消費降級，中國企業如何應對

金融危機使越來越多的消費者尋找降級替代品來滿足消費，消費降級風暴的刮起使眾多行業深受打擊。企業應該如何應對，以使自己盡快地脫離泥潭?

由美國次貸危機引發的全球性金融危機，帶來了世界性的經濟衰退，同時也深刻地影響著人們的生活和消費。根據2009年波士頓咨詢公司(BCG)全球消費者信心調查報告數據顯示，金融危機下，全球消費者的信心都在急劇下降，日本、西班牙和美國等國家的一些指標達到歷史最低水平。平均而言，發達市場59％的消費者和發展中市場43％的消費者計劃在2009年削減開支，消費降級的勢頭非常強勁。

金融危機帶來消費降級

毋庸置疑，這場危機正在改變著人們的消費觀念和消費態度。由于消費者對于未來預期的不確定性，消費者在一定程度上對消費產生了消極的心理。從消費者的角度來看，大部分的消費者消費更加理性，買東西更講求實惠、實用，而且諸如奢侈品和高檔品，一些消費者可能就不會特意去購置了。業內人士普遍認為，消費趨向理性化已然是這場危機留給人們最深刻的記憶。消費降級現象走入人們的視線，究竟會帶給我們的生活哪些改變?

1 節儉重新回歸社會。經過這場危機的洗禮，消費者開始節制自己的消費需求，紛紛采取更有節制、更明智的消費模式。人們開始主動反思或者改變原先的生活主張，重新思考著現代的節儉生活。如年輕人開始在網上淘二手貨、裝修新居開始奉行極簡主義、回家過年過節開始流行拼車等，節儉已經重新回到人們的生活。同樣的，在1997年的亞洲金融危機時期，80％的消費者減少了在休閑、購買衣服和請客吃飯方面的花費。據統計，有58％的泰國人不再購買時裝，46％的人不再購買whisky和雜志。同時消費者還會減少諸如旅游、休閑等消費，努力壓縮開支，以求平安渡過金融危機。

2 品牌替代現象普遍化。品牌替代有兩種，一種是國內品牌替代國外品牌，一種是中低檔品牌替代高檔品牌。金融危機中，人們往往更加愛國，購物時也常把國貨作為首選，而且只要能夠滿足基本需求，人們通常會選擇次一級品牌來代替價格高昂的高檔品牌。在美國、日本和歐洲，如租車、郵政、家用清潔劑、紙制品以及床上用品等品牌降級或替代現象比較普遍。即使是煙民，在金融危機期間，也常常會選擇近似口味或自己能夠習慣的其他低檔品牌來替代。

3 重新認識高端產品。金融危機爆發以來，盡管世界各國政府都通過凱恩斯主義的擴張政策來刺激經濟和提升人們的購買信心，但是消費者還是死死地捂緊口袋，特別是對高端奢侈品的需求下降的幅度更是讓人記憶深刻。美國貝恩公司在2008年10月發布的一份研究報告顯示，全球奢侈品銷售額為1750億歐元，增速僅為3％，遠低于2006年的9％和2007年的6.5％。報告還預計，2009年，高端消費品市場將面臨6年來首次衰退。全球最大的奢侈品集團LVMH公布數據，2009年一季度營業額為40億歐元，同比下降7％。

4 消費品的價格彈性系數變大。價格彈性即是需求量對價格的彈性，指某一產品價格變動時，該種產品需求量相應變動的靈敏度。最近媒體上頻繁出現的所謂“土豆效應”又稱“土豆悖律”，就是消費者合棄高端奢侈品而轉向中低端產品，并導致對后者的需求上升，進而推高低成本產品的價格和銷售。其理論根源就在價格彈性問題，在金融危機時期，消費者會變得更加理性和冷靜，對產品的價格會更加敏感。

企業如何應對消費降級

金融危機下大部分企業的銷量和利潤都出現急劇下降現象，市場競爭也更加慘烈，因而企業必須根據消費者行為偏好的變化，轉換營銷策略，以適應市場環境的變化，才能出奇制勝，不至于在金融危機中灰飛煙滅。

強化企業管理

企業管理是企業永恒的話題，也是企業制勝最重要的法寶。日本豐田汽車公司能夠在強手如林的世界汽車廠商中崛起、發展、壯大，很大程度上得益于豐田公司的生產方式。這種科學的精益生產方式，其核心要點就是不斷改進管理手段、不斷挖掘管理潛力、提升管理的效率和競爭力。

1997年爆發的亞洲金融危機使韓國的三星集團深受重創，公司負債達170多億美元，裁員達30％，幾乎到了破產的邊緣。在這個生死攸關的時刻，三星集團果斷調整發展戰略，從大規模OEM制造業務及時轉向以電子、金融及服務業為其核心業務，經營核心轉向以自有品牌、數字技術為主，最終獲得重生，成長為引導信息時代的數字企業。

金融危機也會給那些管理完善、實力強大的企業提供一個很好的擴大領先地位的機遇。金融危機中許多經營不善的企業會瀕臨破產的邊緣，此時有實力的企業可以用比較低的價格進行兼并和收購，以提高自己的市場占有率，擴大自身的競爭優勢。

改變價格策略

金融危機時期消費者對價格相對更加敏感、更加注重產品的性價比，因而企業必須讓消費者感覺到自己的產品是最劃算的。

1 靈活應對價格結構的變化。在金融危機下，持續上升的企業成本和不斷下降的消費需求，兩者可能會引起價格的劇烈變化。如果企業不對定價政策保持高度關注并對市場作出快速響應，企業可能一下子就會進入危險的境地。

