從Facebook看SNS網(wǎng)站的發(fā)展方向

陳永東

SNS(Social Networking Services,社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù),或社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))是近幾年互聯(lián)網(wǎng)新媒體中一類重要的應(yīng)用服務(wù),其井噴式的發(fā)展速度使各界人士不得不刮目相看。隨著Facebook及MySpace等SNS網(wǎng)站的示范性作用的刺激,世界各地的SNS網(wǎng)站也如雨后春筍般地迅速成長。

在關(guān)注SNS網(wǎng)站刮起的這股旋風(fēng)的同時(shí),許多人開始關(guān)注SNS網(wǎng)站中領(lǐng)先者所引領(lǐng)的發(fā)展方向。不但模仿者需要細(xì)心觀察業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的運(yùn)營思路及發(fā)展趨勢,而且業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者自己也在不斷探索新的技術(shù)、內(nèi)容與營銷方面的創(chuàng)意。

以下將以全球最領(lǐng)先的SNS網(wǎng)站Facebook為例,探討SNS網(wǎng)站的發(fā)展方向。

發(fā)展勢頭迅猛 價(jià)值達(dá)到百億

在SNS業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者中,Facebook無疑是令人矚目的一個(gè)。2009年7月,調(diào)研公司尼爾森在線發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,Facebook目前已經(jīng)排名社交網(wǎng)站首位,2009年6月獨(dú)立用戶訪問用戶數(shù)高達(dá)8730萬。據(jù)了解,目前Facebook的用戶數(shù)已超過3.4億。超高的用戶數(shù)與點(diǎn)擊量不僅為Facebook帶來超強(qiáng)人氣,也帶來了利益。

盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢不佳,金融危機(jī)陰影仍未明顯祛除,且今年美國市場用于社交網(wǎng)站的廣告投入出現(xiàn)下降,但是上半年Facebook網(wǎng)站的廣告投放卻出現(xiàn)了9.5%的增長,約為2.3億美元。其CEO馬克·扎克伯格預(yù)計(jì),公司今年?duì)I收將增長70%,明年將實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流盈利。

Facebook的價(jià)值已經(jīng)得到了市場的充分認(rèn)可。2007年10月,微軟曾與Facebook達(dá)成協(xié)議,以2.4億美元收購其1.6%的股份。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這意味著Facebook的價(jià)值已高達(dá)150億美元。雖然有人認(rèn)為這一估值過高,但2009年5月俄羅斯數(shù)字天空技術(shù)投資集團(tuán)(Digital Sky Technologies,簡稱“DST”)花了2億美元才獲得Facebook 1.96%的優(yōu)先股,該交易使Facebook的估值達(dá)到100億美元。

那么,是什么原因使Facebook產(chǎn)生如此強(qiáng)勁的發(fā)展?我們可以從技術(shù)、內(nèi)容與營銷創(chuàng)意三方面進(jìn)行觀察與討論。

緊跟技術(shù)潮流 追求快速便利

技術(shù)創(chuàng)意不一定是發(fā)明一種新的技術(shù),而多數(shù)是將現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行一定的組合,創(chuàng)造出許多新的應(yīng)用形式。作為起家時(shí)技術(shù)特點(diǎn)尤為明顯的Facebook,在技術(shù)持續(xù)創(chuàng)意方面非常注意兼收并蓄。

首先,重視部分網(wǎng)絡(luò)條件較差地區(qū)用戶的體驗(yàn),以保證用戶的使用速度。Facebook已在美國和印度推出簡化版網(wǎng)站Facebook Lite。相對標(biāo)準(zhǔn)版的Facebook,簡化版更干凈、更美觀,速度更快。雖然FacebookLite對于一些應(yīng)用是不支持的,但是許多用戶使用Facebook的最初目的是為了社交并獲取數(shù)據(jù),他們更希望的是快速獲取數(shù)據(jù),而小游戲等功能對他們來說則可有可無。由此可見,SNS網(wǎng)站不能只追求開發(fā)越來越多的功能,簡化與速度仍是必須堅(jiān)持的基本原則。

其次,積極吸收微博客的一些技術(shù)特點(diǎn),以緊跟技術(shù)發(fā)展的潮流。據(jù)了解,Facebook于2009年9月宣布,即將在網(wǎng)站的狀態(tài)更新中加入基于“@”字符的好友標(biāo)簽功能。當(dāng)用戶發(fā)布一條帶好友標(biāo)簽的狀態(tài)更新時(shí),該功能將使好友收到更新通知。“@”標(biāo)簽系統(tǒng)與微博客網(wǎng)站Twitter的“@”消息轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)非常類似,實(shí)際上,之前Facebook已引入了Twitter大部分的標(biāo)志性功能,例如群組共享、實(shí)時(shí)搜索及類似Twitter的單向的“關(guān)注”功能。這表明Facebook正積極吸收發(fā)展勢頭很猛的Twitter的長處。

