信賴與權(quán)威的迷霧

“真的是有錢能使鬼推磨啊”，某大型廣告公司的策劃人小周無限感慨，她最近有些郁悶。“我感覺自己不適合這個(gè)行業(yè)”，大學(xué)學(xué)商務(wù)英語的她不僅僅是感覺專業(yè)不對口，更重要的是發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)付不了廣告行業(yè)的一些所謂的“潛規(guī)則”。

規(guī)則

一年的工作經(jīng)歷已足以讓小周對一個(gè)行業(yè)失望。“我就告訴你吧，做廣告的，沒有哪個(gè)不夸大的。”

小周告訴記者：“一般廣告的流程是：第一步，選擇商品的市場；第二步，研究商品；第三步，估計(jì)成本及預(yù)算；第四步，選擇媒體；第五步，消費(fèi)者分析；最后一步，企劃廣告及流程。”

小周介紹到，“一般種類的電視廣告，只需要明星或普通演員去拍就行了。至于真正該明星或演員是否用過產(chǎn)品并不在我們職責(zé)的范圍內(nèi)。但是，如果是藥品類電視廣告，組成要素就需要多一些。有名氣的明星或者是頭銜嚇人的專家，伴以編劇事先編好的一套讓人聽來似乎還算專業(yè)的理論，有時(shí)往往還需要現(xiàn)場說法的所謂用戶。”

明星的話可以，多花代言費(fèi)就沒什么問題，但是，那些權(quán)威性專家好請么？當(dāng)記者提出質(zhì)疑的時(shí)候，小周直接反問到：“你說呢？”

旋即，小周轉(zhuǎn)給了記者一個(gè)文檔，標(biāo)題是《電視廣告“專家”騙子一籮筐》。正愕然，小周笑道，“網(wǎng)上看到后下下來的，我不怕和你說，現(xiàn)在廣告公司中被污染的不少。”

近幾年來，隨著電視購物的問題產(chǎn)品出現(xiàn)，不少消費(fèi)者汲取了教訓(xùn)。對電視產(chǎn)品感冒的人越來越少了，于是，商家絞盡腦汁，找更大牌的明星代言，找更權(quán)威的“專家”說法。對于許多產(chǎn)品成本低廉的企業(yè)來說，唯一的大花費(fèi)就是廣告。面對大花費(fèi)，自然“重賞之下，必有勇夫”。

現(xiàn)實(shí)中的明星效應(yīng)，人們看得太多，也多數(shù)表示理解。“既然是廣告的話，小注點(diǎn)水、夸大其詞一些也無所謂，要不搞廣告的人賺什么，商家賺什么啊？只要不太過了就成。”一些被采訪的人表現(xiàn)得很寬容。

然而，讓人驚詫和氣憤的是有些演員竟然會去演專家，以權(quán)威做廣告。或者是有知名演員各處現(xiàn)場說法，全身是病。“你說紅網(wǎng)那個(gè)帖子引發(fā)的事情啊？”小周到底是做過電視購物的，對行業(yè)比較關(guān)注。該帖揭露，有人一會兒是某糖尿病藥品廣告的醫(yī)學(xué)專家“孫仕友”，一會是紀(jì)念鈔廣告的錢幣專家“孫云”，后來又在一則理療服的廣告中改姓張，之后化身中國男性健康研究中心主任“呂青”教授……

如此一個(gè)有數(shù)不清“身份”的“專家”公然地在電視上頻頻曝光，眾消費(fèi)者一頭霧水。爾后，輿論大嘩，一會兒是中國醫(yī)促健康飲水協(xié)會理事“陳偉明”教授，給某能量杯做廣告，一會兒又成為藥酒的廣告中的“關(guān)教授”的人，被網(wǎng)友人肉搜索出來是一個(gè)吳姓演員。那些專家原來是一些群眾演員，出演數(shù)個(gè)廣告。

