奢侈品的網絡營銷策略

在這個Online貴族興起的年代，那些有頭腦的奢侈品商家們，已經邁出了網絡營銷的步伐，積極投身于奢侈品營銷的新藍海。

奢侈品在歐洲市場上普遍遭遇“滑鐵盧”，在中國市場卻逆市而上，每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正以每年20％的速度增長。據2009年1月底世界奢侈品協會公布的數據，中國以奢侈品消費總額86億美元，全球占有率25％，超過美國成為世界第二大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。

奢侈品網絡營銷的現狀

目前，互聯網是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來源，據統計使用互聯網獲取奢侈品信息的中國用戶比例達到78％，互聯網已經成為人們購買奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國奢侈品消費者認為，互聯網是保持與奢侈品時尚同步的有效途徑，另有80％的消費者表示，在購買奢侈品時，互聯網能幫助自己作決定。官方品牌網站和搜索引擎成為消費者購買奢侈品前最喜愛的信息來源。

1 網購奢侈品消費群體分析

人們購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國的奢侈品消費者不僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人。

(1)按照消費心態來分類，中國的奢侈品消費者分為以下四種類型：奢侈品愛好者，約占15％，他們追求某種社會地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識，了解這些品牌的價值、故事，在購買前先要了解這些知識；奢侈品落后者，約占28％。

(2)按照收入和年齡來分類，中國奢侈品消費者分為四種類型：

·超級富有階層。憑借1000萬美元以上的年收入水平，中國的超級富有階層并未受到金融危機的嚴重沖擊。他們一般集中于商務精英、企業家、商人和社會名流。他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。

·由企業中高級管理人士組成的中產階層。他們的年收入在20萬～30萬美元之間，是一群積極上進的富人，是奢侈品消費的主力軍。他們的消費是典型的兩極分化，由于中產階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優消費，而對那些不重要的商品和服務則趨低消費，以在基本消費品上盡量節省開支，把錢花在有意義的商品和服務上。

·新貴。年輕新貴是奢侈品消費的中堅力量，他們是奢侈品買家的收入與其綜合購買力不太相稱的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，在外企和跨國公司工作，比較注重款式、風格和品位，對國際流行趨勢了解頗多，很容易受到時尚流行的影響，成為時尚和引領時尚的人。

·N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費發展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對現代信息化的生活適應性強，更重要的是由于基本物質需求已得到滿足，他們開始追求生活質量，追求與眾不同的品牌以彰顯個性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。

2 影響網購奢侈品的因素

(1)價格。雖然中國人平均收入不高，但奢侈品的消費并不為富有階層所特有。中國人在尚未完全滿足基本生活需要的時候，就存在著炫耀消費的需求。他們希望通過購買奢侈品來顯示自己的獨特品位。由于經濟條件和價格的限制，通過網絡購物可以減輕購買壓力(講價、打折、分期付款等)，如果商品價格相對于實體渠道更有優勢，他們會更傾向于網絡購買。

(2)安全性。對于成熟低端的市場，因為價格不高，即使所購商品不讓人滿意，消費者也不會付出很大代價，因此人們敢于嘗試。但網購奢侈品則完全不同，即使價格有很大的優勢，但如果消費者在支付安全，品質安全，物流安全的任何一環有疑慮，都不可能產生消費。

3 網購奢侈品存在的問題

(1)在體驗上有所欠缺。在網上無法獲得實體店內的購物體驗，奢侈品零售業的關鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網絡的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現。

(2)網絡營銷策略的選擇。奢侈品牌擔心網絡營銷可能會削弱其獨特的品牌環境，導致“灰色市場”的發展。然而，伴隨網絡在全球影響力的擴展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網絡進行營銷和拓展，而是在保持奢侈品獨一無二的尊貴感的同時，如何用網絡來進行營銷。

奢侈品網絡營銷的可行性和必然性

歐洲國家奢侈品消費群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國奢侈品消費群體卻集中在40歲以下，中國奢侈品消費群體的這種特殊性，意味著網絡輿論的引導具有響應人群，奢侈品網絡營銷將有巨大的發展空間。

1 降低成本

受金融危機影響，全球經濟陷入低迷狀態，人們的購物欲望和消費能力降低。奢侈品在銷售上遭遇“寒冬”。網絡營銷為奢侈品行業最大限度地降低成本以保證特殊時期的正常運營提供了最好途徑，因為網絡營銷覆蓋面廣，并且不必鋪設高成本的實體店鋪費用，減少了復雜的運送環節，減少了奢侈品的成本，大大提高了產品的交易率。

2 拓展市場

由于網絡的發展，人們獲取信息的渠道和內容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時隨著電腦數據采集的完備和三維技術的發達，能夠把品牌感覺充分傳達給目標消費群體，奢侈品的消費群會隨著網絡的發展逐漸壯大起來。

3 快捷獲取信息

對于奢侈品消費者，傳統印刷媒體上的書面評論是時尚消費的首要參考，網絡環境下，獲取最新參考信息可直接上網瀏覽權威的時尚資訊網站或登錄奢侈品牌網站，尋覓流行的觸角，滿足短時間內獲取大量信息的愿望，并且消費習慣的改變使得越來越多的消費者喜歡通過網上瀏覽來購買自己心儀的產品。