第三,重視支持多種操作系統(tǒng)與終端,以擴(kuò)大用戶的使用范圍。一方面,面對手機(jī)新媒體的迅速發(fā)展,Facebook

推出了專用的手機(jī)版本的應(yīng)用。例如,2008年8月發(fā)布的iPhone上的Facebook應(yīng)用程序,至2009年9月該程序的下載量已高達(dá)1200萬,在2008年度最受歡迎的iPhone平臺免費(fèi)應(yīng)用程序中排名第二。另一方面,考慮到不同計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)用戶的需求,Facebook近期還推出了MAC版本的應(yīng)用,2009年9月面向Android手機(jī)的Facebook應(yīng)用軟件也已面世。無論如何,對各類操作系統(tǒng)與終端的廣泛支持將為Facebook擴(kuò)大用戶范圍創(chuàng)造有利的條件。

技術(shù)創(chuàng)意常常會為具體的應(yīng)用創(chuàng)造條件,追求快捷便利、與時(shí)俱進(jìn)、取長補(bǔ)短并擴(kuò)大支持范圍應(yīng)該是SNS網(wǎng)站可以從Facebook借鑒的技術(shù)創(chuàng)意方向。

進(jìn)軍即時(shí)搜索 共享精彩內(nèi)容

內(nèi)容創(chuàng)意始終是各類新媒體所推崇的。經(jīng)常困擾SNS網(wǎng)站的問題是如何借鑒其他新媒體應(yīng)用的長處以發(fā)掘SNS網(wǎng)站的信息資源優(yōu)勢。我們看看Facebook是如何做的。

首先,積極進(jìn)軍即時(shí)搜索領(lǐng)域,為用戶查詢內(nèi)容提供便利的支持。Facebook早已意識到即時(shí)搜索的重要性,在去年就收購以即時(shí)搜索見長的微博客網(wǎng)站Twitter失敗后,2009年8月成功收購了另一個(gè)目標(biāo)FriendFeed。FriendFeed先進(jìn)的搜索功能是其得到Facebook青睞的最重要原因。在對FriendFeed的搜索引擎整合后,更多的用戶將通過Facebook來完成日常信息的搜索,而不再需要依賴包括谷歌在內(nèi)的通用搜索引擎。SNS網(wǎng)站正將即時(shí)搜索與自身用戶數(shù)量巨大的優(yōu)勢相結(jié)合,試圖提高內(nèi)容查詢的便利性。畢竟,Web2.0特色明顯的SNS網(wǎng)站上有大量由用戶產(chǎn)生的信息內(nèi)容。

其次,重視開發(fā)信息對接功能,在促進(jìn)信息共享的同時(shí)提高訪問量。Facebook全體用戶每月共享超過10億張照片和1000萬個(gè)視頻,并發(fā)布包括動態(tài)更新、網(wǎng)絡(luò)鏈接和博客文章在內(nèi)的10億條內(nèi)容。在收購FriendFeed后,Facebook用戶現(xiàn)在可以搜索到好友以及該網(wǎng)站眾多注冊用戶發(fā)布的新聞鏈接、熱門話題和狀態(tài)更新等。Facebook的觸角并不僅限于其網(wǎng)站,通過旨在共享用戶數(shù)據(jù)的Facebook Connect服務(wù),用戶可以用Facebook帳戶登錄其它網(wǎng)站,并與Facebook好友共享信息。另外,Facebook已經(jīng)推出了Twitter App,該功能允許用戶在更新Facebook頁面時(shí)與Twitter同步。由此可見,全方位的信息對接與共享將使得SNS網(wǎng)站的信息的利用率大大提高,結(jié)果自然會導(dǎo)致訪問量繼續(xù)提高。

SNS網(wǎng)站上有大量信息,即時(shí)搜索可以幫助用戶快速查詢它們。如果能將SNS網(wǎng)站的信息與外界對接,則SNS網(wǎng)站的利用價(jià)值將會進(jìn)一步大幅提高。

立足社交特色 拓寬盈利途徑

營銷或運(yùn)作創(chuàng)意關(guān)系到資本投入后的回報(bào),關(guān)系到企業(yè)能否獲得長期的可持續(xù)的發(fā)展。最近一兩年,Facebook已經(jīng)在營銷方面取得了較大的成就,從而從老對手MySpace手中奪走了大量的份額。

首先,充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢,讓用戶以非強(qiáng)迫的方式接受廣告。隨著用戶數(shù)與點(diǎn)擊量井噴式的增長,Facebook的廣告投放價(jià)值已經(jīng)越來越大,并且它們擅長非強(qiáng)迫接受式的廣告。與搜索廣告不同,SNS網(wǎng)站中各個(gè)用戶之間是以好友與粉絲身份相互聯(lián)系在一起的,用戶頻繁與其它用戶在交流中傳達(dá)廣告信息,他們之間傳遞的消費(fèi)體驗(yàn)或商品推薦的效果自然要好于其他類型的廣告效果,這其實(shí)就是口碑營銷的優(yōu)勢。

