省級電視臺自制劇的競爭

胡 鑫

2009年暑期以來,省級電視臺的自制劇呈現“井噴”態勢,《一起來看流星雨》、 《加油!優雅》、《丑女無敵3》、《加油!網球王子》、《青春進行時》等由湖南衛視和東方衛視籌拍的多部自制偶像劇熱播。同時江蘇衛視推出重拍海巖劇計劃,浙江衛視也宣布要投資8000萬元拍攝4部偶像劇,安徽衛視投拍的偶像劇《就想愛上你》、《幸福一定強》相繼在杭州和廈門開機拍攝。可以預見,在2010年的中國電視熒屏上,電視臺自制劇將成為省級衛視競爭的新戰場。

現象:

衛視巨頭重金試水自制劇

湖南衛視向農村題材進軍 湖南衛視是自制劇的領軍者,1986年以《烏龍山剿匪記》初涉自制劇,1997年以《還珠格格》引發收視狂潮,2000年后接連拍出《又見一簾幽夢》、《恰同學少年》、《血色湘西》、《微笑在我心》、《丑女無敵》(第一、二、三部)、《一起來看流星雨》等自制劇。如今,湖南衛視又將視角投向農村,用帥哥靚女拍攝《八百里洞庭我的家》,以填補“農村偶像劇”的空白。此外,國家廣電總局公布的最新電視劇備案資料顯示,《丑女無敵》第四季將于2009年內開拍,拍攝制作周期暫定十個月。

東方衛視將翻拍進行到底 東方衛視的收視人群相對高端,高收入、高學歷、高職位的人群居多,時尚感強烈的都市題材劇更能吸引他們。雖然與同居華東地區的浙江衛視、江蘇衛視受眾人群有一定重合,但是相比之下,上海的經濟更為發達,所以更追求時尚感和都市感。在電視劇定制方面,也是更多強調這一特色,定制與自己品牌和收視人群相符的電視劇。繼2007年投拍《網球王子》之后,今年東方衛視連續拍出《加油!優雅》、《青春進行時》、《杜拉拉升職記》、《加油!網球王子》等自制劇。

安徽衛視請明星拍自制劇 安徽衛視2009年7月接連開拍《幸福一定強》、《就想愛著你》兩部偶像劇,而明年將拍3至5部自制劇。《幸福一定強》定位為臺灣超級偶像劇《王子變青蛙》的續集,不惜高價聘請明道再次擔當主角,該劇總投資2000萬元。《就想愛著你》是由安徽衛視、臺灣八大電視臺、杭州金溪影視合拍的青春偶像劇,由言承旭、ELLA聯袂主演。11月16日,由安徽電視臺和大連天歌傳媒共同投資的大型國產電視劇《包青天之七俠五義》在青島開機,金超群、何家勁、范紅軒16年后再次攜手出演,期望再創《包青天》當年收視輝煌,唐國強、張少華、王莎莎等一線藝人也加盟該劇。

江蘇衛視重拍三部海巖劇 2009年,江蘇衛視作為《我的團長我的團》的4家首輪播出衛視之一,又通過獨特的編排大出風頭。而后收視和口碑都極為突出的《人間正道是滄桑》更是打響了“江蘇制造”的字號,不同于大多定制劇都是先亮相自己平臺,首播是在央視,隨后才登陸自家平臺。該劇也標志著江蘇衛視“定制劇”戰略邁出了成功的第一步。9月15日,江蘇衛視在重慶舉行了“生死之戀三部曲暨新版《玉觀音》開機儀式”,海巖和三部劇的導演田有良、喬梁和馬功偉一同出席。江蘇衛視還將投資翻拍海巖“生死之戀三部曲”的《拿什么拯救你,我的愛人》、《永不瞑目》,預計明年播出。

浙江衛視八千萬拍四部劇 2009年浙江衛視成立“藍巨星國際傳媒公司”,負責自制電視劇和做藝人經紀,投資8000萬元拍攝4部自制劇:《歌舞青春》、《我的野戀女友》、《愛上女主播》和《我愛記歌詞》。其中,《歌舞青春》源于好萊塢的青春歌舞片,浙江衛視已通過獨家授權獲得了這部迪斯尼最火爆歌舞劇的版權。綜藝節目《越跳越美麗》其實已經在為這部劇選“舞王”、“舞后”。更大型的男女主角征集活動也即將在全國展開。預計浙江衛視投拍的四部自制劇將在今年第四季度陸續開機,明年暑期檔播出。

緣由:自制劇性價比高

電視劇作為中國觀眾最熱衷的電視節目類型,歷來都是衛視競爭的焦點。從最新資源使用效率角度來看,電視劇的播出比重高達57.92%,收視比重則超過60%,遠遠超出新聞類和綜藝類節目(詳見表一)。可謂得電視劇者,得收視天下。

近年來電視劇戰略受益最大的當屬安徽衛視。安徽衛視在全國較早確立以電視劇作為頻道的主戰略。從“電視劇大賣場”到“劇行天下 愛傳萬家”,再到“獨劇魅力,與愛同行”,安徽衛視電視劇戰略不斷深化、強化和優化。2008年安徽衛視單頻道廣告收入突破10億元大關,成為繼湖南衛視之后第二家邁入“10億元”廣告俱樂部的省級衛視。