如今的小周對類似事情已經(jīng)見怪不怪。她告訴記者，拍廣告肯定是要找演員的。至于找什么類型的演員，怎么去找，事先會有策劃。小周透露：有的公司專門有一些演員專家，可以長期地維護(hù)關(guān)系。但小周強(qiáng)調(diào)到，自己所在的公司還是沒有找演員去演專家，“我們公司畢竟算是比較大型的、正規(guī)的，不至于那么夸張。”“我只是找過演員演患者等等，以前也就直接聯(lián)系的那些文化公司，但是好久沒聯(lián)系過了。可能最近被曝光的太多了吧，有聯(lián)系方式的也聯(lián)系不上了。”

投機(jī)利益重于一切，這永遠(yuǎn)是那些商業(yè)進(jìn)程中投機(jī)者牟取暴利的宗旨。投機(jī)分子透支了整個(gè)電視購物行業(yè)的誠信，造成了所謂的一些“潛規(guī)則”。

澄清

但有一個(gè)問題不得不提出：那些演員都知情么？

小周告訴記者，多數(shù)當(dāng)然是知情的，那些演員知道自己拍的是什么廣告，就算沒有用過該產(chǎn)品，或者知道該廣告宣傳得太過夸大，也會為了賺取廣告費(fèi)去接。往往此時(shí)，廣告公司和商家已經(jīng)達(dá)成一致。據(jù)媒體披露，專門有一些人長期扮專家，面對鏡頭介紹藥品頭頭是道。

昧著良心，牟取暴利，商業(yè)競爭之下，那些以身試法的投機(jī)企業(yè)極大地?fù)p害了行業(yè)的誠信度。尤其，是在這本身就不好建立誠信檔案的電視購物行業(yè)。高額的出場費(fèi)，或是珍貴的表演機(jī)會，一些演員為了名利“赴湯蹈火，在所不辭”。

“但也有一些演員，按要求演完拿到演出費(fèi)就完事走人。廣告的完成在于我們的后期制作。”小周透露。

小周表示，那些只是她了解到的某些行業(yè)內(nèi)幕。或許有些演員還是存有一些未泯滅的良心，如果被告知只是以普通消費(fèi)者的身份去介紹療效、現(xiàn)身說法去表演沒問題，但知道是冒充專家以身試法的話就不會那么痛快答應(yīng)。

這樣，也就不排除有些演員完全只是按照廣告公司的要求去演，比如去說某某產(chǎn)品有什么療效等等，但之后廣告播出來是什么樣子，下面被打上什么樣的字幕等等，演員是不知情的。在不負(fù)責(zé)不知情的情況下被冠以了專家權(quán)威，而事實(shí)上，只是一個(gè)假專家。假專家往往還比真專家似乎更善于去解釋和分析藥物的原理，說起話來更流利通暢。

曾經(jīng)有在電臺工作過的人披露了廣告行業(yè)內(nèi)幕，電臺節(jié)目里播出的許多專家都是設(shè)置的專門人員，有的僅僅初高中文化程度，經(jīng)過短期培訓(xùn)就按照要求上崗以專家身份說話。有些節(jié)目是直接被商家買斷的，而且，熱線電話也多是托，給消費(fèi)者布置的是權(quán)威、可靠、熱門的假象。

從投機(jī)者的角度看，真正的專家的出場費(fèi)是高于假專家許多倍的。“電視購物本來就有點(diǎn)薄利多銷的意思”，有商家這樣解釋，“再說，專家們太矯情了，也太忙了，請專家很麻煩，要請到真正的專家很難。”

問責(zé)

盡管金融危機(jī)之下就業(yè)形勢異常嚴(yán)峻，從事廣告策劃的小周已經(jīng)決定從該廣告公司辭職。“我不適合，不僅專業(yè)不適合，性格也不適合。”“廣告行業(yè)就這樣吧”，小周苦笑了，年輕的她已經(jīng)開始呈現(xiàn)出滄桑感。

虛假廣告充斥了大眾的生活，誰之過？并且，除了假專家，真專家也可能為錢為名為利信口雌黃。相關(guān)人士曾表示，即便是“真專家”的電視廣告，工商部門往往也面臨監(jiān)測難、取證難的問題。

我們尊敬的專家滿地都是，遍地開花。無論哪個(gè)領(lǐng)域，總有專家出來很權(quán)威性地“畫龍點(diǎn)睛”一筆。百姓愛聽“專家”的話，也最容易上“專家”的當(dāng)。“專家”是一個(gè)美麗的光環(huán)，光環(huán)之下，日常生活已經(jīng)很困難的患者掏錢買下沒有多少療效甚至有害的藥品，平日里省吃儉用的大哥大嫂給父母買下沒有任何功效的保健品……

