北京的第二次宣言

從中心點天安門廣場出發一路向北近40公里車程，幾乎就在北京市中軸線的延伸點上，有一座花園式度假酒店——九華山莊。

2008年的冬季，幾乎沒有媒體注意到這個地處昌平區小湯山鎮六環線的餐飲住宿場所，但卻如冬雪梨花，一夜間大量的媒體在傳播著同一個從這里傳出來的聲音：以橡果國際、上海24City、勞斯丹頓等行業企業為首的40多家電視購物機構共同簽署《中國媒體購物行業誠信公約—北京宣言》，首次提出“7日內無理由退、換貨”等強制措施，用以規范媒體購物行業的健康發展。

九華山莊內依舊波瀾不驚，這樣的會議對于一座自詡承接千人以上大型會議的園林酒店來說，實在是司空見慣。《北京宣言》四個文字只是一個美麗的噱頭，只要在google上輸入這四個文字，超過30萬的被冠以“北京”的各類宣言名目繁多，從節約塑料袋到國際反核擴散，“北京宣言”無所不含。它只代表一個地名，在多如牛毛的宣言面前，實在代表不了類似權威或者其他什么內容。

意外的，這一次的《北京宣言》被媒體擴散后，社會各界竟然反響強烈，甚至有媒體稱，此次誠信公約簽署將加快電視購物行業立法進度，有利于整頓電視購物行業的違規操作現象，加快電視購物市場重整，促進電視購物市場發展。

一部《北京宣言》，被眾人寄予了太多太重的希望，這一刻的九華山莊，人們期望是電視購物無序、混亂、甚至欺詐之路上的“遵義”。

第一次宣言

沒有人注意到，2005年的九華山莊，同樣誕生過一部《北京宣言》。

這一年的三月，初春。

為期兩天的全國電視購物博覽會暨電視營銷立體渠道行銷高峰論壇在九華山莊召開。會議舉辦者稱這是2005年全國電視購物行業里的一次空前規模的盛會。參加本次會議的有來自美國、荷蘭、韓國等國外商界友人、中國內地、香港、臺灣等地區400余家經銷商和國內外70余家供貨商，以及近30多家電視臺和廣告代理公司等媒體、網絡單位。

3月1日，會議開幕的當天，組織者和參會單位發布《北京宣言》，這才應該是中國電視購物行業的第一次宣言。

在這份全名為《中國電視營銷北京宣言》的雄偉計劃中，發起者認為“電視營銷歷經波折，現已呈良好發展勢頭”。宣言的主要內容不難看出中國電視購物界的雄心壯志：

每半年舉辦一次高峰論壇暨新品推介會，每年舉辦一次國際研討會暨大型國際博覽會；組織考察團去歐、美、韓、日、臺灣等國家和地區考察電視營銷市場，獲取他們的先進經驗；創辦有競爭力的電視營銷雜志，組織專家顧問團定期評審電視營銷新品，研究電視營銷媒介發布規律；打造中國電視營銷明星產品孵化系統，每年推介8到10個明星產品，發揮商會整體集團作戰優勢，形成中國電視營銷市場新財富力量等等內容。

對于電視購物行業目前出現的欺詐、不誠信等社會問題，當年的《北京宣言》僅僅用含糊其詞的一句話指出：行業須自律，市場要規范，反對一切不正當競爭。

其實此前的中國電視購物界并不樂觀。經歷過1999年的“OK鏡致人失明”事件之后，電視購物信譽危機爆發，元氣大傷。

但在2003年，好記星銷售額達到十幾億元。2004年，背背佳，最高銷售紀錄達到每天一萬套以上；2005年樂無煙，當年賣出40萬口鍋。而2005年如煙亮相，在深圳市場以首批進貨1000萬元成為2005年招商奇跡，當年銷售回款過億元。

好了傷疤忘了痛。

包括七星國際、橡果國際等至今名聲鶴立的電視購物機構參與了當年的《北京宣言》，并最終宣布了中國電視購物發展的核心理念：團結一切可以團結的力量，迎接中國電視營銷革命新高潮的到來！

雖然在會議中，出現了當年著名的企業策劃人石巖以《告訴你一個策劃“陽謀”》為題，針對電視購物產品存在的問題，提出一系列策劃建議，但沒有人關注誠信的建立，沒有人關注欺詐的蔓延，中國電視購物界的第一份《北京宣言》，是“博覽會”、“考察”、“新財富”等充滿誘惑力的文字和內容，時隔5年回頭再看，第一次的《北京宣言》或許起到的唯一作用是為第二次宣言的出臺成功地埋下伏筆。

紛飛的協會

中國電視購物界在北京第一次宣言的組織者，叫做全國電視臺電視購物網協作會，成立于2002年。它距離1992年珠江電視臺率先開辦電視直銷節目，推出“美的精品TV特惠店”整整過去了10年時間。

