Sidewiki，谷歌的屠龍刀？

路勝貞

到目前為止,尚沒有任何人提出“Sidewiki網絡話語時代”這個概念。

事實上,在美國率先推出的這個音譯為“賽的維克”(Sidewiki)的網絡用戶評論工具時,連谷歌自己也未必能未意識到,這個可以一舉替代所有網頁評論功能的不速之客將對網絡生態帶來什么樣的影響。雖然9月23日谷歌推出這個標榜為“網民的意見聯合國”的評論工具時刻意保持了一貫的低調,但陰風依然襲來,國內網絡媒體仍然倍感寒意。

賽的維克風行美國

事實上,“賽的維克”不是一個實質性的攻擊性武器,也不是病毒,更不是流氓軟件,它只是用戶可以在任何一個網頁上發表意見的評論框。

較之傳統網頁上的用戶評論框,它最大的不同在于,網民對于網頁內容或者網絡媒體本身的評論根本不需要經過被評論者同意,無論是溫馨的贊美還是犀利尖刻的批評,沒有任何一個版主和站長能控制、干預或者刪除,而且所有路過的網民都會看到。這意味著,“賽的維克”賦予了網友對互聯網的監督權。谷歌相信,這款網絡媒體公用的評論工具就是網絡意見的“聯合國”,它代表網絡的民意,一旦推出,一定會受到網民鋪天蓋地的熱捧。熱捧就是流量,流量是網絡商業化生存的基礎,谷歌太需要這樣的熱度了。事實上,谷歌心中還有一本帳,“賽的維克”一旦充當起網絡意見聯合國的角色,勢必會給它的競爭對手們造成翻江蹈海一樣的強大沖擊。

“賽的維克”在美國推出之前,在美國社會也算是投下了一顆小型炸彈,包括NBC、ABC在內的網絡巨頭都認為話語權會受到威脅:除了自己原有的評論功能會喪失之外,網站根本不能屏蔽可能洶涌而來的用戶評論,無論是正面的還是負面的,并且也無法推出同樣的評論平臺進行商業性反擊。原因非常簡單,任何仿制都可能啟動知識產權保護機制。

但這項技術還是獲得了美國國家電腦安全技術中心的通過。不出所料,“賽的維克”推出后,大量網民蜂擁而至。利用這個平臺,從白宮到一個小小的企業網站都遭到網民的信手涂鴉,甚至連一直不愿接受評論的當紅明星艾薇兒、碧昂斯開設的博客也無法避免。

一位在喬治城大學留學的中國留學生曾表示,他們已經利用這個平臺對學校課程設計不合理表達了很多的意見,結果學校不得不認真接受了學生們的建議。至于那些旅游、服務類行業網站,網民涂鴉的現象更嚴重,負面的批評比比皆是,給企業帶來了巨大壓力。

盡管多數網絡媒體都表示愿意接受這個自由開放的網絡工具,但網絡媒體卻未必像表面上表現得那樣樂觀。據谷歌中國的一位員工透露,在2個月左右的時間里,谷歌美國的流量提升了近19.8%,甚至美國的報紙記者們都喜歡到谷歌“賽的維克”留言板尋找爆料,因為流量的增加,象捷蘭航空、GE這樣的廣告客戶都開始舍棄原有的網絡門戶,轉而與谷歌接觸。

網媒與網民反應迥異

“賽的維克”在美國率先商業化的消息傳到國內后,讓不少喜歡“灌水”的國內網民感覺興奮,至少那些經常受制于網站站長不能發表意見的網民,以及那些經常被財大氣粗的門戶欺負、沒有發聲機會的小型網站,這個時候多少都有些想歌唱的快感。當然,這里邊為數最多的還是喜歡挖網絡媒體乃至企業負面新聞、在網絡江湖行走的“網際民間警察”和那些喜歡拿網絡開涮的“灌客”。

事實上,“網際民間警察”和“灌客”本身也是有積極意義的。這一點在2008年的三鹿奶粉事件中已經得到了驗證。但也正是從那個時候起,多數網民才知道了一個秘密,網絡并不是自由發聲的世外桃源,網絡媒體也存在不公正的一面,當然導致這個不公正的有網絡推手、版主、企業,形形色色、利益交錯,不一而足。所以從三鹿奶粉事件后,就有人呼吁應該有一個凌駕于各門戶網站之上的話語平臺。谷歌正是瞅準了這個需求機會,從這一點來說,“賽的維克”本身已經具備了不錯的市場需求基礎。

與網民的態度相反,習慣了跟風的中國網絡媒體對待“賽的維克”似乎多了些謹慎,除了人民網和屈指可數的幾家平面媒體報道了這個消息以外,大多數國內網媒都對“賽的維克”的商業化采取了靜默姿態。一貫習慣大開大闔的網絡媒體此次如此低調的原因在于,它們還沒有做好應對這個話語霸龍的準備。

一般情況下,不經對方同意,就將軟件私自加載在其網站上,會被認為是非正當競爭。但谷歌推出的這個評論框并不會主動出現在網頁之上,只有在網民將其作為一個會話工具下載后,才會對網民瀏覽的網頁發生作用。而且,這個評論框大多數時候會以按鈕的形式隱藏在工具欄上睡大覺,只有去用鼠標點擊“Sidewiki”這個按鈕時,所有用戶的評論和一個空白評論框才會出現在網頁的左側,占去屏幕不到1/3的空間,這時網民可以在上面自由“灌水”。這些都是用戶個人行為,谷歌根本不需要承擔非正當競爭的罪名。