傷財(cái)，傷身，又傷心，消費(fèi)者越來越困惑。專家出來說話時(shí)，首先要去辨別專家的真假，如果是真專家，然后要去辨別他說的話的真假，信賴權(quán)威迷霧重重。

據(jù)媒體報(bào)道，國家廣電總局相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，廣電總局只對播出廣告的內(nèi)容方面是否違規(guī)進(jìn)行監(jiān)督，比如性保健品廣告和各類性暗示廣告一律不得播出，而對于廣告中的專家是否是真專家，這個(gè)問題要由工商局廣告司負(fù)責(zé)。

中國廣告協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“假專家廣告”應(yīng)該由工商部門查處。中國廣告法賦予了各級工商機(jī)關(guān)是廣告監(jiān)管部門，廣告中演員假冒專家、醫(yī)生、患者，構(gòu)成了對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，肯定應(yīng)該由工商部門來查處。

國家工商總局廣告監(jiān)管司有關(guān)工作人員表示，對類似以專家、消費(fèi)者等名義在廣告中做形象證明的違法廣告，工商、衛(wèi)生、藥監(jiān)部門一直都在監(jiān)管查處中，每年都有專門針對藥品、醫(yī)療、保健食品虛假違法廣告的多部門聯(lián)合專項(xiàng)整治行動。

“專家”賺了，醫(yī)藥商賺了，廣告商賺了，電視臺賺了，可是百姓賠了。最終，無比氣憤的消費(fèi)者，是問責(zé)演員還是問責(zé)商家？問責(zé)廣告商？電視臺、廣電局、工商局？或者是問責(zé)社會，問責(zé)自己沒有一雙雪亮的眼睛？

落地

無論責(zé)任在誰，有一點(diǎn)是肯定的，最終受害的是消費(fèi)者。電視購物不再可信，這個(gè)行業(yè)將如何發(fā)展？

電視購物行業(yè)觀察專家溫承宇說，“這是一個(gè)電視購物行業(yè)偽誠信的問題 ，有點(diǎn)欲蓋彌彰的感覺。很多有責(zé)任心的明星是不接夸大宣傳的廣告的，并不是所有的電視購物廣告都是虛假廣告。

其實(shí)在傳統(tǒng)的行業(yè)，代言出現(xiàn)虛假學(xué)術(shù)專家教授的也眾多，甚至是央視的日化大廣告客戶。”現(xiàn)如今，電視購物行業(yè)能否健康發(fā)展下去，整個(gè)行業(yè)的“誠信危機(jī)”受到社會公信力的質(zhì)疑。廣告代言人語氣夸大、產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、售后服務(wù)不完善，是近年來很多消費(fèi)者的切身感受。令眾消費(fèi)者略感欣慰的是，國家工商總局會同國家食品藥品監(jiān)管局頒布了《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》和《藥品廣告審查辦法》，下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步禁止和取締利用公眾人物、專家名義作療效證明的藥品廣告的通知》，加大對以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告的監(jiān)測檢查和查辦力度。

“廣電總局出臺了新的文件。”溫承宇介紹說，國家廣電總局、國家工商總局、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)管局、國家中醫(yī)藥局等五部門近日就加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療藥品廣告監(jiān)管下發(fā)了通知，重申了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療、藥品廣告的“四不準(zhǔn)”。“四不準(zhǔn)”包括：凡審批證明不符合要求，或擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；凡以專家、患者 形象作療效證明的一律不得播放；凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作 的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。其中特別強(qiáng)調(diào)了嚴(yán)禁演員和社會名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。

理論有據(jù)了，更需要程序的執(zhí)行與監(jiān)督。怎樣才能使監(jiān)管不再流于形式，怎樣才能使法制威信不再掃地，怎樣才能控制住市場的零亂無序？這是進(jìn)一步要考慮的問題。電視購物行業(yè)的未來路我們不得而知，某些“專家”演員的未來路我們不得而知，未來有多少消費(fèi)者能真正被保障到合法權(quán)益我們不得而知。