視頻平臺：電視臺的新媒體戰(zhàn)略

姚勁松

傳統(tǒng)的電視臺身處復雜多變、不確定性因素較多的新媒體環(huán)境,其戰(zhàn)略選擇擺在眼前:一方面,謀求后來居上,占領新媒體先行者已開創(chuàng)的全新市場;另一方面,有效布局內(nèi)容運營,掌握新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的主動權(quán)。

主動構(gòu)建視頻平臺

新媒體技術(shù)發(fā)展迅速,但從接收終端的屬性出發(fā),主要集中于三大類:一是以電視機為接收終端的互動電視,以IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視為代表,具有點播、搜索、互動以及提供咨詢服務等功能,它的推進將造成傳統(tǒng)有線電視市場的萎縮;二是以電腦為接收終端的網(wǎng)絡電視,包括視頻分享、視頻點播、視頻搜索、P2P下載等多種視頻服務形式,越來越呈現(xiàn)出對傳統(tǒng)電視的替代性特征;三是以移動設備為接受終端的移動電視,主要對應處于移動中的群體,對傳統(tǒng)電視的影響不大,但市場前景不可小覷。

對于新媒體的發(fā)展,國家在政策層面上也予以支持,2009年9月公布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出,要“采用數(shù)字、網(wǎng)絡等高新技術(shù),大力推動文化產(chǎn)業(yè)升級。支持發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡廣播影視、數(shù)字多媒體廣播、手機廣播電視”等新興文化業(yè)態(tài)。可見,新媒體領域是未來傳媒業(yè)發(fā)展的重中之重,這既為電視融合新媒體提供了政策保障,又指明了方向,基本明確了電視融合新媒體的目標和路徑:第一,鞏固現(xiàn)有觀眾,增強電視傳播的雙向互動性,實現(xiàn)點播、搜索、互動等功能,向IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視方向發(fā)展;第二,爭奪互聯(lián)網(wǎng)受眾,依托既有的內(nèi)容優(yōu)勢,構(gòu)建視頻門戶(也稱視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡電視臺等);第三,培育移動受眾,積極在手機視頻等領域進行戰(zhàn)略布局。

其實,電視媒體融合的大部分新媒體都可聚合于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺,IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡電視、移動電視等均是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的終端。因此,電視媒體融合新媒體可透過三條融合路徑,超越三類不同終端,構(gòu)建一個基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺。這個視頻平臺不是單一的視頻內(nèi)容分發(fā)渠道,而是一個擁有視頻生產(chǎn)、視頻集成、視頻處理、內(nèi)容分發(fā)等多元身份的綜合性新媒體平臺,目的是將電視媒體的現(xiàn)有優(yōu)勢延伸至新媒體領域,通過打造網(wǎng)絡視頻數(shù)據(jù)庫,根據(jù)不同的介質(zhì)屬性提供不同碼流、不同分辨率、不同編碼格式的視音頻內(nèi)容,發(fā)放給具有不同需求的用戶群體。

電視媒體視頻平臺的優(yōu)勢

通過新技術(shù)或組合現(xiàn)有技術(shù)創(chuàng)造的市場中,先行者的優(yōu)勢不再適用,真正享受先行者優(yōu)勢的卻是建立、發(fā)展新生市場的后發(fā)者。縱觀現(xiàn)階段的網(wǎng)絡視頻市場,先行者在版權(quán)、內(nèi)容質(zhì)量、運營成本、資金等方面的瓶頸已經(jīng)凸現(xiàn)出來,尤其是隨著政策監(jiān)管力度的加強,網(wǎng)絡視頻平臺遭遇新一輪洗牌。在這一背景下,電視媒體在構(gòu)建視頻平臺上的優(yōu)勢盡顯出來,一方面培育市場成本降低,并可以創(chuàng)造性模仿,還可以依托內(nèi)容、人才等優(yōu)勢進行規(guī)模化生產(chǎn);另一方面,國家政策對此也予以支持。

目前,現(xiàn)有的相關(guān)政策主要呈現(xiàn)兩大特點:一是為電視媒體進入網(wǎng)絡視頻行業(yè)敞開大門。《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》規(guī)定“運營主體具備法人資格,為國有獨資或國有控股單位”的同時,明確要求“從事廣播電臺、電視臺形態(tài)服務和時政類視聽新聞服務的,還應當持有廣播電視播出機構(gòu)許可證或互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證”。二是對網(wǎng)絡視頻在版權(quán)、內(nèi)容方面的管理越來越細化、規(guī)范化,對在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的影視作品在許可證、版權(quán)等方面加強監(jiān)管。這些政策對網(wǎng)絡視頻行業(yè)的干預提高了行業(yè)門檻,加速了網(wǎng)絡視頻市場的優(yōu)勝劣汰,一些資金鏈斷裂、靠侵犯版權(quán)甚至低俗內(nèi)容生存的視頻網(wǎng)站將被淘汰出局。因此,擁有版權(quán)、履行內(nèi)容審查職責的電視媒體在視頻平臺的構(gòu)建和發(fā)展上,后發(fā)優(yōu)勢十足。

