報網，競合都市空間

謝湖偉

2009年8月22日,新浪首頁彈窗的流媒體廣告開始為剛上線的“新浪河南”搖旗吶喊——“河南,新浪為你而來”。隨著新浪與河南人民廣播電臺合辦的新浪河南網上線,中國互聯網巨頭開始大舉進軍各大都市的區域市場。而于2006年就涉及這一領域的騰訊網,早已在都市網方面有了良好開局,大渝、大秦、大成、大楚四網在重慶、西安、成都、武漢四地全面盈利,并都成為居當地用戶量前列的網站。這種基于我國區域市場,針對都市人群的信息需求,具有明顯都市類媒體特征的網站可被稱為“都市網”。如同十多年前的“都市報現象”給當時以黨報為主的媒體市場帶來了巨大影響,今后十年,“都市網現象”也會給目前以新聞網站為主的網絡市場帶來巨大影響,甚至將給包括報紙、電視在內的我國都市類媒體帶來一場巨大變革。事實上,在我國各大都市里占據“信息主渠道”地位十年之久的都市報,也明顯感受到數字化浪潮的沖擊。一方是挾數字化之利器、擁有年輕用戶的都市網,一方是具有深厚內容功底、根基扎實的都市報,在并不寬裕的都市空間,兩者未來的發展態勢如何?

都市報與都市網的差異

都市網與都市報,內涵的差別遠不是都市報搬上網那么簡單。作為劃時代的產物,都市網所處的時代背景與傳播方式、面對的用戶、根本屬性都有不同。

時代背景與傳播方式不同都市報和都市網是工業社會和信息社會兩個不同時代的產物,不同的時代背景注定了各自傳播方式的不同。報紙作為大眾傳媒,從內容制作到產品生產再到渠道推送,是以報社為中心,由點及面,對信息進行大規模采集,運用工業化復制、推送的方式。但都市網卻有兩套基本構成體系,一是頻道體系,與報紙一樣,傳播方式由點及面,只是實現了數字化;二是論壇體系,與報紙完全不同,它是任何一個用戶點與其它任何一個用戶點的傳播,即“面對面傳播”(多點對多點)。這兩套體系在網站復合使用,相互補充。比如騰訊·大楚網最熱的欄目“新聞報料臺”、新浪河南網的“全民記者站”,不僅為當地報紙提供新聞線索,而且本身就是當地網民“面對面傳播”、交流民意的平臺。

用戶特征不同工業社會形成的大眾傳媒,具有高覆蓋、強輻射的特點。進入信息社會后,報紙作為“議程設置者”和“把關人”,開始發現自己的壟斷地位受到了挑戰。憑借一篇報道影響一座城市越來越難,而原來一些報業并不關注的題材卻在不知不覺中成為民間熱議的焦點。與報紙讀者不同,網絡用戶擁有空前的發言權。普通個體要在互聯網上傳播信息,不必擔心要承擔昂貴的印刷發行費用,因為其擁有互聯網這臺高速、海量的“印刷機”。

信息社會還具有多元化和有機化的特質,人們的多元化個性得到張揚,相近個性在現代技術條件下通過網絡手段形成共鳴,組成了虛擬族群(圈子)。族群保護其中個體不輕易成為被報紙左右的“受眾”,同時小圈子的力量在特定語境中十分強大,他們所具有自主的話語權讓報紙這樣的大眾傳播很難滲透。反而是圈子的觀點根深蒂固,甚至不時見諸報端。

根本屬性不同一個重大事件發生后,網站并不會只轉載一家報紙的報道,而是選擇多家具有不同態度的報紙報道進行集成。網站作為一個平臺,是報紙的集成者。報紙的角色,與這個平臺上的個人用戶沒什么區別,都是在這個平臺上得到展現,并相互之間形成復合印證。

因此,“內容為王”是大眾傳播時代報紙的根本屬性,而“平臺為王”是網絡人際傳播時代網絡的根本屬性。在十多年前都市報興起的年代,幾乎每個重大新聞事件的背后都貼有一家聲名赫赫的都市報的標簽,如孫志剛事件——《南方都市報》、張金柱事件——《大河報》等。十多年后的互聯網時代,當人們津津樂道于“華南虎事件”、“鄧玉嬌案”、“欺實碼”時,卻無法找到每個事件對應的報紙,只能籠統地說“網上炒起的”。

報紙內容為王和網絡平臺為王的區別,換成互聯網界通常的說法即“報紙講獨家,網絡講共享”。所以騰訊與湖北日報傳媒集團、重慶日報報業集團合作的大楚網、大渝網,也不會只刊用兩家集團旗下的報紙內容,而是集湖北和重慶當地媒體之大成。

