愛貝拓：體育用品行業(yè)的“綠洲”

愛貝拓主攻超市渠道，并建立健康體驗(yàn)館，在體育用品行業(yè)建立了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界體育用品聯(lián)合會(huì)的資料顯示：中國(guó)的體育用品生產(chǎn)量占世界市場(chǎng)的65％。但從品牌看，美國(guó)品牌卻占據(jù)了全球45％的市場(chǎng)，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額則小得多。目前，中國(guó)雖然有了李寧、紅雙喜、安踏這樣一些知名品牌，但大部分企業(yè)依然沒有進(jìn)入品牌運(yùn)作階段，依然通過價(jià)格混戰(zhàn)生存。

綜觀體育用品行業(yè)，品牌多元化、行業(yè)雜亂化使整個(gè)行業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)紅海。也正是在這樣的背景下，愛貝拓運(yùn)動(dòng)用品有限公司逐漸嶄露頭角。對(duì)此，愛貝拓總經(jīng)理葉志堅(jiān)說(shuō)：“市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，正好給有序的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供了發(fā)展空間。行業(yè)的小而亂，也恰好為企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了契機(jī)。”

創(chuàng)建市場(chǎng)發(fā)展綠洲

菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)：“忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為業(yè)績(jī)差的公司，拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司，而獲勝的公司往往引導(dǎo)著他們的競(jìng)爭(zhēng)者。”葉志堅(jiān)也表示：“紅海市場(chǎng)無(wú)法避免，但是企業(yè)只要通過差異化創(chuàng)新，完全可以找到紅海中的藍(lán)海市場(chǎng)。”實(shí)際上，我們也看到了愛貝拓所采取的正面戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、保衛(wèi)戰(zhàn)和迂回戰(zhàn)的勝利。

1 正面戰(zhàn)：做“零售終端供應(yīng)商”

面對(duì)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)，短兵相接的正面競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法避免。兩軍對(duì)壘，智者勝。對(duì)此，愛貝拓采取了主動(dòng)攻擊策略。與其他企業(yè)不同的是，愛貝拓進(jìn)行了差異化的正面戰(zhàn)，即構(gòu)建龐大的“系統(tǒng)性武器”——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化、系列化。目前，愛貝拓生產(chǎn)的產(chǎn)品包括籃球、足球、排球、羽毛球拍、網(wǎng)球系列、乒乓球系列、護(hù)具、游泳用品、健身用品、輪滑用品等，并兼營(yíng)戶外用品和健身器材。

很少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以形成這樣龐大的品類，而消費(fèi)者在愛貝拓卻總可以找到自己喜歡的產(chǎn)品，甚至全家人可以一起“團(tuán)購(gòu)”系列產(chǎn)品。同時(shí)，由于每個(gè)品類都“系列化”，也給了經(jīng)銷商更多的選擇空間和利潤(rùn)空間。在4P理論中，產(chǎn)品是排在首位的，而產(chǎn)品品質(zhì)更是一家企業(yè)保持長(zhǎng)盛不衰的根本。葉志堅(jiān)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為愛貝拓的發(fā)展戰(zhàn)略，更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

2 側(cè)翼戰(zhàn)：產(chǎn)品創(chuàng)新+上游合作

在正面競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)下，愛貝拓還通過產(chǎn)品創(chuàng)新和上游合作形成了左翼和右翼，即進(jìn)行龐大的側(cè)翼戰(zhàn)。而這也恰恰打中了眾多對(duì)手的“短板”。

其一，產(chǎn)品創(chuàng)新完成差異化戰(zhàn)略。首先，通過產(chǎn)品的細(xì)節(jié)創(chuàng)造，與很多“雜牌”產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的對(duì)比：比如把兒童羽毛球做成短柄，便于兒童使用。再如，在籃球、足球等產(chǎn)品上，采用最佳的球面材質(zhì)，保證使用的安全性和長(zhǎng)久性。其次，通過產(chǎn)品創(chuàng)新為品牌加分。比如，針對(duì)夏天玩溜冰鞋出汗多的問題，推出了涼鞋式的溜冰鞋。再如，針對(duì)情侶一起鍛煉的需求，推出了情侶裝羽毛球等。

其二，與上游代加工廠獨(dú)特的合作模式。一個(gè)新產(chǎn)品就需要一個(gè)新模具，但在體育用品行業(yè)，很多企業(yè)的規(guī)模都不大，許多代加工廠的模具往往是共用的。面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須保障獨(dú)家創(chuàng)新性，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)。由于愛貝拓的訂貨量一直很大，同時(shí)具有一定的研發(fā)實(shí)力、創(chuàng)新能力，因此與代加工廠達(dá)成了協(xié)議——愛貝拓的產(chǎn)品模具在1年后才可以供其他小廠家使用。這讓愛貝拓有充足的時(shí)間完成市場(chǎng)布局、賺取利潤(rùn)。同時(shí)，也有充足時(shí)間不斷開發(fā)出新品，保持市場(chǎng)的領(lǐng)先。