4 挖掘潛在奢侈品牌消費者

奢侈品講究的是對購物環境的營造和品牌內涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來的品牌溢價能力。很多想嘗試奢侈品的消費者在實體店購買奢侈品時經常面臨來自實體店雇員帶來的情感壓力，并且擔心作為奢侈品菜鳥購買時被宰，潛在奢侈品消費者可能被傳統的模式所屏蔽。網絡展示或銷售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費敏感度。

5 精準傳播

通過高級搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價值潛在目標，協助尋找具有品牌消費經驗的用戶，用Tips主動向她們發送邀請，可進行一對一的精準營銷。奢侈品的網絡營銷策略

當人們對網絡輿論寄予較高信任時，對于重視口碑營銷和深度溝通的奢侈品來說，利用網絡培育市場的方式更直接，也更迅速。對于奢侈品的網絡營銷策略，應該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時尚的消費者關注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動。

1 注重用戶體驗的網絡互動營銷

(1)智能搜索引擎，根據客戶需求，增強搜索的智能引導，優化應用自有的資源力量并整合國內其他搜索平臺的優勢力量，根據各搜索引擎用戶群的不同特征，制定整合營銷計劃，根據市場變化，隨時進行投放修正，實施監控關鍵詞投放點擊等；(2)利用各種最先進的IT技術手段，以雜志的形式來構思網站并與商務結合起來，賦予奢侈品營銷網站新穎的設計風格、豐富的文化內涵和創新的營銷方式；(3)吸引目標客戶群的關注，提高營銷網站的訪問量，通過購買各種網絡廣告(Banner、畫中畫、彈出廣告等)，進行定期電子郵件直銷，撰寫帶有某種動機的公關軟文，讓讀者閱讀到關于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過精彩視頻的視覺沖擊體驗所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風采，同時還可模擬感受產品構造和性能，搜索最近的經銷商，預約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。

2 充分利用網絡社交營銷

(1)與時尚博客寫手合作推廣奢侈品，同時靈活運用Twitter和Facebook等社會化媒體；(2)通過會員制的形式建立一個相對高端的網站，在迎合了潛在消費者的同時也為品牌商相對滯銷的產品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道；(3)通過明星博客，樹立產品的口碑，直接拉動網上促銷禮包訂購和整體銷售額的直線增長；(4)通過論壇引發消費者對品牌的關注，據在線調查發現，55％的消費者在網購奢侈品時最關注的是論壇上的口碑評價；(5)品牌官網上制作和播放網絡短片進行病毒式營銷，獲取更多的消費者。

3 多元化的網購平臺

網絡營銷并不是單一的營銷手段，而是需要整個營銷系統從推廣產品的選擇、媒體選擇與廣告內容創作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動化布置與培訓管理等多方面進行系統調整。奢侈品的主流仍然是引領潮流與創造時尚話題，而將自己的全新創意理論與獨一無二的賣點融入多元化網絡平臺，在這個網絡平臺上不僅包括平面作品、攝影、插畫和視頻作品，還為企業搭建一個滿足雙向需求的平臺，將奢侈品的功能定義進一步拓寬，衍生的產品也加速多領域的覆蓋模式。對于奢侈品網絡營銷，每一個環節都應富有技巧，既要保持高貴的姿態，又要竭盡全力地接近消費者。

4 網實體與虛擬同步更新

網實體與虛擬同步進行，不僅將最新的產品更新在奢侈品官網上，而且把一些額外的優惠政策放到虛擬店鋪進行，有意擴大品牌在網絡營銷上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費群體的網絡消費體驗達到一個更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網絡展示，都讓實體店難以做到的多樣化、便捷服務同時得到解決。而那些渴望領先一步購買奢侈品的時尚買手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實體店的時間成本。

5 整合移動營銷

由于移動市場細分，針對商務人士的全球通用戶是奢侈品市場眼中的“肥羊”，而手機是最具備精準營銷潛力的媒體，手機號碼的歸屬可以精準到某一個城市甚至某一個人。通過采集用戶的資費和搜索信息，可了解用戶的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點，對用戶資源進行分類，以便形成動態的數據庫，開展有效的客戶關系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶的手機屏幕上方，進而做到有的放矢的“精準營銷”。

6 奢侈品牌建立和客戶管理

品牌需要一個清晰的定位和在客戶心目中正確的形象，一個完整而有效的客戶關系管理系統(CRM)能夠幫助奢侈品公司充分理解市場。無論消費者在全世界的任何地方購物，數據的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他們的偏好，即使尚未在中國開設門店，這些公司也能較好地把握市場運作。(見圖1)

7 準確效果測評進行策略調整

網絡媒體可以準確、及時地獲得營銷效果測評數據。通過網絡監測，可以了解營銷網站的訪問者主要來自哪些渠道，是線上營銷中心網站的直接訪問者，還是來自設在其他網站的訪問入口，甚至可以比較來自不同網站人口的訪問者所帶來的成交量，從而了解哪些網站推薦的訪問者能夠帶來較高的成交率，并直接影響對這些網站的使用策略，還可以依據訪問者數據或季節的變化，相應地對線上產品的展示內容進行調整。