神話和鬼話的輪回

有學(xué)者將電視購物和電視直銷做出一個研究，認為“傳統(tǒng)的電視直銷”和“現(xiàn)代的電視購物”之間的差別是從“個人、民營”到“媒體自營或電視購物企業(yè)合資”的進步；也有百姓唏噓，電視直銷也好，家庭購物也罷，以電視媒體為傳播介質(zhì)的媒體購物模式，都遵循一個基本的邏輯：先有媒體，后有購物。這根本就是20年前的“拉關(guān)系”和現(xiàn)在“公關(guān)”一詞的區(qū)別。

沒有多少觀眾注意電視購物和電視直銷的區(qū)別，他們都用一個詞概括：廣告。

“只要998元，天哪！這么便宜，絕對不能錯過。”打開電視，換一圈頻道，總會在多家地方衛(wèi)視聽見電視購物主持人聲嘶力竭“高八度”的叫賣聲，尤其在十一點半，或者下午二點及午夜十二點等垃圾時段，電視購物廣告至少盤踞著七八家地方衛(wèi)視的屏幕。

世紀末的神話

二十世紀元年，英國人康斯坦丁-帕斯基在為國際電聯(lián)會議起草的報告中，第一次正式使用“電視（television）”一詞， 1925年，拜爾德在英國首次成功裝配世界第一臺電視機，當(dāng)時人們也沒有料到她會成為二十世紀最偉大的發(fā)明，也沒有人會料到，它會在世紀末的中國大陸，創(chuàng)造一個營銷的神話。

歐洲人似乎有將夢想變?yōu)楝F(xiàn)實的天賦。

二十世紀六十年代，源于“讓商人的勸誘直接出現(xiàn)在電視屏幕上”的設(shè)想，歐洲代表著經(jīng)濟發(fā)展前沿的新型零售商提出了通過電視實現(xiàn)“無店鋪式購物”的方式，并付諸實現(xiàn)。

與此同時，中國第一臺電視機由天津無線電廠試制成功。為了紀念這臺電視機的誕生，它被命名為“北京”。

1982年，美國佛羅里達州一家電視臺，在當(dāng)?shù)亻_播一檔專門播出電視直銷的全新節(jié)目，并取名“家庭電視購物網(wǎng)”。3年后，這套節(jié)目在全國范圍內(nèi)播出，人們知道了一個全新名詞：電視購物。1986年，在賓夕法尼亞州誕生了另一家電視購物公司，名為“克維思”。到20世紀80年代末，美國的電視購物公司超過30家，成為這一新型營銷方式的領(lǐng)頭羊。強大的利益驅(qū)動使電視購物迅速風(fēng)靡全球。不過到了90年代初，大多地方性電視購物公司都銷聲匿跡了，家庭購物電視網(wǎng)和QVD成為美國僅有的兩家全國性電視購物公司。

此消彼漲，在另外半球的中國，老百姓還拘泥于傳統(tǒng)的消費方式時，1992年，身處改革開放前沿的廣東珠江電視臺率先推出電視購物節(jié)目——“美的精品TV特惠店”，成為國內(nèi)電視購物領(lǐng)域的初次嘗試。

1995年，北京電視臺BTV電視購物節(jié)目成立，成為國內(nèi)首家電視購物公司，形成國內(nèi)電視購物的模式之一：由電視臺自己組織貨源，或生產(chǎn)商品，自己拍攝節(jié)目，在自己的頻道播出，由自己的公司銷售。

與傳統(tǒng)電視廣告相比，電視購物廣告有著獨特的宣傳手段：首先，長時間反復(fù)播放，強化記憶；其次，主持人時刻處于亢奮狀態(tài)，用煽動性的語言，進行游說；再次，明星、專家、演員現(xiàn)身說法，刺激消費者的購買欲望……但無論采用何種手段，目的只有一個，就是說服消費者快速掏錢。

多種宣傳手段狂轟亂炸之下，效果如何？

北京電視臺創(chuàng)下日銷售電腦千臺，月銷售上千萬元的業(yè)績，不到兩年營業(yè)額就達到了2億元。強大的利益驅(qū)動使電視購物在中國迅速普及。1996年，“百思得”“帝威斯”等品牌機構(gòu)相繼問世。其中，僅“帝威斯”當(dāng)時每天在各地電視臺的總播出時間就超過100小時。

