數字化如何使報業涅槃重生？

王 汐

2009年10月16日,2009傳媒產業高峰論壇暨浙江地市級報社社長論壇在杭州召開。來自政府、傳媒業、學術界以及高校的200余位嘉賓,與新媒體、運營商代表齊聚一堂,針對“數字化時代的傳媒挑戰”主題,在現有數字產業拓展的基礎上,正好就本刊關注的“新媒體環境的報業發展、傳統報業移動數字化的跨界之路”等問題進行了全方位討論。

數字化時代

傳媒業機遇與挑戰并存

面對數字內容產業的變革及迅猛發展,無論是以網絡為代表的新媒體、以手機為載體的第五媒體,還是傳統媒體都有著新的發展機遇,同時也面臨著激烈的挑戰。目前以報紙、電視、廣播為代表的傳統載體已經進軍數字出版領域,數字傳媒將成為數字化時代傳媒最根本的特征。

進入數字化時代,傳媒業在許多方面將獲得良好的發展空間,主要包括:數字化為傳媒業提供了豐富的媒體內容形式,能夠滿足不同形式的個性需求;新媒體的大量涌現將形成新的經營模式,手機報、手機書刊、手機廣播電視等不一而足;促進傳統媒體盈利模式的多樣化,數字化帶來的增值服務與個性化定制及有線電視定制和收費服務等是新盈利模式的典型代表。同時在數字化時代,媒體不再是單一技術形式,傳統媒體的價值鏈呈現出多元化的發展趨勢,信息內容形式與傳輸平臺的統一又將促使傳媒業與其他產業發生數字融合,繼而走向市場融合。數字化廣泛地運用也引起國家與地方政府的高度重視,為推動各地數字出版產業發展提供了良好的外部條件和政策環境。

但挑戰與機遇是一個硬幣的兩面,傳媒業作為文化產業最重要的組成部分,在數字化時代也面臨著激烈的沖擊。第一,傳統媒體不斷面臨新媒體業務的沖擊,新媒體自出現以來就不斷分食著傳統媒體的廣告市場與受眾群體,其激烈的競爭態勢對傳統媒體形成了一定的挑戰;第二,即便傳統媒體努力擴展新媒體業務,但畢竟存在數字化戰略選擇、產業鏈重構、機制與功能變革等問題;第三,機制與功能的變革要求傳統媒體由宣傳平臺向公共話語平臺轉變,這就需要探索傳統媒體如何從平面媒體向傳媒信息內容提供商、服務商轉型,如何變革內部的機制,以適應新媒體發展等問題;第四,當前傳媒業出現了分眾化和碎片化的趨勢,單一媒體或者受眾與市場也隨之細分,傳統媒體的經營與運作模式受到了挑戰;第五,傳媒業的管理方式也遭遇挑戰,傳統媒體的數字化轉型以及新媒體業務的發展,打破了行業的變革,增加了發展的難度。同時數字化傳播的廣泛性給新聞媒體的主導地位帶來了諸多問題,如何確保整個社會的主導輿論,如何把握輿論導向等問題迫在眉睫。而傳媒業之間的互相融合與滲透,以及傳媒業與其他行業之間的融合與滲透,也給傳媒業的管理者制定政策帶來了挑戰。

數字技術和互聯網的發展造就了數字內容產業,但新媒體的產生并不是傳統媒體的終結。決定未來數字產業鏈地位的關鍵不在于原有的行業,而在于傳統媒體是否具有不可替代的競爭力,如品牌、內容、營銷、市場、技術和體制機制。因此,進入數字化時代,傳統媒體在發展路徑選擇上要理清思路,具體說來有如下三個方面:首先,要具備全新的體制機制,在內容、服務、技術等核心領域要有競爭力;其次,以區域為重點,按照數字化的發展趨勢,開發改進延伸產品,同時跟蹤產業的發展,努力尋找數字傳媒的新機遇;最后,根據自身的特點和各自地方的特色,建立結合自己特點的數字化運營,為今后的兼并、收購、聯合重組打好基礎。