都市報面對都市網的挑戰

從騰訊、新浪兩大互聯網巨頭興辦都市網開始,網絡對報紙的沖擊進入實質性階段。而在此之前的十年,新浪、搜狐、騰訊等對以都市報為主體的我國報紙的沖擊,還停留在間接層面。這些互聯網巨頭取得的是全國市場,對都市報的區域市場并沒有直接影響。都市網,則是他們真正開始“分享”原本屬于都市報獨享的區域市場。

用戶競爭讀者數量下滑與讀者老化已經成為近年來都市報最為憂慮的問題。上世紀90年代中期都市報的第一批讀者,主要是50后、60后,他們已經開始邁入中老年。而即將成為社會中堅的70后,形成一個比較明顯的斷層,75后們受網絡影響較大。至于80后、90后,基本是網絡大發展時代形成的忠實用戶。

面對讀者狀況近年來發生的變化,都市報居安思危進行應對,包括引入美國報紙用過的NIE( Newspaper In Education)工程,試圖使年輕人在學生時代就形成報紙閱讀習慣,但效果并不理想。而都市網的出現,使原本“糟糕”的情況似乎“更加糟糕”。年輕人不僅沒有回到報紙上,而且從在網上玩游戲、買東西,發展到在網上看新聞。2008年7月,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,網絡新聞使用率達81.5%,用戶規模達到2.06億人,網絡新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個百分點,在網絡應用中排名躍升至第二位,一改此前數字娛樂應用在前十大網絡應用中占據絕對優勢的局面。

內容“偷竊”報紙是收費的,但網絡是免費的世界。互聯網發展十多年,已經形成了用戶免費的習慣和氛圍,“免費+微支付”成為互聯網主流的盈利模式。在中國甚至世界其它地方,報紙一開始就免費或微利向網絡提供內容,已經既成事實。這一點,無論2005年中國都市報研究會總編輯年會的《南京宣言》,還是2009年《華爾街日報》等美國傳媒三巨頭聯手討伐google“寄生蟲”,號稱要動用法律手段,結果都是雷聲大雨點小。網絡仍在免費向用戶提供報紙采集的內容,繼續著默多克所謂的“偷竊”,而報紙仍無計可施,無法以統一的行動和決心給網絡“斷奶”。

目前在中國,一家主流網站購買一家主流報業集團全部內容資源的費用大約1年10萬元,這對于年收入上億的報業集團可謂九牛一毛。同時報業的競爭相對充分,內容相對同質,而強勢的網絡平臺相對有限。如果一家報紙不肯出讓或低價出售內容資源給網絡,那么自然有另一家報紙會這么做,從而在網上擴大影響力,取得競爭優勢。由此必然會帶來一個問題,既然報紙提供給網絡的內容是免費或微利,網絡呈現給網民時也不會收費,因此讀者就無須通過報紙提供的電子終端,或者在網上付費閱讀電子報來獲得資訊。這意味著,報紙想把自己的內容搬到網上,延續原有盈利模式,通過收費實現第一重售賣的目的,肯定是難以實現的。

挑戰公信公信力無論對報紙還是網絡,都是核心價值,失去公信力就幾乎失去了一切。網絡在很多評價中都被認為缺乏公信力,筆者并不認同,因為它的公信力與報紙等傳統媒體的公信力,形成的方式不同。

作為傳統媒體,報業的公信力來自專業化的采編人員,在恪守真實、客觀、公正的新聞職業道德基礎上,進行專業的信息生產工作。這是一種由自律和行規保證的專業公信。網絡的生產并不是一種專業生產,網民發帖往往被人們認為是不專業的,甚至是不負責任的。但事實上,由于互聯網海量的信息、網民和意見,可以產生“無影燈效應”——任何一個網民的個體意見,都有可能存在偏差,但海量網民的意見就會形成類似無影燈的相互糾編,進行復合印證,這是一種民意的公信。“華南虎”、“躲貓貓”、“欺實碼”、“房產局長天價煙”,無不是在民意之下露出真相。而報業專業化生產帶來的專業公信一旦為利益所左右,如報道不敢觸及廣告客戶,造成報業公信力的缺失,則網絡的民意公信很快會取而代之。

