鍛造真實的謊言工廠

向TV開炮

“如果電視購物出現違法問題，電視臺應負連帶責任”。

從1992年珠江電視臺首推電視直銷節目至今的17年間，這是帶有官方背景的消費者組織針對電視購物欺詐現象中對電視臺的首次“炮轟”。

2008奧運會前后，北京市消協對電視購物廣告的統計分析進行統計分析，最終公布僅在2008年8月25日至9月7日的14天里，在全國26個衛視臺，就播放了涉嫌違規電視購物廣告1847次，播出時間近303小時。

數日之后，北京市消協致函國家廣播電影電視總局，提出加大對電視新聞媒體的監管力度、停止禁播廣告等六點具體建議，并直言根據《廣告法》，電視臺對廣告負有一定的審查義務，不只是要審查是否有正規的營業執照和有關部門的登記，還要審查廣告內容。國家廣電總局、國家工商總局明令禁止的廣告仍然播出，說明電視臺顯然沒盡到審查義務。

在2008年11月14日，國家廣電總局傳媒機構管理司相關人士與北京市消協進行了溝通，媒體報道稱“國家廣電總局重點了解了有關電視購物引發消費者投訴的情況，并向北京市消協通報了相關處理情況。國家廣電總局己責令相關電視臺立即停播涉嫌違規的電視購物廣告”。

時隔三個月后的2009年2月16日， 國家廣電總局等5部委更是聯合下發《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》，禁止聘請不具備執業資質的人擔當醫療、健康類節目的嘉賓，嚴禁演員和社會名人主持。

但在三日之后，媒體披露大部分省級衛星電視臺依舊我行我素，在非黃金時段仍違規播出醫療保健廣告。

在2月18日，河北、新疆、深圳、內蒙古、貴州、山東等衛視臺仍在播放醫療廣告。

其中，在醫療保健節目中，“小軟健康枕”是以多位消費者名義作證明，宣稱能迅速達到睡眠效果。益津降糖膠囊是以兩位專家對話的形式來展開的，并打出了中華中醫藥協會的名義。金艦0吸煙、腦佳佳、芪龍通絡膠囊，則都是打出了“明星牌”。

對于這樣的“禁令”效果，部分媒體和消費者同時提出質疑。其實對于各大部委的禁令，電視臺的反應可以用一個成語來概括再合適不過，那就是“屢禁不止”。

國家廣電總局等部委下發類似的“禁播令”已經不止一次。早在2006年，國家廣電總局和工商總局就聯合下發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，要求自當年8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。但從禁播當日的凌晨到下午，各類甩脂機、豐胸等禁播節目仍不斷播出，其瘋狂勢頭不減往日。截至當日下午3時，國家廣播電視總局不得不致電12家違規播放廣告的省級衛視的主管部門，責令整改、撤下明令禁止的違法廣告，收效甚微。

電視臺對 “禁播令”無視，導致2007年8月兩部委只得再次發出通知，要求五類電視購物節目9月1日起停播否則取消電視臺所有的廣告播放權。遺憾的是，按照廣電總局的最初設想，如此“狠話”肯定能震懾住那些發布違規廣告的電視臺，從而達到兵不血刃的目的。但喋喋不休的甩脂廣告非常不屑地將廣電總局的禁令“甩”在了一邊。

電視臺的“印鈔機”

電視機在中國改革開放后成為民眾膨脹購買的信息傳播電子產品，但是誰都沒有想到，在購物前面加上電視的要素，或者在電視后面加上購物的后綴，會有如此龐大的利益市場。

在2007年CSM媒介研究全國154個樣本市縣觀眾能夠收看到的619個頻道中，有405個頻道播出了電視購物節目，占所有頻道數的三分之二。在十七個國家級頻道中有十三個頻道播出電視購物節目，所占比例為76%。在38個省級衛星頻道中有35個播出了電視購物節目，是各類頻道中播出電視購物節目頻道比例最高的。在189個省級非上星頻道中有155個頻道播出了電視購物節目，所占比例為82%。

電視購物節目的播出，成為在廣告盈利競爭白熱化之后電視臺達到經濟利益的最佳目標和牟利手段。

電視購物不僅成為商業銷售公司的“搖錢樹”，同時也成為電視臺的“印鈔機”。

2003年，韓國現代集團與廣州電視臺、韓國CJ與上海文廣集團相繼合資成立電視購物公司，開始在中國淘金，成為中國第一家家庭購物公司。

三年之后，電視臺或者廣電傳媒集團直接參與創辦的購物公司在中國已如雨后春筍。一家由湖南廣電集團和湖南衛視共同投資成立的電視購物公司，總部設在長沙，自2006年3月創立以來，當年的總銷售額就達到3.24億元，2007年增長為11億元，遍布湖南、廣東、江蘇、浙江等八省，戶數超過1600萬戶，會員人數突破90萬，還在持續擴展。

另外，2006年底成立的好易購家庭購物有限公司生意同樣火爆。這家由臺灣東森電視臺和江蘇、浙江廣電公司合作的電視購物公司，開播半年來，日均銷售額突破一百萬元。

即便是在西部貧困地區，電視購物導致的電視臺盈利模式依舊是堅挺不破的神話。

2006年1月19日，陜西電視臺全額投資創辦陜西樂家電視購物公司，創辦當年營業額就達到6000多萬元，2007年完成營業額達到令人瞠目的2.5億元。其后，陜西電視臺更是一路高歌猛進，先后與山東濟南電視臺、長春電視臺、烏魯木齊電視臺、太原電視臺進行了電視購物合作，出資成立各種形式的電視購物公司。