上海帝威斯經(jīng)濟發(fā)展有限公司創(chuàng)辦的帝威斯電視直銷公司開創(chuàng)的“帝威斯電視直銷”模式，有別于北京電視臺的電視直銷模式，它由專業(yè)電視直銷公司為主體，公司組織貨源并制作成電視節(jié)目，再花錢租用電視臺的頻道和時間進行播出。該公司業(yè)務(wù)上接受美國專業(yè)電視直銷公司的管理和指導(dǎo)，以經(jīng)營進口商品為主。1997年該公司銷售額為2.6億元，發(fā)展迅猛，很快成為全國電視直銷業(yè)的龍頭老大。當(dāng)時甚至有人開玩笑說：帝威斯公司靠一只“菲格帕絲”柔珠胸罩就能養(yǎng)活自己。老百姓由陌生到熟悉，從拒絕到認可，慢慢開始購買它所推薦的拖把、洋娃娃、多功能健身器等等，這也讓該公司淘到了第一桶金！與此同時，一匹匹黑馬如“百思得”、“BTV”、“立即購”等相繼問世。

到了1998年，中國電視購物達到顛峰狀態(tài)，一年銷售額達到200億元，上千家電視臺自辦電視購物節(jié)目，規(guī)模巨大，數(shù)字驚人，眾多公司淘足了第一桶金。

營銷經(jīng)濟領(lǐng)域，電視購物的神話在二十世紀末的中國爆發(fā)。

神話的破滅

世紀之交無疑是一道坎，電視購物沒能順利地跨過去。

1999年，電視購物在國內(nèi)遭受重創(chuàng)，直接導(dǎo)火線是“OK鏡致人失明”事件曝光。

“OK鏡”，又稱“角膜塑形鏡”，使用時將其直接嵌入眼眶。在廣告的狂轟亂炸之下，當(dāng)時全國每年約有2萬余人購買“OK鏡”，其中大多數(shù)為學(xué)生。結(jié)果慘劇發(fā)生：據(jù)資料顯示，16％~69％的“OK鏡”配戴者有角膜損傷，14％~51％的配戴者看東西重影，1.58％的配戴者鏡片污染沉淀。長期積累的矛盾集中爆發(fā)，電視購物集體面臨信譽危機。

許多同樣誕生于二十世紀的國內(nèi)電視購物公司，也沒能跨越。

2000年底，國內(nèi)從1000多家電視購物公司銳減到300家左右，行業(yè)收入大幅縮水，北京BTV電視購物由最高時的年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬元，昨日輝煌儼然已成浮光掠影。據(jù)統(tǒng)計，從1997年到2000年，中國電視購物產(chǎn)業(yè)的銷售額從200億元驟然跌落到40億元。從興起到?jīng)]落，速度太快，瘋狂的游戲要結(jié)束了嗎？

游戲并未結(jié)束，在彷徨中，專業(yè)化電視直銷機構(gòu)出現(xiàn)，形成電視購物的另一營銷模式：電視直銷機構(gòu)從電視臺購買廣告時間，選擇產(chǎn)品進行包裝，然后在這些時段投放直銷廣告，通過后臺的電話中心接收訂單，委托第三方的物流公司進行送遞。其中，典型代表有橡果國際、七星購物、安必信等。

但是此時的電視購物陷入了誠信危機，表現(xiàn)在產(chǎn)品功能惡意夸大，電視購物廣告嚴重違規(guī)、售后服務(wù)欠缺等現(xiàn)象比比皆是。

沉寂了幾年后，隨著專業(yè)化直銷機構(gòu)的出現(xiàn)，行業(yè)開始轉(zhuǎn)型，電視直銷機構(gòu)采取向電視臺承包廣告時段自主經(jīng)營的做法，自我包裝產(chǎn)品，再委托第三方的物流公司配送，企業(yè)的運營成本大幅度減少，行業(yè)開始欣欣向榮。然而，產(chǎn)業(yè)的升級有如“新瓶裝舊酒”，原本被斥為詬病的“虛假夸大宣傳”、“產(chǎn)品質(zhì)量低劣”、“價格奇高”等似乎原封不動地保留了下來，甚至有變本加厲之勢。一個顯而易見的例子是，網(wǎng)上各大論壇，用戶對電視購物業(yè)罵聲一片。