盈利沖擊報業的盈利模式是二重售賣,先將報紙賣給讀者,再把讀者的注意力賣給廣告商。網絡的盈利模式,其實也是二重售賣,先將網絡產品賣給用戶,再將用戶注意力賣給廣告商。但它的二重售賣與報紙目前完全顛倒。第一次售賣非常重要,雖然上網免費,但互聯網對用戶是“免費+微支付”。例如,可以免費在百度上建立自己的企業鏈接,但想讓企業在百度上排名靠前,就需要交錢競價。目前來說,從世界范圍看,網絡盈利的大部分是賣給用戶,賣給廣告客戶的只占很小部分。雖然用戶是微支付,但作為“長尾”的他們集腋成裘。如2008年騰訊71.5億收入里,只有8億是廣告收入(第二次售賣),其余全是無線增值收入和游戲收入(第一次售賣)。

但需要注意,網絡廣告雖然總量較小但潛力巨大,中國互聯網廣告在2005～2008年的3年間翻了兩倍。由此顯示出,作為平臺的網絡在以“長尾”獲得第一次售賣后,開始覆蓋包括報業在內、以內容生產為主的傳統媒體領域,通過對“二八空間”的滲透,獲得第二次售賣收入提高盈利。騰訊與各地報業集團合作辦都市網,其實是從他們最不擅長的領域開始,從開掘都市生活所特有的房產、健康、運營商廣告開始,如大渝網和大成網2009年廣告銷售都超過3000萬,起步最晚的大楚網也超過1500萬,但還遠不止于此。作為平臺,都市網的業務領域在第一次售賣還有很大空間,比如大渝網的大渝網城是B2C電子商務,大楚網即將上線的手機大楚網則是在更新的領域進行探索,期望擺脫電腦的束縛,實現天網地網合一的都市空間全覆蓋。

都市報與都市網共贏

“無論報紙和雜志記者是否高興,10年后,紙張都將在事實上失去其作為信息載體的意義,大量信息將通過電子途徑,而不是以成堆紙頁的形式送達個人信息終端。”2005年,比爾·蓋茨在倫敦度過50歲生日時發出了這個令全世界報業震驚的“魔咒”。筆者認為,至少在中國,都市報還有相當的生命力。都市網的出現,是對它的競爭與挑戰,但在可以預見的將來,兩者在競爭中有合作,而后者才是兩者關系的主旋律。對于都市報來說,在數字化浪潮面前有如下應對之策。

堅持并優化都市報盈利模式都市報對未來擔憂的論調主要集中在2008年以后,一是美國報紙的倒閉潮,二是2008年的世界經濟危機,三是新聞紙漲價。在這樣的形勢下,都市報人的憂慮可以理解,但卻不必過慮。現在經濟危機基本過去,2009年下半年報業經營全面好轉,紙價也已經回落,到2009年底不少都市報仍將收成不錯。

報業既有盈利模式經過了數百年的實踐檢驗,各方面磨合成熟,不必妄自菲薄。中國有自己的國情,報紙的生命力應該更長。截至2009年6月底,我國互聯網用戶3.38億,普及率達到25.5%,1/4的中國居民是網民。但這個數字僅略高于全球23.8%平均互聯網普及率,比韓國76.1%、美國74.7%、日本73.8%的普及率相去甚遠。

由此看來,拿美國報紙倒閉潮作參照并不完全科學。都市報所要做的并不是不切實際地被網絡、3G牽著鼻子走,想當然把原本只有在報業才行得通的盈利模式硬搬到網上,或者把數字化理解成簡單的科技產品的配置。報紙可以不斷優化自己的盈利模式,比如適當提高第一次售賣的價格便是2008年都市報的一次成功嘗試。筆者判斷,中國互聯網用戶在5年后將達到50%,這5年是都市網大發展并與都市報形成共贏的5年。而都市報至少在今后5年,甚至更長時間內仍能以原有盈利模式獲得不錯的利潤。

借助都市網提高公信對于我國都市報來說,受到網絡沖擊的核心,并不是網民人數的增長,而是網絡民意公信對專業公信的挑戰。如果報紙不能全心全意站在讀者的立場,以專業化的生產為社會進步激濁揚清,那么它的衰落是必然的。反之,即便網絡再強大,都市報也一樣能擁有讀者的信任,原有的盈利模式仍然在未來相當一段時間內有效。