2，提高產品的性價比。多種功能產品會比單一功能的產品好賣或以相同的價格提供質量更好的產品，比如提高產品耐用性、增加一些顧客需要的功能。這樣做的結果是企業保留了那部分忠誠度和購買力都比較高的顧客，維護了市場占有率。美國金融危機時期，有廠商推出一種兩頭都可以用的新式口紅，一個口紅兩種顏色，一上市就很受歡迎。

3 調整贏利模式。企業可以通過市場調查和深入研究分析自身的贏利能力和服務成本，通過減少發貨頻率、減少銷售支持服務或通過其他渠道獲得訂單等措施，降低客戶服務成本。在服務成本的壓縮下，重新調整自己的價格和贏利預期，保護市場占有率和客戶滿意度。

4，改變定價思維。市場規律表明，“優質服務、低廉價格”是刺激消費的正道。用服務第一取代價格第一，通過增加產品服務來贏得消費者的心，這才是定價的新思維。如中國實行黃金周制度以來，不少旅游景區用提高門票價格的方式，結果高票價擋住了不少消費者的腳步，反而導致了景區收入的減少。

調整促銷策略

消費者在變化，企業的營銷策略也要隨之而改變，企業必須定制合理的市場營銷戰略，以反映當前環境且不會忽略長期穩定性。根據美國的一項商業調查顯示：那些在危機時期沒有降低廣告預算的企業在經濟復蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤增加75％；相比之下，那些降低了廣告預算的企業的銷售額和利潤的增長要少30％～44％。

促銷活動對市場部來說可能是一件例行性工作，但是要在金融危機下做好促銷工作就不是那么容易了。金融危機時期，消費者更加注重的是促銷活動能否給他們帶來經濟利益，因此企業應該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優惠券、現金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買欲望。例如很多商場把促銷從“滿180減138”改為“滿80減55”，這樣做雖然利潤率降低了，但由于銷貨量擴大，總利潤卻并沒有減少。

企業不但要積極地給顧客提供經濟刺激，也應該加大對經銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性。總之，企業應該根據自身的情況進行一些其他促銷策略的調整，盡可能地趨利避害，降低金融危機對企業的沖擊。

提升創新能力

此次金融危機中，中國部分勞動密集型出口企業和傳統技術企業受到的沖擊較大，而一些具有自主創新能力的企業和高新技術企業則顯示出較強的抵御風險能力和市場競爭能力。消費者常常會被一個產品的技術、功能和情感益處的聲明所征服，這可以為商家提供掙錢的好機會。單憑提供折扣不足以在衰退中吸引消費者的注意力。然而，創新是保護利潤率的最有力杠桿，創新能力已成為決定企業持續競爭能力的主要因素。企業只有把資源優勢和勞動力成本優勢與創新能力相結合，才能真正形成持續的競爭優勢。

上世紀70年代日本汽車企業抓住石油危機對小型節能車的迫切需求，迅速組織開發出可節油25％～30％的新車型，成功占領全球市場，迎來了飛速發展的黃金期。現在的能源危機現象越來越突顯，企業如果通過技術創新，開發出既方便又省錢的新能源產品來，同樣也能在金融危機的市場上獨領風騷。例如在金融危機面前的中國電氣工業企業大全集團，通過機制和制度創新、觀念創新、技術創新、市場創新、管理創新等創新之路，2008年產值增長50％。

消費降級背后的轉機

金融危機以來，雖然市場上的奢侈品消費大幅減少，但是根據國泰君安證券研究所2009年2月的統計，在過去的24周，美國午餐肉的銷量陡升了9％，這是自上世紀30年代經濟大蕭條以來升幅最快的時期。另外，在食品行業、學生用品行業等都出現了不同層次的升幅，這一切都說明在消費降級的大趨勢下，市場仍有消費升級的跡象。

1 消費升級依然可見。盡管在金融危機下，消費升級現象并沒有完全退出市場。在金融危機時期，泰國進行的一次品牌忠誠度的調查發現，營養品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89％和97％，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在金融危機時期，父母給孩子提供的食品也不會有改變或降低。有數據顯示，中國家庭中兒童消費和學生消費占整個家庭消費的1／3左右，而且很剛性。這是因為受文化和傳統的影響，亞洲國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養，即使犧牲自己的一些需求也愿意去滿足孩子的愿望。另外，一些單身年輕人、丁克族以及收入穩定的空巢老人的消費仍然沒有降級，他們甚至在某種情況下，愿意支付更高一些的價格。

2 經濟復蘇現象更加明朗。世界全國政府都在積極用財政和貨幣政策來刺激經濟，這些政策已經開始出現效果。美國商務部2009年6月1日發布的報告顯示，美國個人消費開支4月份下降0.1％，降幅小于預期的0.2％；當月個人收入增長0.5％，儲蓄率從4.5％上升到5.7％。2009年4月份日本商品出口已經出現見底回升的跡象，出口同比增速已經從3月份的-45.5％上升至4月份的-39.1％。世界銀行在最新一期《中國經濟季報》中預計，2009年中國GDP增速將達到7.2％，比世行3月份的預測數字提高了0.7個百分點，與全球經濟-2.9％的預期增速相比，差距更超過了10個百分點。

3 追求高檔消費是人類生活的目標之一。追求更高的物質和精神生活是人類奮斗的目標之一，隨著社會的發展，人們的生活水平一定是不斷提升的。消費升級是中國人為之奮斗了半個多世紀的最重要的成果之一，也是中國消費結構升級和產業結構升級有利的推動者。中國新一代年輕消費者是消費升級的主要推動力，他們喜好更先進、更酷、更個性化的技術與產品，這將考驗企業的成本控制及提供物有所值產品的能力。