寧波日報報業集團

全媒體戰略的行與思

2008年國際性經濟危機爆發后,報業面臨極大沖擊,廣告收入下滑。在我國,它對一線城市沖擊明顯,二線城市也感受到了陣陣寒意。其實報業已經走過了輝煌的黃金發展期,在當前的形勢下,哪怕報業順利度過了這次金融危機,再幻想有一個更大的發展也是不太現實的,所以傳統媒體轉型勢在必行,全媒體戰略應當迅速鋪延開來。

全媒體首先是多媒體,同時它應該是一個融合的概念。寧波日報報業集團這幾年在這些方面的探索主要是從四個方面開始的。

第一是確定戰略。寧波日報報業集團從2005年開始就致力于發展數字報業并為此進行了積極探索。

第二是調整結構。目前寧波日報報業集團媒體結構主要分三個層面:第一個層面是8家集團內的平面媒體;第二個層面是網絡媒體,主要是2001年成

立的中國寧波網;第三個層面就是以新

媒體為重點的,或者以新媒體為載體的新型媒體,包括手機報、互動多媒體報(寧波播報2.0)、電子紙報,戶外學術評報等。目前寧波手機報的用戶已經達到了50萬人次,2008年收入超過了1000萬元。

第三是構建隊伍。2009年1月,集團成立了全媒體新聞部,建立了由100多人組成的社區DV播報組。全媒體記者同時兼職論壇博客與網友播報對話互動,采集視頻、音頻、文字,供報業集團所有的媒體使用。另外還成立了3G事業部,期望在無線通訊與國際互聯網、多媒體通訊結合的過程中探索出新的空間。

第四是再造流程。從2007年,集團投巨資開發了集內容生產、業務處理、決策管理和客服服務以及網絡支撐五個平臺合一的全媒體數字化運營平臺,大大提升了報業集團數字化的發展速度。另外新聞網站內部的流程再造也是一個方面,寧波網既是當地主流新聞媒體,也是報業集團媒體運作的基礎平臺,其多媒體新聞體系已經基本形成。2009年集團依托全媒體數字技術平臺對內容生產流程進行了重構,逐步把旗下各報新聞資源與中國寧波網進行深度融合。

在發展全媒體的實踐過程中,寧波日報報業集團也對其發展的空間與相關因素進行了思考。

首先,政策導向是國家傳媒產業政策中重要的因素。政策導向主要是指國家傳媒產業政策方面規定的媒體發展空間。在國家現有的管理體制下,新聞采集和發布權仍然控制在傳統媒體手中,網絡媒體很大的軟肋就在于原創性不足,這給了傳統媒體創造核心競爭力的機會。同時目前政策導向也掣肘了傳統媒體的全媒體探索,絕大多數地方的報紙市場處于壟斷或寡頭壟斷的狀態,報紙雖然有采訪報道權,但是原則上卻不允許辦電視臺和電臺,所謂的“全媒體”往往是很難全的,很多是報紙與網絡或者網絡與電視這樣的一種組合,這樣的組合實際上制約了媒體全方位的縱深發展。

其次,發展時機的選擇是考量風險的重要一環。發展時機是指如何把握新媒體的發展趨勢,目前報業集團的全媒體探索處在一種初期的嘗試階段,新的媒體不斷出現,現有的部分媒體也可能被逐漸淘汰。由于技術發展和媒介融合的不可預測性,全媒體發展的速度和結果很難打保票。業界常說要高度重視、謹慎投資,要有冷靜的頭腦和理性的實踐,防止操之過急,實際上是對各家傳統媒體智慧的考量。

再次,媒體融合程度是評判全媒體實現的主要標準。媒體融合是指如何實現各種媒體的融合和協同,開辦一種新的媒體很容易,但是實現全媒體的協同比較難。報業集團的媒體框架包括紙質媒體、手機報、網絡等,但并不能說它就是全媒體,關鍵要看這些媒體的融合程度。

最后,人才培養決定全媒體發展的未來。人才培養是指如何培養全媒體的采編人才。在全媒體發展當中,如何培養出能適應全媒體發展的人才、復合型人才是當務之急,寧波日報報業集團多次斥資進行人才培訓。現在來看,大學的新聞教育、通識教育還不能滿足全媒體發展的需要。