神話破滅的電視購物開始尋求轉(zhuǎn)型。

死而復(fù)生的奇跡

雖然電視購物經(jīng)歷了上世紀90年代中后期的“超速發(fā)展”、1999年和2000年的“信譽危機”，但市場擁有巨大發(fā)展空間的事實卻不容忽視。

2003年，美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭來華尋覓商機。當(dāng)年2月18日，韓國現(xiàn)代集團與廣州電視臺合資5000萬元組建的“現(xiàn)代家庭購物頻道”率先在廣東落地，后改名鴻亞家庭購物。翌年又“布局”覆蓋廣州、深圳、東莞和珠海等地開播電視購物節(jié)目，并成立了“現(xiàn)代銅鑼灣家庭購物”。在深圳電視臺的6個頻道，每天以5.5小時的節(jié)目長度正式播出。

這是一個不容忽視的信號，它幾乎標志著中國電視購物的重新復(fù)活乃至崛起。

此前的2000年，何成宏成為橡果國際副總裁，把信息化融進橡果的業(yè)務(wù)，采取電視直銷與地面分銷相結(jié)合的經(jīng)營模式的新模式，支持創(chuàng)新，走出了自己一獨特的營銷之路。電視購物的第一個關(guān)鍵點，在于選準產(chǎn)品。在此理念支持下，橡果國際選擇了“氧立得”，這是一款用于制造氧氣的醫(yī)療器具，在橡果國際接手之前，10年間市場銷售情況一直不好。在橡果國際的旗下，“氧立得”脫胎換骨，2003年銷售額高達9000萬元。

本土的電視購物行業(yè)也再次破冰而出。

利好消息接踵而來。

2003年8月28日，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物株式會社在上海國際會議中心簽訂了合資合同，雙方共同投資1.6億人民幣，成立了上海東方希杰商務(wù)有限公司，進軍家庭購物產(chǎn)業(yè)。

2003年12月28日，美國第二大居家購物公司HSN聯(lián)合國外金融巨頭投資成立的上海合家購物有限公司，與吉林電視臺聯(lián)手推出的數(shù)字電視頻道一吉祥電視購物頻道開播。

2004年4月1日，“東方CJ家庭購物”在上海東方電視臺戲劇頻道正式開播，每天播出5小時，首次亮相就來了個“開門紅”，開播當(dāng)天1小時銷售93臺奧林巴斯數(shù)碼相機，當(dāng)天銷售額112萬元人民幣。東方CJ購物第一年實現(xiàn)銷售業(yè)績1，56億元人民幣，第二年5.17億元，從2006年11月起，東方CJ開始把擴張的觸角伸向江浙地區(qū)，在杭州、嘉興、蘇州(昆山)、無錫四個城市開通物流配送服務(wù)。銷售額超過10億元人民幣。

2004年11月28日，由安徽電視臺開辦的中國第一個全國性、綜合性電視“家家購物”頻道正式開播，總部設(shè)在北京，頻道的采編、播出、傳送、服務(wù)都在北京，全部工作由頻道獨家承辦。家家購物頻道是全國“數(shù)字電視聯(lián)合體”發(fā)起成員單位，聯(lián)合體成員包括北京、安徽、山東、浙江、遼寧、黑龍江等電視臺，“全國數(shù)字電視聯(lián)合體”的20余個電視頻道采用“打包”方式，統(tǒng)一在全國傳送、覆蓋、落地，各成員之間相互提供本地的落地服務(wù)，頻道開播即傳輸?shù)饺珖?6個省市區(qū)。

在獲得軟銀賽富的風(fēng)險投資后，橡果國際于2007年5月3日在紐約證券交易所成功上市，成為首家海外上市的電視直銷公司。也是在2007年，國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)的銷售額恢復(fù)到了100億元，但是和巔峰時期的200億元相比，差距明顯。