支撐安徽衛視發展壯大的“秘籍”便是強打電視劇——以每天24小時的播出時間來計算,安徽衛視2007年電視劇占日播出量的71%,每周播出電視劇數量達到121集之多。安徽衛視的成功崛起,讓更多的衛視開始重視電視劇帶來的效果。據CSM統計,2007年,我國平均每個電視臺電視劇廣告收益為制作和購買成本的2.77倍,扣除其制作和購買的投入成本,電視劇的廣告利潤率高達177%。其中平均每個省級電視臺的電視劇的投入產出比為3.47,電視劇廣告利潤率為247%。于是,近兩年,各省級衛視紛紛把收視押寶在電視劇上,衛視的收視競爭演化為電視劇競爭。

隨著省級衛視在電視劇上的資源爭奪愈演愈烈,電視劇購買、編排和播放出現了混亂的局面。為擺脫同質化電視劇的干擾,處于第一陣營的省級衛視加大獨播劇和首播劇的購買力度。一般情況下,省級衛視從韓國、日本、港臺購買收視率高的引進劇作為獨播劇,但國家廣電總局規定黃金時間(晚上10點之前)只能播出國產劇,使得其無法在黃金檔播出。同時,國產電視劇一方面沒有收視記錄可查,獨家買斷風險高,另一方面國產黃金檔獨播劇價格太高,成本較大。因此,省級衛視的獨播劇、首播劇戰略遭遇瓶頸。據了解,安徽衛視2009年投入3.5億元購買電視劇,仍無法保證長期的獨播劇供給。

在這一背景下,電視臺自制劇成為省級衛視競爭的法寶。自制劇屬于省級衛視自主占有,獨家享有的電視劇資源,無需分享電視版權,又可與電視臺受眾需求吻合,省級衛視通過妥善安排播放時間,有效地避開同質化競爭。另外,自制劇還給省級衛視帶來了社會美譽度和品牌知名度等無形資產。同時,各大省級衛視都認識到自制劇是電視臺品牌標識的重要組成部分和載體,紛紛投入資金和人才打造符合其風格和定位的自制劇,以完善品牌定位和包裝。例如湖南衛視定位“快樂中國”,自制劇大多是《丑女無敵》、《一起去看流星雨》等青春劇;江蘇衛視頻道定位為“情感世界,幸福中國”,情感劇便成為自制劇最大的題材類型,收購的海巖三部電視劇版權更是被更名為“生死之戀三部曲”。 所以,電視劇的競爭將逐步由電視劇市場的購買競爭向自制劇競爭轉變。

前景:制播分離是關鍵

關于自制劇,電視臺希望獲得包括版權、藝人在內的資源掌控力,以確保長期而穩定的收視保證,最終獲取收視成績、廣告收益、品牌建設的多豐收。廣告商希望找到優質的媒介傳播載體,高效、迅速而準確地將廣告產品推介給終端客戶,在疲憊了常態硬廣投放模式之后,自制劇的植入廣告越來越受到客戶的青睞,他們更是希望能根據自己的產品來創作或是修改劇情。觀眾希望能看到有品質、有文化、有價值的精品劇集——不受市場干涉過多的編劇、導演、演員共同演繹的原生態作品。

但是,電視臺自制劇的先決條件就是自己投資,面對電視劇這一高投資高風險的行業,電視臺較多的是選擇投資少、制作周期短、收益快的青春偶像劇,并充分利用植入式廣告來降低投入,減少風險。因此,對電視劇產品的質量無法充分保證,劇情和表演方面充滿浮夸造作。據了解,《丑女無敵》前兩季單植入式廣告就達到了1000多萬元,《一起來看流星雨》僅在廣告植入一項上收入就逾千萬元,《幸福一定強》植入廣告在拍攝進度過半的時候也突破千萬。

除此之外,自制劇尚存在其它問題。例如,自制劇大多瞄準白領和青少年市場,觀眾覆蓋面不夠廣;服裝道具土氣,制作不夠精良;產品開發力度也比較單一,未能形成真正的以影視劇為高端,帶動文化產業、實現盈利的產業鏈。

自制劇雖然是省級衛視突破電視劇競爭瓶頸的重要途徑,面對這些問題,關鍵在于“制播分離”。目前,大部分自制劇是“制播合一”的產物,作為一種自產自銷的節目生產方式,不僅浪費成本,而且自制劇會造成專業分工不細、隊伍膨脹、人員素質偏低、缺乏人才競爭機制等方面的弊端,嚴重阻礙自制劇的發展壯大。

如果實施制播分離,將“制”、“播”雙方關系理順,節目制作和播出平臺的業務劃分清晰后,電視臺內部的“制”方與“播”方在彼此獨立的基礎上可相互促進,實現自制劇的進一步發展。10月21日,原上海文廣新聞傳媒集團正式宣布拆分為上海廣播電視臺和上海東方傳媒(集團)有限公司,將原有的頻道頻率資源及新聞制作部分劃入上海廣播電視臺,非新聞制作部分則統一劃歸上海東方傳媒(集團)有限公司,包含了財經、影視、娛樂、時尚、動畫、體育、新媒體、運營、廣告等諸多業務,公司實行市場化運作,獨立制作電視節目,然后銷售給電視臺播出。因此,上海電視臺可以建立面向多主體、多渠道的節目訂購采購和擇優播出機制;上海東方傳媒(集團)可打破自產自銷的固有形態,將節目資源面向其它電視臺、網絡、音像、移動多媒體等多元化客戶銷售。

隨著制播分離改革的推進,自制劇的競爭將一步升級,從省級衛視的收視率、廣告額之爭上升到影視產業鏈的競爭。

作者單位 安徽電視