全國電視臺電視購物網協作會的成立頗耐人尋味。

這是一個由全國各地帶有官方背景的廣電傳媒從業者和商業性質的電視購物從業人員“聯盟”的民間組織。其實它成立的使命，應該是面對當時中國電視購物已經存在的各類社會問題所催生的結果。

1999年在北京舉辦的“中國電視節目交易會”上，國家廣電總局同意將電視購物列入大會的主要內容之一，這對中國電視購物來說，標志著其商業位置得到官方的認可，同時也標志著中國的電視購物登上了大雅之堂。

當時與會的國內媒體就有130多家，還有海外的媒體電視及國內外近40多家供貨商參會，可謂盛況空前。也就是在本次會議上，時任國家廣電局副司長的李克寒提出了一個值得注意的問題：中國要建立一個什么樣的電視購物產業？

就在1998年，全國有數百家遍及28個省市的電視臺開播這類節目，市場規模達到了26億元人民幣。據有關數據統計，當時電視購物從業公司超過1000家，銷售額占當年社會消費品零售總額的0.35%，這樣的業績被行業人士認為是“遍地黃金”。

但面對輝煌迷人的前景，依舊有人保持清醒。就在這次會議中，時任國家工商管理局廣告監督司處長的李亞莉就潑出了涼水：“電視直銷是一項非常有前景的行業，但目前還存在許多問題。”而中廣協副秘書長賈裕彬也指出當前電視出現的信任危機，認為必須加速行業自律。

一語成讖。會后沒有多久，“OK鏡致人失明”事件被媒體曝光，電視購物從天堂跌入地獄，但另一個和電視購物相關的行業并未受到影響，而且大有風生水起的跡象。

在此之前的1998年6月2日，中國廣告協會就正式批準成立“全國電視購物協作會”， 國內近三十家無線電視臺、有線電視機構加盟。其后，中國物資流通協會電視直銷管理部、中國廣播電視網絡購物商業聯合會等組織相繼成立。

就在中國電視購物業界一發不可收拾之時，各種管理機構協會紛沓至來，讓行外人士眼花繚亂，但令人遺憾的是，大部分協會以召開行業展銷會、博覽會為第一目標。

第二次宣言

2008年11月，全國電視臺電視購物網協作會幾乎以“克隆”的方式，衍生出國家民政部批準的另一個民間社團組織：中國商業聯合會媒體購物專業委員會。

回看第一次《北京宣言》后的五年，中國的電視購物行業已經千瘡百孔，信譽盡失。

王文林，全國電視臺電視購物網協作會會長。在組織發布第一次《北京宣言》后，他將這次會議譽為“北京九華論劍電視營銷會”，并有以下陳述：

北京九華論劍電視營銷會議的勝利召開，標志著中國的電視購物已開始轉變和復興，我們今后的電視購物行業發展將會更加規范化。

但在五年之后，一切化作泡影。

此時身為中國商業聯合會媒體購物專業委員會創會會長的王文林清楚看到了目前中國電視購物的現狀，他對此行業的總結較之五年前有天壤之別：由于行業魚龍混雜缺乏約束，市場監管缺失，相關法律法規不健全，導致出現諸多消費陷阱，從豐胸、肥臀到胡師傅，媒介購物行業假貨泛濫、以次充好現象層出不窮。多年來，由于市場監管力度不夠，造成媒體購物行業領域的產品存在著虛假宣傳，以次充好的現象時有發生，從“西朵事件”到“黃金葉墜”，更多的消費者產生了消費心理障礙，電視購物、網絡購物投訴率居高不下。

同一批組織者，同一個地點。五年之后，發表了第二次宣言。

相比之下，表面看改變的只有宣言的前綴，從“中國電視營銷北京宣言”變為“中國媒體購物行業誠信公約—北京宣言”。但骨子里行業已開始“自省”。

《中國媒體購物行業誠信公約—北京宣言》首次提出“7日內無理由退、換貨”等強制措施，向社會做出“實施無理由退換貨、先行賠付”等10項承諾，用以規范媒體購物行業的健康發展。以橡果國際、上海24City、勞斯丹頓等行業企業為代表的簽署公約企業依次鄭重地簽上自己的名字。

但是，這僅僅是中國電視購物界的40多家企業。并不是所有的電視購物單位或組織傾心于這份宣言。

其實，以“快樂購為”代表、有著廣電集團官方背景的各大電視購物集團，雖然對此宣言表示歡迎，但也僅僅是禮貌性的表態，擁有自有頻道的“廣電購物”已為行業后起之秀。易觀國際的報告顯示，2007年“快樂購”以13%的市場份額，趕超七星購物成為行業第二。

中國商業聯合會媒體購物專業委員會“官方”稱其理事單位遍及全國各省及部分國家和地區，會員已達數千余家，但令人不解的是，簽約的機構不到二十分之一。在部分商家反欺詐的同時，也許更需要媒體購物專業委員會旗下的各個電視機機構做出自律的宣言。

“我們不需要口號！宣言‘鎖君子而不鎖小人’”，一位消費者在相關網絡新聞中留言如此評論。

中國電視購物依舊前程未卜。