3 包圍戰(zhàn)：覆蓋高中低

按照兵法來(lái)講，包圍進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。目前，愛貝拓的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了高中低三個(gè)層面，以此保證在各個(gè)層面都可以見到愛貝拓的產(chǎn)品。在這方面，首先愛貝拓采取了自主品牌和代理品牌的模式，既有愛貝拓自主品牌，也與國(guó)際知名品牌合作代理其銷售。這樣，保證了品牌和產(chǎn)品的多樣化，從而完成價(jià)格與價(jià)值的差異化。另外，愛貝拓也借助產(chǎn)品的獨(dú)家創(chuàng)新，完成高端化的進(jìn)軍。比如在拉力器方面，改變了以往使用鋼絲的歷史，通過新材料的使用，使拉力器不會(huì)有夾皮膚的問題。同時(shí)，還通過概念創(chuàng)新，將其命名為“瘦身健美器”，由于是獨(dú)家產(chǎn)品，通過品牌運(yùn)作就直指高端。

為了完成品牌價(jià)值感，愛貝拓也借助品牌活動(dòng)為其加分。為此，愛貝拓成為很多體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊助商，比如中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)首次亮相、中國(guó)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)全國(guó)比賽、中國(guó)波比足球國(guó)際邀請(qǐng)賽、中國(guó)一巴西足球邀請(qǐng)賽等。

4 迂回戰(zhàn)：走賣場(chǎng)路線

我們常說(shuō)，條條大路通羅馬。實(shí)際上，關(guān)鍵是你采取了什么樣的策略。在市場(chǎng)博弈中，愛貝拓采取間接性進(jìn)攻戰(zhàn)略，即避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地，采取針對(duì)性的迂回進(jìn)攻。

在體育用品的渠道方面，很多國(guó)內(nèi)品牌都是走體育用品店，或者文具批發(fā)市場(chǎng)等，而國(guó)際品牌更習(xí)慣于走高級(jí)商場(chǎng)。相對(duì)而言，超市則是大家都不是很關(guān)注的“中間帶”。為此，愛貝拓在創(chuàng)立時(shí)，就全力主攻超市渠道，現(xiàn)在已經(jīng)成為市場(chǎng)的大贏家。目前，愛貝拓在全國(guó)二十幾個(gè)省市地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。其中，在北京、上海、廣州、深圳等大城市，已經(jīng)全面進(jìn)駐了大型賣場(chǎng)和超市，并與國(guó)際著名的零售企業(yè)沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、好又多、百佳等保持良好的合作關(guān)系。同時(shí)，愛貝拓更將產(chǎn)品推廣到了國(guó)外，擴(kuò)展了東南亞、歐美等海外市場(chǎng)。

通過上述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役，我們不難發(fā)現(xiàn)：自主創(chuàng)新是愛貝拓的發(fā)展主旋律。對(duì)此，葉志堅(jiān)說(shuō)：“只有出現(xiàn)了品牌行業(yè)，才會(huì)涌現(xiàn)眾多行業(yè)品牌。因此，愛貝拓將以產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新為主線，貫穿企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，以此推動(dòng)行業(yè)走向綠洲。”實(shí)際上，也只有這樣才會(huì)推動(dòng)體育用品行業(yè)走向有序化、品牌化。

構(gòu)建消費(fèi)者健康綠洲

孫子說(shuō)：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，企業(yè)要想占據(jù)主動(dòng)，就必須密切關(guān)注市場(chǎng)的變化，深入調(diào)研，對(duì)各種變化作出靈活的對(duì)策。葉志堅(jiān)說(shuō)：“以健康為主導(dǎo)的情感營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，將成為愛貝拓的發(fā)展方向。”

1 健康提示

今天，消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段。所以，商品推廣的重點(diǎn)不只是商品本身，而是以推銷情感、時(shí)尚為主，即創(chuàng)造出一種能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的品牌形象。

實(shí)際上，即使是我們常用的體育用品，也有諸多被忽略的細(xì)節(jié)，比如，健身小竅門、產(chǎn)品使用技巧等。而企業(yè)在銷售產(chǎn)品中，更多的是談自己的產(chǎn)品如何好，而沒有告訴消費(fèi)者如何更好地使用產(chǎn)品。恰恰是這個(gè)細(xì)節(jié)，讓愛貝拓成為消費(fèi)者心智中的親和力品牌。比如，愛貝拓精心制作了健身手冊(cè)，告訴消費(fèi)者如何鍛煉身體、如何更好地使用籃球(或其他)，每個(gè)產(chǎn)品有哪些鍛煉作用等。比如，在溜冰鞋產(chǎn)品手冊(cè)中，醒目地提示消費(fèi)者要帶上頭盔、打上護(hù)膝等，增強(qiáng)消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)。

2 健康天地

現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的購(gòu)物樂趣，在于它能真正運(yùn)用與生俱來(lái)的“五種感官”參與，實(shí)際上，這就是消費(fèi)者的一種購(gòu)物體驗(yàn)。

葉志堅(jiān)表示：“為了讓消費(fèi)者全面感受到健身的意義，愛貝拓將在全國(guó)陸續(xù)建立健康體驗(yàn)館。”據(jù)悉，這種體驗(yàn)式專賣店與其他的體育用品專賣店、專柜有著本質(zhì)的區(qū)別。在這里，能提供能夠滿足不同層次需求的健身產(chǎn)品。除了愛貝拓系列產(chǎn)品，還會(huì)引進(jìn)其他品牌產(chǎn)品以及與健康相關(guān)的其他產(chǎn)品。另外，還將邀請(qǐng)相關(guān)專家、教練舉辦健身知識(shí)講座，普及科學(xué)的健身理念與日常健身常識(shí)，但這些專家只是提供咨詢，不參與售賣產(chǎn)品。“一個(gè)重要特征是集產(chǎn)品推廣、品牌推廣和體驗(yàn)營(yíng)銷于一體。”葉志堅(jiān)說(shuō)。