另外,國家廣電總局對代表了“三網(wǎng)融合”的互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,在政策方面向電視媒體傾斜,8月11日廣電總局發(fā)出通知叫停互聯(lián)網(wǎng)電視,其理由是“一些企業(yè)為謀取不正當經(jīng)濟利益,未經(jīng)行業(yè)主管部門批準和著作權(quán)人授權(quán),擅自將互聯(lián)網(wǎng)上的影視劇等各類視聽節(jié)目,隨意傳送到電視機終端供用戶收看,嚴重侵犯了著作權(quán)人的合法權(quán)益,擾亂了互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目傳播秩序”。因此,作為新的業(yè)務模式和利潤增長點,彩電企業(yè)若要在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中搶得先機,必須與有IPTV牌照的機構(gòu)合作,這對擁有和即將擁有IPTV牌照的電視媒體是一個巨大的商機。央視、上海文廣等已獲得IPTV牌照的機構(gòu),可依托其海量的正版內(nèi)容構(gòu)建一個視頻平臺,確保所傳播的視聽節(jié)目內(nèi)容可管、可控,在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)自身發(fā)展。

視頻平臺的關(guān)鍵是內(nèi)容

與網(wǎng)絡視頻市場標準已確立、入市時機已成熟,與互聯(lián)網(wǎng)電視因政策優(yōu)勢帶來市場機會相比,IPTV、移動電視尤其是手機電視產(chǎn)業(yè)等目前還存在較多不確定因素。IPTV由于存在政策破題、部門博弈等問題,盡管歷經(jīng)6年多的發(fā)展,每年都有增長,但其基數(shù)太小、覆蓋地區(qū)太少、用戶規(guī)模仍然有限,規(guī)模化生產(chǎn)尚待時日。移動電視尤其是手機電視目前還處于發(fā)展布局之中,面臨著信號覆蓋、改善帶寬、資費下調(diào)、盈利模式等問題,而基于廣播電視網(wǎng)傳輸?shù)腃MMB要實現(xiàn)點播功能,還面臨著與電信部門的TD-SCDMA進行融合等問題,而“動眾”對移動視頻尤其是手機視頻的規(guī)模化需求也需經(jīng)過較長時間的培育。當然,盡管IPTV、手機電視產(chǎn)業(yè)市場還不是很明朗,但電視媒體在現(xiàn)階段應考慮從戰(zhàn)略上予以布局,以免貽誤戰(zhàn)機。

事實上,無論是IPTV還是移動電視乃至尚未出現(xiàn)的新媒體,就其本質(zhì)而言,它們無非是一種新的內(nèi)容發(fā)布平臺和分發(fā)渠道:一方面,超越不同的接收終端、不同的技術(shù)標準,電視與任何一種新媒體的融合最終都將指向內(nèi)容平臺這一基點。縱觀原上海文廣旗下的百視通和杭州的華夏視聯(lián),無不是依托強大的內(nèi)容采購、生產(chǎn)能力,逐漸確立起了在新媒體領域的地位。另一方面,誠如默多克所言:“杰出的內(nèi)容,無論是在過去、現(xiàn)在、還是未來,都將是媒體王國里的國王。”隨著技術(shù)不斷進步、物理網(wǎng)絡運營格局形成、市場持續(xù)拓展等,新媒體運營的重心將不可避免地過渡到內(nèi)容和增值服務的運營上來,其成敗的關(guān)鍵還得歸結(jié)于能否為不同終端用戶提供有足夠價值的視頻內(nèi)容。

因此,電視媒體構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻平臺,可發(fā)揮內(nèi)容運營的核心優(yōu)勢,針對IPTV、手機電視等用戶的需求,根據(jù)新媒體的特點,為其量身打造一個基于原有視頻數(shù)據(jù)庫的子數(shù)據(jù)庫,從而在新媒體產(chǎn)業(yè)鏈條的上游環(huán)節(jié)——內(nèi)容運營層面進行有效戰(zhàn)略布局,牢牢把住產(chǎn)業(yè)鏈條的主動權(quán)。不僅如此,通過構(gòu)建一個面向多個終端的網(wǎng)絡視頻平臺,電視媒體還可通過媒體協(xié)同效應達到規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的效果,將節(jié)目制作和購買版權(quán)的成本分攤給多個信息接收終端和不同的受眾群體,多個發(fā)布終端也可給廣告投放和品牌推廣帶來增值效果,從而增強對廣告商的吸引力和議價能力。