都市網的出現,為都市報提高公信力提供了幫助。一方面是方便獲取民意。騰訊·大楚網與《楚天都市報》深度互動,合辦的“新聞報料臺”影響巨大,“經濟適用房六連號”即為大楚網友報料。在“新聞報料臺”上線當天,《楚天都市報》獲得新聞線索600多條,相當于過去通過電話一周獲得的線索量。《楚天都市報》記者值守報料臺,解答網民提問,接納網民意見,為《楚天都市報》的公信力贏得極佳口碑。另一方面,騰訊·大楚網也為報紙提供了一個了解受眾反饋,從而評價自己的渠道。網上刊載的報紙稿件,都開通了評論跟帖,往往一個焦點稿件一天的評論可達萬條之多。這些民意的反饋有助于報紙采編人員對自己的“新聞產品”進行客觀評價,并根據民意進行調整修正。

圍繞用戶需求的多維輸出默多克曾預言,報紙將從實體形態轉向“新聞品牌”,強調報紙的核心業務已經不在于平面印刷,而是“給予我們讀者優質的新聞與判斷”。

都市報需要做的,同樣是不再停留在單一形態,而是基于自身品牌,圍繞用戶需求實現多維的內容輸出。比如考慮越來越分眾的用戶需要,在現有的都市報之外考慮分眾或個性訂制的紙質產品服務;考慮到年輕用戶的需求,實現在網絡上輸出內容產品,比如《楚天都市報》與除騰訊·大楚網深度互動外,還有自己的網上讀者俱樂部;考慮到用戶移動閱讀和快餐式的需求,向手機終端輸出內容;考慮用戶在越來越擁堵城市交通中需要打發無聊時光,推出基于公交和地鐵的縮簡版免費報內容。

參與網絡平臺建設網絡平臺再強大,也是集成者。報業的內容資源,在政府和社會各界的人脈,以及在廣告經營方面的經驗,包括中國報紙所擁有的新聞采訪資質,依然是網絡平臺需要的東西。

壓力面前,一些意識領先的紙媒積極轉型,辦起了自已的都市網。如成都傳媒集團的成都全搜索,華商傳媒的華商網,《南方都市報》的奧一網,江蘇《現代快報》和浙江《現代金報》合辦的都市圈圈網,杭州《都市快報》的19樓。有的網站投資以千萬計,有的巨資招聘總經理,但經過幾年經營,除19樓外沒有一家日均IP訪問量超過30萬,無法獲得支撐商業化運作的基本用戶量。原因在于,紙媒與網媒的傳播理念不同,產品形態和市場渠道不同。紙媒辦網,無論是傳播理念,還是互聯網的技術水平,都相差甚遠。

也有一些紙媒采取合作的方式,與互聯網巨頭共建都市網,如湖北日報傳媒集團和重慶日報報業集團。騰訊、新浪這些在上世紀90年代末第一波互聯網浪潮中生存下來的企業,通過上市獲得了巨額資金,并筑起極高的技術壁壘。尤其是騰訊,在中國即時通訊領域占據絕對優勢。通過在網民電腦桌面的QQ客戶端,以區域IP定位的方式,他們為本地網民定向彈出的迷你首頁和TIPS,構建了直達本地網民的強大渠道。這些互聯網企業進入都市空間,所缺乏的只是當地新聞內容,以及紙媒在當地經營多年的資源。兩者優勢互補,便可發揮出威力。

做出長板,等待下次“內容為王”隨著“平臺為王”的網絡到來,報業“內容為王”、以單一內容產品二重售賣獲得高額利潤的地位受到挑戰。但網絡真正發展才十多年,平臺競爭并不充分,像新浪、騰訊這樣的強勢網絡平臺還很少。而網絡巨大的利益優勢,會在市場的無形引導下,帶來更激烈的平臺競爭。遲早有一天,平臺的充分競爭會重新使內容具有高昂的價值。

對于都市報來說,內容生產是王道。只要把這個長板做得越來越長,專業度和公信力越來越高,精準的服務越來越細,即便在網絡平臺上也會有生存之道,而且很可能在下一次“內容為王”的時代還能繼續風光。目前我國都市報的主體內容,一部分是自采,一部分是轉載通訊社或同業稿件交流。后一部分現在網絡基本都有,時效比都市報強得多。第一部分里的娛樂體育之類,網絡一樣自采。重大時政事件網絡無自采權限,但電子政務越來越發達和公開,上海、四川政府部門已經在網上開新聞發布會,重大事件都是第一時間披露,這顯然對都市報提出了挑戰。而在這些挑戰中找到藍海,如以專業能力成為海量信息中的精確引導者、以負責任態度成為焦點事件的深入剖析者,把內容的長板做得足夠長,那么即便到了都市網風起云涌的時代,都市報人同樣不用擔心自己的明天在哪里。

作者系騰訊·大楚網總編輯