從“吸引眼球”到“召喚心靈”

陸　地

最近,中國(guó)電視圈盛傳一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的“奇跡”。說(shuō)的是2008年8月浙江電視臺(tái)原任教育科技頻道總監(jiān)的夏陳安接掌浙江衛(wèi)視,僅僅經(jīng)過(guò)短短22天的加減乘除,之前連續(xù)12個(gè)月排名全國(guó)衛(wèi)視第9名的浙江衛(wèi)視便在當(dāng)年9月位居全國(guó)第4,10月份排名第3;網(wǎng)絡(luò)影響力更是提高了995%,排名全國(guó)第2,僅次于湖南衛(wèi)視。

對(duì)于浙江衛(wèi)視短期內(nèi)獲得成功的原因,眾說(shuō)紛紜。但事實(shí)上,浙江衛(wèi)視是怎么成功的并不重要,重要的是,這個(gè)例子給我們帶來(lái)了很多思考。

其一,中國(guó)電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到底是激烈還是不足?

在一個(gè)成熟的行業(yè),如果沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)或產(chǎn)品或服務(wù),在市場(chǎng)上想往前串升一位都是十分艱難的,更不用說(shuō)產(chǎn)生什么“黑馬”了。可是,浙江衛(wèi)視在短短的幾十天、幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)就能從前九沖到前四直至前二,如入無(wú)人之境。如果這是事實(shí),那就意味著:中國(guó)電視業(yè)目前還不是一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)或行業(yè),產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)規(guī)范尚待完善;中國(guó)電視市場(chǎng)的狀況目前并不像很多業(yè)者和學(xué)者所說(shuō)的那樣競(jìng)爭(zhēng)激烈,而是嚴(yán)重不足,市場(chǎng)化程度亟待提高。

如果承認(rèn)中國(guó)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,而浙江衛(wèi)視又能輕易地超越前面的對(duì)手,那只能說(shuō)明:要么中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一種虛假的對(duì)抗,逢真必?cái)?要么超越的一些對(duì)手并非真正“卓越”,遇強(qiáng)必弱。

其二,中國(guó)電視媒體成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

在筆者看來(lái),成功因人因事而異,并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是,說(shuō)成功沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),并不等于說(shuō)成功沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上,標(biāo)準(zhǔn)是可以轉(zhuǎn)換為價(jià)值來(lái)衡量的,而價(jià)值則有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和歷史價(jià)值之分。浙江衛(wèi)視預(yù)期的結(jié)果是兩年內(nèi)進(jìn)入全國(guó)前三(省級(jí)衛(wèi)視),從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,浙江衛(wèi)視似乎可以說(shuō)成功了。進(jìn)入“前三”意味著什么呢?唯一明確的就是可能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,即廣告。但是,電視媒體畢竟不是一個(gè)純粹的商業(yè)企業(yè),單純的排名或經(jīng)濟(jì)收入的多少并不能成為衡量其成敗的標(biāo)準(zhǔn)。從社會(huì)期待來(lái)看,作為一個(gè)大眾媒體,其成功的標(biāo)準(zhǔn)可能更多的是“舍”,而非“得”。也就是說(shuō),假如一個(gè)電視媒體對(duì)這個(gè)社會(huì)的進(jìn)步、文化建設(shè)、歷史和未來(lái)有所貢獻(xiàn),收入可能不是最多的,但不失為一個(gè)成功者;否則,不管收入多少,都是一個(gè)地地道道的失敗者。

其三,中國(guó)電視媒體到底追求什么?

對(duì)這個(gè)問(wèn)題,不少人可能會(huì)脫口而出:“追求收視率和廣告呀”。假如真的是這樣,我覺(jué)得中國(guó)電視要走向世界恐怕遙遙無(wú)期了。毋庸置疑,收視率對(duì)節(jié)目來(lái)說(shuō)非常重要。但誰(shuí)都知道,一個(gè)節(jié)目的收視率與其品質(zhì)并無(wú)必然關(guān)系,更非對(duì)應(yīng)關(guān)系。因此,追求收視率與追求節(jié)目品質(zhì)也不是一回事。如果單純地追求收視率,必然導(dǎo)致節(jié)目的庸俗化、低俗化、惡俗化。一些電視綜藝節(jié)目從育人、娛人向愚人的淪落就是收視率導(dǎo)向的結(jié)果。國(guó)家有關(guān)部門(mén)就中國(guó)電視節(jié)目存在的低俗化問(wèn)題出臺(tái)了不少治理措施,這已從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題存在的普遍性。

在我看來(lái),中國(guó)電視媒體要想改變目前這種狀態(tài),必先實(shí)現(xiàn)兩種理念的轉(zhuǎn)變。

一是在節(jié)目創(chuàng)作理念上實(shí)現(xiàn)從“吸引眼球”向“召喚心靈”的轉(zhuǎn)變。“吸引眼球”是流行于電視業(yè)界多年的一個(gè)時(shí)髦概念。在媒體從“宣傳”向“傳播”過(guò)渡的時(shí)代,這個(gè)名詞確實(shí)打動(dòng)了不少人。但是,在競(jìng)爭(zhēng)加劇、全球信息一體化時(shí)代的今天,再信奉“吸引眼球”的節(jié)目創(chuàng)作理念不但已經(jīng)過(guò)時(shí),而且會(huì)喪失既有的競(jìng)爭(zhēng)力。歸根結(jié)底,電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)是一種文化的競(jìng)爭(zhēng)、精神的競(jìng)爭(zhēng)、心靈的競(jìng)爭(zhēng),因此,凡是不具有文化價(jià)值和精神價(jià)值的節(jié)目,不管如何炫目,都將被“雨打風(fēng)吹去”。只有那些能夠“召喚心靈”的電視作品,才能經(jīng)久不衰。

二是在企業(yè)發(fā)展理念上實(shí)現(xiàn)從追求節(jié)目收視率增長(zhǎng)向追求節(jié)目創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三個(gè)層面:理念、節(jié)目(品牌)和戰(zhàn)略。廣告收入和影響力只是上述三個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但是,對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō),節(jié)目是一切競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)和重點(diǎn)。如果不能體現(xiàn)在節(jié)目上,電視媒體的任何創(chuàng)新都是沒(méi)有意義的。電視媒體是文化的載體,也是文化的本體。作為文化的載體,電視媒體要善盡媒介的責(zé)任,努力做好提供信息、傳遞娛樂(lè)、承載文明的角色;作為文化的本體,電視媒體又要義不容辭地為這個(gè)時(shí)代的文化創(chuàng)新和本國(guó)、本民族的文化創(chuàng)新作出獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

中國(guó)的電視媒體是到了告別傲慢與偏見(jiàn)、浮華與喧囂,用文化改變品質(zhì)、用品質(zhì)改變形象、用創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候了。