目前，國家廣電總局只批準了一個類比信號傳播的電視購物頻道，即廣州電視臺購物頻道。此外，還批準了九個數位電視購物頻道，中央電視臺中視購物、北京廣播影視集團愛家購物、安徽電視臺家家購物、成都電視臺每日購物、南方廣播影視傳媒集團開心購物、山東電視臺居家購物、武漢電視臺消費指南、太原電視臺家庭消費和湖南電視臺快樂購物。

這是電視媒體自己直接全資模式的標準電視購物營銷方式。但是有多少家無牌無證的電視臺在照貓畫虎地替無良商家搖旗吶喊？數字無從考證。

大多數情況，我們看到的的電視購物都不是電視臺自己做的，而是由某家公司來做。電視購物公司也不見得與電視臺內部有什么特殊關系，甚至電視購物的公司完全可以是與電視臺只有正常合同關系的廣告公司。

全國近700個二級城市有2000余家電視臺，近1萬個縣城及城鎮有1萬家有線電視臺。這些電視臺盡管輻射面不廣，但是相對成本也低。在這些電視臺購買“垃圾時段”，每分鐘的價格大概能夠談到一兩百——盡管其對外報價為1500元到2000元左右。

電視臺要贏利，廣告幾乎是唯一的、或者說是最重要的收入來源。在消費者看來，電視購物就是廣告，但是，對電視臺來說，電視購物不是廣告，而是節目。因此，電視購物對于電視臺來說，其實是開辟廣告之外收入渠道的一個辦法。

在巨大的利益誘惑面前，電視媒體成為虛假電視購物的“托”。

難擋的誘惑

如同電視臺找到后廣告時代經濟創收的最佳目標一樣，部分不良商家也終于找到了實現發財夢的最佳載體。

電視頻道在中國有著不可估量的權威性，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業網站。

媒體控制著商品信息的傳遞，離開媒體的宣傳，一個產品幾乎無法生存。對那些假冒偽劣的各類產品而言，更是如此，他們必須借助電視、報紙、網絡一遍又一遍的轟炸傳播，一遍又一遍地將謊言重復成“真”。

電視購物最大的開銷其實是付廣告費。“以前都是通過向電視臺買時段來做的，一分鐘多少錢來付費的，而一天之中午夜的收費是最低的，所以以前大家的廣告都是集中在半夜放。

但是現在的模式不一樣了，不少電視購物公司采取和電視臺利潤分成的方式。也就是先登廣告，賣出去多少東西，利潤大家三七分或者四六分。所以現在你看電視購物的時間寬松多了，有些甚至還出現在晚上的黃金時段，而且時長也沒以前管得嚴了，因為電視臺也希望你能多賣貨出去。“從事電視購物業務開拓的蔣先生說，在江浙一帶，據他了解基本上是按照四六分成在操作，電視臺拿其中的大頭。

其實即便是不和電視購物公司分成，電視臺也是穩賺不賠。

有數據顯示，2004年衛視的垃圾時段廣告費一般在每分鐘1500元到2000元之間。而現在，江蘇衛視、安徽衛視等已經漲到了每分鐘5000元。

資料顯示，從2006年以來，電視購物行業的競爭者增長了兩倍，導致電視廣告時段價格飆升。

在利益面前，電視臺以自己獨特的話語權優勢，錘煉著真實的謊言，成為電視購物欺詐危機中最大的幫兇。

電視臺的監管不嚴是罪魁禍首。這比商家的虛假宣傳還要可怕。因為它默許造假的存在，就好比一個警察看著歹徒行兇而不管，這對老百姓的信賴心理將是無情的摧毀。

電視臺的幫兇身份有著良好發展的“溫床”。

電視購物監管目前在我國尚存有一定的空白。在歐洲、北美以及日本、韓國等電視購物發達的市場，電視購物有著嚴格的行業法規。韓國的法規甚至對商品叫賣倒計時的音效都有嚴格規定，以便避免消費者沖動購物。

但是，由于電視購物廣告是不少地方電視臺的財源，大量電視購物廣告雖然明顯違規，但電視臺不太可能主動趕走客戶。而作為電視臺的主管單位，廣電部門確實有責任制定約束和處罰制度。但歸根結底，廣電部門和電視臺都還是婆媳關系，通俗地說就是一家子，這樣的監管一般是比較難收到實效的。

在難收實效的監管背后，其實更多的是缺失監管的死角。

根據《中國電視購物發展報告2008～2009》的數據，2007年我國電視購物節目播出達到了9.3萬小時。平均每天播出電視購物節目的時長為255小時左右。與2006年相比，播出時長增幅超過80%，是2004年的3.3倍。再進一步分析，可以發現這近10萬個小時的播出量主要分布在兩個相對“非主流”的勢位上：其一，在播出時段上，主要集中在深夜、午間和傍晚等非黃金時段；其二，在播出平臺上，主要集中于省級地面頻道和市（縣）級頻道，中央級頻道與省級衛視相對較少。

數據背后除了播出費用較低因素之外，省級地面頻道和市（縣）級頻道不好受相關部門監管也是重要原因。

我國《廣告法》明文規定，廣告發布者有責任審核廣告的真假，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。電視臺作為電視購物廣告發布者，做到這點了嗎？顯然沒有。

“現在的電視購物廣告占用的基本都是非黃金時間。”某電視購物公司負責人表示，電視購物公司現在的門檻很低。節目主要集中在清晨和午夜，這兩個時段一般的商業廣告通常無人問津，面對這樣的利益誘惑，很多電視臺難以抵擋。