神話的“轉(zhuǎn)身”

借著外資進入和大型電視購物集團的發(fā)展，電視購物在中國再次風(fēng)生水起，但腐爛的信譽和監(jiān)管的缺失，只能讓“神話”再次淪落為“鬼話”。

各種問題很快不可避免地顯露出來，對于國內(nèi)的電視購物，業(yè)內(nèi)有一個比喻叫做“胎位不正”。

即便是已經(jīng)上市的橡果國際，同樣經(jīng)受著諸多消費者的投訴，由于電視直銷廣告存在虛假，產(chǎn)品功效被過分夸大，橡果國際同樣頻頻受到官司糾纏，走得并不坦然。電視購物行業(yè)由于缺乏行業(yè)協(xié)會來監(jiān)管，針對電視購物的專門立法也滯后，在歐美國家?guī)缀醪淮娴碾娨曋变N的暴利和虛假廣告宣傳等問題在中國成為普遍現(xiàn)象。

中國電視購物已經(jīng)進入了夸大宣傳的怪圈，忽悠一把是一把，背后，很多產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。此外，電視購物承諾的3天不滿意退款，7天換貨，全國聯(lián)保貨到付款等如同一紙空文，產(chǎn)品出了問題，廠家卻人去樓空，加上電視臺推卸責(zé)任，消費者只能叫苦連連。一時間，“曝光”“投訴”等聲討此起彼伏。

2006年7月19日，工商總局和廣電總局聯(lián)合下發(fā)通知，對電視購物節(jié)目內(nèi)容進行整頓，宣布自8月1日起，所有廣播電視播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

新政策的出臺無疑給電視購物業(yè)帶來一次不小的洗牌。之后，2008年11月11日，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會在京聯(lián)合眾多誠信企業(yè)簽署了《中國媒體購物行業(yè)誠信公約——北京宣言》，承諾將“無理由退換貨”“先行賠付”。

重新崛起的中國電視購物依舊面對著曾經(jīng)死亡的原罪：誠信。

2008年，占據(jù)電視直銷半壁江山的橡果國際和七星購物也先后陷入泥潭，舉步維艱。其中，橡果國際股價曾一度從最高的33美元跌至2.46美元，跌破了其投資商軟銀賽富進駐時的5美元價位，與2007年盈利達到創(chuàng)紀錄的1860萬美元的紀錄相比，橡果國際如同坐了一回“過山車”。無獨有偶，香港上市的七星購物股價更是一度跌到0.1港元，成為絕對的垃圾股。

就在兩家電視購物巨頭敗走麥城之時，湖南的“快樂購”突破傳統(tǒng)電視購物體制，依托湖南廣播影視集團和湖南衛(wèi)視迅速崛起。僅用兩年時間，就達到日最高銷售1024萬元，創(chuàng)造了大陸電視購物日銷售的最高紀錄；一檔節(jié)目2小時銷售220萬元，長沙銷量最好的百貨賣場一天也只賣了80萬元，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)“快樂購現(xiàn)象”一詞。與此同時，央視的中視購物、上海的東方CJ、重慶GS購物和江蘇的好易購等新型電視家庭百貨也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

在“快樂購”醞釀體制突破的同時，傳統(tǒng)電視直銷企業(yè)也在泥潭中尋求出路，開始轉(zhuǎn)型。橡果國際首先將目光轉(zhuǎn)到地面分銷渠道，不斷加大線下分銷的投入，相應(yīng)減少電視直銷的投入。不僅如此，橡果國際還在網(wǎng)絡(luò)平臺上引進了更多的國內(nèi)外知名品牌及化妝品等高利潤產(chǎn)品，以期提高盈利。與此同時，七星購物也考慮轉(zhuǎn)型，直接瞄準網(wǎng)絡(luò)視頻購物，寄希望于打造一個集電視購物、網(wǎng)購和郵購為一體的“空中賣場”。

大浪淘沙，電視購物登陸中國的近20年，演繹著一個個營銷的神話，同時也編織著一次次見利忘義的鬼話，神話與鬼話的糾結(jié)，都離不開利益使然；神話與鬼話的輪回，也讓中國的電視購物跌宕起伏，揪人心肺。