，有理論和實踐支撐所制作的電視節目會被精心打造和包裝，贏得受眾的青睞；而受眾調研可以從另一個側面幫助媒介了解受眾的心聲，從而提高節目的質量，如同控制論中的負反饋信號的糾偏作用一樣，讓制作人員可以清醒地認識到目標受眾的態度，吸引更多受眾的關注或者提升忠誠度。

既然如此，如此復雜的媒介環境勢必會產生多元化的受眾觀，僅用一元的指標表征電視的受歡迎程度會不會太過于單薄呢？

電視收視率的有限作用

電視收視率是一種評估受眾收視狀況的指標，可以從收視率調研方法探討其意義所在。盡管收視率調查公司艾杰比尼爾森媒介研究和央視索福瑞每年都會進行基礎調研以備后續控制和調整樣本構成和配額，隨后通過日記法或者收視儀記錄家庭戶有效樣本收看電視節目的情形。

據美國收視調查(探頭調查法)顯示，在電視機前看電視的人大多在同時做著別的什么事情，比如聊天、喝酒、做愛、讀書或睡覺。在家庭很多情形下，電視對于受眾可能只是一種“陪伴”的背景，看著電視機屏幕，可能并沒有投入到電視語境中。相信即便是收視記錄儀也無法記錄所有詳實的收視行為。但很多論者均指出，電視收視率只能顯示收看節目的人數，但不能對節目有所評估，也沒有量度觀眾的投入情況及是否享受這個節目，更不能反映他們的收看模式與計劃。

電視收視率本身是不錯的工具，在過去50年的實踐中已被廣泛認同并接受。學術界還是業界是否真切地明白收視率本身的意義和價值，這還是有個問號的。需要質疑的恰恰不是收視率本身，而是把收視率當作指揮棒來主宰電視市場的潮流。廣告主及其代理商也要清醒地認識和看待收視率，它并不能說明有多少受眾（消費者）確實看到所投放的電視廣告，較高收視率意味著更高的廣告花費，這樣的投資回報率（ROI）不能簡單地通過收視率來推算。學術界和業界并不是不知道需要多種方法去評測、表征、描述受眾構成及其需求，問題在于，至今除了收視率外還有其他成形而且被廣泛采納的評測方法？

欣賞指數

欣賞指數（也有的稱為觀眾滿意度調查或電視節目社會評估），主要用于評測受眾對所觀賞節目的“欣賞程度”。在蘇鑰機與鐘庭耀（2001)所寫的文獻綜述中已對英國、美國、日本等相關研究和實踐作了介紹，對比各種不同的調研方案的優缺點，逐步形成了比較可行的方案，并在香港連續進行了19年的實踐。按照目前的數據看，欣賞指數和收視率好像沒有什么關系。盡管在1999年的先導研究中，為進一步探討電視觀眾對“欣賞”電視節目的定義，加插了一系列的問題，研究被訪者在“欣賞”電視節目時的考慮因素，例如節目的“信息性”、“教育性”、“內容”、“制作嚴謹程度”、“演員/主持表現”等。可是在后續正式的調研過程中，并沒有提及這些副指標，僅僅詢問受訪者對觀賞過節目喜歡程度并進行評分。

與香港電視媒介環境不同的是，大陸電視臺多、頻道多、節目數量更多。在香港每波進行的調研僅有100個電視節目，還排除了電視劇、體育比賽等非常規播出的節目。這里存在一個可行性的問題：中國大陸一般地、市的有線電視落地頻道有50個以上，保守估計在節目數量在1,000個以上（排除重播節目）。如果不對所有可以接觸到的頻道進行評測，僅對某個臺的某些頻道的個別節目進行評測，也無法進行橫向比較和整體分析。需要多少樣本才能保證所有節目都能被詢問到，而且有足夠有效樣本支撐，這個樣本量很難估計；另一方面，不停追加樣本量也不是明智和科學的方法。再者，對于某些小眾節目通過忠實觀眾進行補充訪問，也很難平衡樣本構成的代表性及可推及性。