報業多元化經營大有可為

近3年來,金華日報社的多元化經營戰略已經取得了階段性的成果。從2007年開始,報社的收入總額達到3億多,同比增長了144%,其中多元化經營的貢獻占比較大,房地產公司實現的銷售收入達到1.8億。多元化經營的收入超過了我們報社傳統業務的總和。2008年盡管遭遇了金融危機,但是報社的收入還是有2.8億多。今年1～8月份,盡管廣告經營出現了困難的局面,特別是在義烏影響比較大,但是靠多方面的開源節流,今年1～8月份的利潤情況還比較好,比上年同期增長了2.6倍。

這幾年的收獲和成績是我們長期探索的結果。金華日報社從20世紀80年代開始,一直在進行多元化嘗試。1995年,我們成立了全國首家采編和經營分離的股份制公司,依靠這個平臺開發多元化經營項目,有燈具市場、計算機公司、造紙廠,參股商業銀行、房地產等。除了有兩三個略微虧損以外,其他的都實現了盈利,總盈利是1000萬元,并持有900萬元股份。

對于多元化的認識,主要是基于以下幾點:一是報紙的品牌優勢應該利用多元經營進一步發揮,否則白白閑置是很可惜的;二是報社積累的資金優勢也需要通過多元化的經營項目來尋找出路;三是報業本身能夠容納的投資非常有限,報業傳統的投資一個是蓋大樓,一個是買設備,現在主要是投資網絡,其他的很難投。如果說報社上市的話,錢怎么花也是一個問題。我們覺得通過多元化經營這些問題都可以解決。

對報社來說,搞多元化經營項目,關鍵還是一個觀念的問題,不要把多元化當成一種補充和枝節的問題,而是要從戰略的層面來對待,這是非常重要的。第二個是體制的問題,如果進一步轉向房地產這樣的行業,體制機制障礙比較突出,可能就會給報社帶來很大的困難,所以體制機制問題必須解決。第三個就是有必要的監督機制,防止權力失控。

手機閱讀助力文化產業發展

手機和傳統媒體的結合,應該是做加法,甚至是乘法。因為傳統媒體、傳統的閱讀形式無法挖掘一些碎片時間、無聊時間和等候時間,但是手機可以。所以把手機跟傳統媒體結合以后,它能夠起到放大效應。

日本的發展實際上也印證了這一過程。日本的整個移動通信產業比我們先走半步,以前是先走兩步,現在是越來越接近,今后估計連半步的差距都沒有,只不過他們的3G先推出。整個日本的小說類出版物里面,銷售量排名前三的都是手機小說,而且日本的手機小說包括漫畫正在成為帶動電影、音樂、出版等多種媒體的一種產業。在我國,手機閱讀用戶在今年9月份已經超過了150萬,8月份和9月份加起來超過了250萬。

李長春同志在考察浙江的時候指出,要運用新科技產業打造新的文化傳播業態、傳播能力和傳播手段,大力發展新興的文化產業。正是在這一背景下,中國移動委托中國移動浙江公司來建設和運營中國手機閱讀基地,這個基地是一個獨創的模式,有幾個特點:一是服務全網用戶,不論是中國移動哪里的用戶,用手機看書都要到浙江的平臺上。二是內容接入,所有的提供商給用戶提供內容都要經過這一平臺。三是所有的中國移動旗下的分公司要推廣手機業務都必須要推廣我們這個手機閱讀的業務。

我們希望通過三個階段的努力,打造一個全新的手機閱讀渠道:第一個階段主要是打基礎,把整個手機閱讀需要的能力和設施都建設完善;第二個階段,到了后年我們希望能上規模,一個是內容規模,一個是用戶規模;第三個階段,我們希望搞創新,能夠結合這樣一種模式創造和挖掘一些新的平臺。

手機閱讀不僅僅是一個業務,更多的是一個產業,實際上是把5億手機用戶跟中國基本的閱讀文化需求結合的一種產物。那么這個產業怎么去推進呢?我們認為關鍵是靠整個價值鏈各方的伙伴。在這個過程中,主要是有三個關鍵詞:開放、合作、共贏。我們希望能夠同響應國家以新科技產業來創造新傳播手段的號召,能夠以手機為載體推動全民閱讀活動在中國范圍內的普及,進而提高全民的閱讀率。