這一點除了對網絡媒體自身的評論功能造成替代性的巨大沖擊之外,對于那些習慣于屏蔽自己的負面信息乃至靠協助企業屏蔽負面信息獲利的國內網站或論壇來說,簡直是“啞巴吃黃連”。

砸向中國網媒的短板

目前在企業界,人們還把谷歌推出這項功能僅僅看作是其為了挽回連年敗局的一種商業反擊。

從競爭角度看,在中國市場,谷歌的競爭對手們都開始呈現對谷歌的壓制勢頭。2008年雅虎的市場份額由此前的不足5.9%猛然提升到了6.7%以上;2009年第二季度,百度營業額超過了谷歌中國近乎10倍,市場份額超過谷歌2倍;搜狗、中搜、網易以及新浪也從第二陣營對谷歌形成牽制。因為競爭不利,此前谷歌在全球范圍內先后關閉或停止了谷歌郵購搜索、谷歌記事本、Dodgeball手機社區和Jaiku微博客服務。2009年9月,溫潤儒雅的谷歌中國總裁李開復被迫下課?？吹竭@樣的敗績就知道,谷歌的確是陷入連年困境。

面對逆境,谷歌有理由制造翻身的機會,事實上谷歌一直在覬覦中國網絡媒體的薄弱環節。

谷歌在2000年10月曾推出AdWords廣告系統,它將搜索結果中的關鍵詞以競價排名模式出售給企業。為了顯示公正,谷歌將這些排名列在頁面右邊的“贊助商鏈接”欄目下,將正常搜索與廣告搜索進行了區分。但是谷歌在中國最大的競爭對手——百度發現這種做法討好了網民卻得罪了廣告商,廣告商總是希望把廣告和正常搜索結果混雜在一起的,所以百度對谷歌發明的種種廣告模式進行了改造,把廣告的排名與用戶正常搜索混雜在一起。因此,百度獲得了廣告商的歡迎,這種模式為百度帶來了巨大的虹吸效果,大量廣告熱錢涌向百度。

而百度嫁接谷歌排名的成功也引發了網民對網絡媒體公正性的質疑。這種質疑在2008年三鹿奶粉事件中被集中引爆,因為百度涉嫌包庇三鹿奶粉,屏蔽大量三鹿負面信息而受到官方和民間的激烈批評,以至于在理論界和學術界引發了一場關于網絡媒體自身存在目的與責任的大辯論。

事實上,在百度的這種人為排名的前后,中國的網絡媒體一貫的表現也并不如人意。這個不盡人意表現為整個網絡責任感的缺失。這一判斷可以在2008年5月地震期間的瘋狂買光王老吉的網絡癲狂中得到驗證,其后在轟動一時的康師傅水源門風波中得以強化。到2009年4月的王老吉夏枯草風波中,王老吉又幾乎被網絡砸得頭破血流。而推動這一切的,是在過于放任的網絡環境下寄生出的一個非正常網絡用戶群體——網絡推手所為。依靠這種類似民意的網絡推手把整個社會的眼球資源調動起來,在全民化的喧囂和過渡熱情中,釋放著其毫無價值的詭異信息,同時將大把的現金流虹吸入網絡版主、公關公司、網絡推手等利益團體的帳戶上。

中國網媒應有的自醒

推手不但成為左右網絡輿論的一個巨大的力量,而且它還會披上網絡民意的外衣,把一個原本不是民意的民意打扮成一個歪曲事實的民意。而這個群體里的成員象地上的螞蟻一樣遍布網絡的各個角落,它的可怕之處在于,幾乎每一個網絡媒體都在潛意識里對網絡推手有種天然的親切感,它們總是希望推手在自己的領地上進行表演,它不但會把一個默默無聞的人或者芝麻大的小事翻炒成轟動一時的網絡新聞,還會給所在的網站帶來巨大的人氣流量,使這個網站變得炙手可熱。

而正是網絡媒體的這種制造或縱容,使得網絡媒從傳統媒體那里繼承來的信用在彈指一揮間揮霍怠盡。

實際上,在中國市場連年不利的谷歌一直在尋求翻身的機會,對于中國網絡媒體在發展中的一系列短板,谷歌自然是爛熟于胸。無論是出于網絡自身發展的需要,還是商業競爭的需要,谷歌一定會舉起“賽的維克”這把屠龍刀,從而使那些習慣了在推手和版主媾和下把持網絡話題方向的論壇、網站,變得毫無優勢可言。因為在網民更加自由的“賽的維克”平臺之上,再想把持話題方向或者因為商業利益屏蔽自己及客戶的負面信息會變得艱難起來?！百惖木S克”的開放性會導致大量的網民舍棄掉各個網站評論框,而轉移到這個不大容易被操控的“意見聯合國”的平臺上來。

在美國發生的一切在不少人看來不過是谷歌“賽的維克”進軍中國前的一種預演,它很可能在某一時刻對中國網絡媒體舉起屠龍刀,因不敵谷歌而戰死為累累白骨的現象必然會發生。

借助谷歌這個洋老虎,讓責任缺失的中國網絡媒體進行一次必要的洗禮,這是一種無奈的事實。當然我們也不能奢望谷歌的天空一定潔凈。需要我們警覺的是,一旦谷歌打亂了現有的網絡媒體話語秩序,會不會產生新的網絡話語霸權?

盡管擔心,我們還是應該相信,只要存在不符合網絡媒體從業準則的現象,必然會產生一個新生的制衡力量。當然這是后話。