接著是評測指標的設計。指標設計是欣賞指數的核心問題。僅僅通過“喜歡程度”比較籠統地對電視節目進行評估，難以多維度地了解受眾對節目的看法，但指標又必須直觀、容易理解并可以立即反應。參考不同國家和地區的指標，各自有不同的方案（如表1澳大利亞、英國、美國和我國香港地區類似受眾調研的指標設計比較），但都沒有被學術界和業界廣泛采納和認同。語境和語義的解碼，也會增加受訪者回答的困難程度，導致難以獲取受訪者的有效信息。

第三，從調查客體角度來看，不同節目類型也有各自不同的屬性，整體的指標也很難涵蓋或平衡不同類型節目的特征?？梢越梃b的方法有兩種：

1、不同類型節目采用相同的指標，對于不同指標使用加權進行平衡；

2、不同類型節目采用不同的分指標，獨立計算欣賞指數。

這兩者各有優缺點，第一種不同類型的特性比較難以被表征，但可以對不同電視節目和頻道進行整體評測；第二種不同類型節目由于指標的差異不具可比性、無法進行橫向參照，但對于同類節目倒可以進行比較。

結論

在電視節目受眾研究領域，需要認識到受眾在整個過程中的主體性，他們對電視節目的評價體現了這些節目在社會價值體系中的定位。復雜而多元的價值體系需要多元方法去觸摸受眾的“內心世界”，從不同維度和視角了解受眾觀賞電視的意愿、態度、行為和傾向。除了收視率，學術界和業界需要研究和開發更多、更好的評測方法，包括探頭測試、欣賞指數研究等等雖然不夠系統和完善，但跨出第一步嘗試畢竟非常重要。尤其是香港“欣賞指數”17年的實踐經驗和研討，也沒有得到學術圈和業界的普遍認同和進行推廣?？梢韵胂螅缡找暵实漠a生、發展和普及需要一定的時間去接納，在此期間大眾傳播受眾的學者更需努力思考設計更多、更好并且可行的方法，探索受眾研究的新思維、新方法和新成果，如此才能更全面了解受眾的需求，從而改善節目制作、編排和傳播。通過反饋通道的機制促進電視媒介的繼續發展。傳統電視市場還有發展潛力，可以深入挖掘和提升，對于這一點應是比較樂觀的。不過也會存在潛在的問題，一旦出現多元的評估方法，那彼此之間的聯系和參照將會是電視節目受眾研究新的問題。■

參考文獻

①劉燕南(2002): 中國內地收視率調查的發展：歷程、現狀與動因. 《傳媒透視》，No.9, http://www.rthk.org.hk/mediadigest/md0010/05.html

②華榮祥與徐麗萍（2000）：大眾傳播學受眾研究的文化途徑《南昌大學學報》（人社版）,Vol.31，No.2，pp. 107-112

③張同道,王怡與謝欣新等(2001):北京大學生電視收視調查分析.《電影藝術》,No.6，pp. 25-32

④Plato(360BC):The Republic,Book VII(B.Jowett,Trans.).(514a520a),http://classics.mit.edu/Plato/republic.8.vii.html

⑤蘇鑰機與鐘庭耀(2001):“欣賞指數調查”的理論和實踐. 蘇鑰機與鐘庭耀（主編），《電視節目欣賞指數：香港經驗》(pp.1-30). 香港：電視節目欣賞指數顧問團

⑥同上(pp.111-124).

⑦Gunter,B.,&Wober,M.(1992).The reactive viewer:A review of research on audience reaction measurement. London: John Libbey.

⑧Hoffman,D.L.(1984).Program impact:The key measure of audience response.Research working paper.Graduate School of Business, Columbia University.

⑨Roberts,E.J.(1984).Program appeal and program impact:A new approach to qualitative ratings.Rsearch working paper. Graduate School of Business, Columbia University.

⑩胡蕊與王毅靜(2006):電視節目“滿意度”調查的缺憾與應對策略, 《山東視聽》, No.4, pp. 33-34

（作者單位：中國科學技術大學科技傳播與科技政策系）