其次,吸引大企業(yè)進(jìn)入SNS網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳,擴(kuò)大了Facebook的影響力。2009年8月,《金融時(shí)報(bào)》稱有超過80%的大美國廣告客戶都在使用Facebook做推廣,這表明美國企業(yè)已接受SNS成為主流廣告平臺。許多大品牌紛紛加入到Facebook用戶中,星巴克與可口可樂等的“粉絲”都有幾百萬之多,這是對Facebook平臺價(jià)值的充分肯定。SNS網(wǎng)站正在建立消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新互動的新平臺,這種創(chuàng)新的客戶關(guān)系將是在線營銷的未來,大品牌甚至可以考慮將其用戶交流圈搬遷到主流的SNS網(wǎng)站上。

第三,積極推動開放平臺的發(fā)展,使Facebook與開發(fā)者共同受益。2007年5月,Facebook宣布其開放平臺F8誕生,自此越來越多的Facebook平臺游戲開發(fā)人員正通過銷售虛擬物品獲取收入。財(cái)經(jīng)博客Venturebeat總編埃里克·艾爾登預(yù)計(jì),由這些游戲開發(fā)人員構(gòu)建的生態(tài)圈以及為他們提供服務(wù)的其他公司今年將產(chǎn)生5億美元的營收,而Facebook預(yù)計(jì)自己今年也僅能達(dá)到5億美元的營收(大部分來自于廣告),可見利用開放平臺所開發(fā)的各類應(yīng)用的市場潛力巨大。開放平臺既可以使開發(fā)者獲得不菲的收入,也可以讓SNS網(wǎng)站獲得更多的流量和分成,這自然形成了一個(gè)雙贏的局面。

第四,嘗試有社交網(wǎng)站特色的盈利方式,發(fā)掘SNS眾多好友與粉絲的價(jià)值。2009年9月,網(wǎng)絡(luò)廣告公司uSocial推出一項(xiàng)Facebook好友買賣服務(wù),用戶可以出錢購買好友或粉絲。在此項(xiàng)服務(wù)中,Facebook用戶最低需要購買1000個(gè)好友或粉絲,售價(jià)為177.30美元。獲得5000個(gè)及1萬個(gè)好友或粉絲分別需要支付654.30美元及1167.30美元。可見,SNS網(wǎng)站已經(jīng)被當(dāng)成了一款非常有效的營銷工具。雖然這一買賣形式的效果尚待觀察,但是其積極發(fā)掘SNS資源價(jià)值的嘗試值得肯定。

各類競爭加劇 需要未雨綢繆

雖然Facebook對業(yè)內(nèi)有許多參考與標(biāo)桿的作用,但是在變幻無常的互聯(lián)網(wǎng)新媒體領(lǐng)域,仍然有許多問題需要所有從事SNS運(yùn)營與研究的人士關(guān)注與思考。

首先,SNS網(wǎng)站面臨著發(fā)展勢頭正猛的微博客的威脅。雖然從流量與用戶數(shù)方面看Facebook遠(yuǎn)超Twitter,但是Twitter的增長速度已經(jīng)超過Facebook,其在美國市場的獨(dú)立用戶訪問量為2100萬,在2008年6月到2009年6月期間,同比增長1928%。微博客的高度發(fā)展不可能不令包括Facebook在內(nèi)的SNS網(wǎng)站感到緊張。

其次,SNS網(wǎng)站之間競爭加劇并且出現(xiàn)互相滲透的情況。Facebook的對手MySpace收購了Facebook網(wǎng)站上規(guī)模最大音樂應(yīng)用的開發(fā)者iLike,從而成為Facebook最大的應(yīng)用開發(fā)商之一。與之類似的是,商務(wù)社交網(wǎng)站LinkedIn也擁有一款名為Bumper Stickers的Facebook應(yīng)用。這意味著,Facebook的重要服務(wù)提供掌握在競爭對手手中,這將給Facebook帶來不少挑戰(zhàn)。

另外,SNS網(wǎng)站的快速發(fā)展可能會面臨許多意想不到的問題。今年年初,美國快餐巨頭“漢堡王”在Facebook上搞了一次“非常有創(chuàng)意”的營銷:每刪除十名好友將免費(fèi)獲取一個(gè)真的漢堡。據(jù)了解,當(dāng)時(shí)共有82771名用戶參與了此活動,而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到233906人次。雖然最后Facebook將這款游戲叫停,但其他企業(yè)宣傳產(chǎn)品而損害SNS網(wǎng)站的利益,這是SNS快速發(fā)展的同時(shí)未曾預(yù)想到的新問題。

就目前而言,包括Facebook在內(nèi)的SNS社交網(wǎng)站還處于高速發(fā)展期,但是各種挑戰(zhàn)時(shí)刻存在,需要各個(gè)SNS網(wǎng)站未雨綢繆,努力在技術(shù)、內(nèi)容與營銷方面進(jìn)行創(chuàng)意,以保證未來一兩年繼續(xù)保持較高速的發(fā)展。

作者系新媒體評論人