從營銷戰略到戰略營銷

未來的市場競爭會集中體現在戰略營銷上，戰略營銷決定著企業的持久競爭力。戰略營銷的主題內容，就是回歸為消費者創造價值這一根本的商業原則。

營銷的覺醒

任何科學都是復雜中認識簡單，營銷的形態無論如何演變，其中所體現的基本原則都是價值交換。按照基本道理，營銷要實現價值交換首先要為對方(從根本上講要為消費者)創造價值。可在現實的營銷活動中，僅從短期效果來看，沒有為消費者創造價值商家也能獲得收益，由于所付出的成本低，收益還相當大，甚至是驚人的，于是交換的基本原則受到了懷疑，以至于背離基本原則產生的成果，所謂“不按規則出牌”，被作為成功的經驗在商界傳播。

人做任何事都會出自某種動機。滿足消費者需求、為消費者創造價值與忽悠消費者、利用消費者的感情弱點促銷是兩種相反的動機。立足于理性和商業道德基點上，沒有人肯定后一種動機，可是回到現實中，后一種動機產生的即時效果卻有很大的誘惑力，成功者很容易成為人們效仿的對象。

比如，用一個陌生的名詞表達一個莫名其妙的概念，宣傳產品內含有對人身體極為有益的成分。某企業推出一種高價牛奶，在市場獲得了令人羨慕的銷售業績，可后來經有關權威部門鑒定，與一般牛奶并沒有太大的區別。這與其說是營銷的成果不如說是忽悠的成果。

市場是否能無限度地容忍名不副實的虛假傳播?消費者是否面對情感被利用而總是麻木不仁?事實告訴我們，這一切都是有限的。當市場與消費者由于醒悟而作出激烈反應的時候，那企業就會遭到致命的打擊。當那家生產牛奶的廠家因為三聚氰胺問題還在苦苦掙扎的時候，高價牛奶的虛假宣傳又被揭發出來，對于這家企業無疑是雪上加霜，如不洗心革面恐怕再也難有往日的輝煌了。

與動機相聯系的是假設。理念上的差別會作出性質完全不同的假設。假設不在于怎么說而在行動上表明你在怎么做。有一家百貨公司到北京辦分店，開張的頭一天在門口就貼出了醒目的告示，貨架上到處也提示“偷一罰十”。這就說明這家分店假設北京的消費者全是賊，看見這樣的告示賊并沒有被嚇跑，可有些自尊心的消費者絕不會再光顧這家商店。這家商店很快倒閉是必然的結果。還有一家當時在北京很有名的商場，總經理在電視上信誓旦旦要拿出100萬元打假，可是沒過多久他的商場就故意做假。為什么敢這么干?就因他們假設消費者都是傻瓜。這家商場被曝光后，一蹶不振。

消費者不是賊，也不是傻瓜。消費者掌握的商品知識是有限的，可消費者是會學習的。欺騙消費者可以成功，但消費者接受被騙的教訓后能夠覺醒。消費者的覺醒和走向成熟，靠忽悠起家再想按原路走下去，那便是死路一條。

事實能給人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾經顯赫一時的企業倒了一片，可卻給北京三元公司提供了發展的機會。論營銷策劃和促銷高招，三元完全處于下風，甚至顯得有些木訥，可在維護消費者利益這一基本點上沒有誤入歧途，水落石出顯出了高潔的一面。從這里獲得的競爭優勢是營銷戰略上的成功。

營銷戰略上的成功并不排斥巧妙的策劃，王老吉拿出上億資金支援汶川地震災區人民，得到社會的一致好評，同時在網上進行有效傳播，極大地提高了產品的銷路，也為企業長久發展打下了堅實的社會基礎。這說明企業對消費者和社會有價值，企業也才具備存在價值。懂得從這一基本點思考營銷，營銷的戰略意義才能體現出來，在營銷活動中時刻意識到其中存在著戰略問題。這是營銷的覺醒。

營銷的深思

有些人就主張只要一心一意搞好產品質量，把管理的細節都按高標準抓起來，在原有的基礎上不斷地進行產品升級和技術創新，企業就能穩步發展并最終取得競爭優勢。他們將這些內容歸為企業戰略，而將營銷說成是策略的集合，將重視營銷歸為“過度營銷”。這實際是否定了營銷作為企業的基本職能的論斷。

這里存在著誤區，首先在于對營銷內涵的理解上出現了偏差，只是從另一面肯定了對營銷的錯誤見解：營銷等于促銷；另外，這里還把現實中的戰略和策略對立起來，認為戰略可以擺脫策略而“高雅”地存在，“高雅”的戰略只是企業虛妄的雄心壯志。這實際上是企業運營過程中對營銷的倦怠情緒在理論上的反映，用這種理論指導實踐企業將誤入歧途。

上面所提到的產品質量、管理標準、技術創新等，作為管理常識層面的問題哪個企業都無法回避，許多企業還存在著巨大的提升空間。但是，這一切只有納入到營銷體系思考才有價值，也就是必須圍繞著為消費者創造價值這一主題展開。否則，產品的高質量很可能是工程師理解的質量，對消費者而言，并無實際的價值。管理標準的細化很可能走向繁瑣化，使企業無法對市場變化作出迅速反應。技術創新也可能為創新而創新，加大成本而不能激發市場需求，從而不能為企業創造效益。正因為如此，海爾的新項目的開發將技術人員與銷售人員組合在一起，以市場需求為根據展開，規定技術開發部門的領導由營銷人員擔任。

當20年前，“營銷”作為新概念在中國企業傳播的時候，由于新奇而得到人們重視，可營銷概念普遍為人所熟知的時候卻反而容易被人們所忽視。由于缺乏對營銷的深入思考，很可能片面地集中在“銷”字上下工夫，把營銷理解成將東西想法賣出去的招數，這種認識最基本的特征就是背離了營銷的戰略含義。

對營銷的理解需要從更高的層面思考。同一事物只在同一層面思考，不可能產生突破性見解，只會就事論事地解決問題。營銷不在于化解眼前所遇到的具體問題，而在于如何把握住企業的市場發展機遇。營銷的中心工作不是以賣產品為中心，而應是以塑造品牌為中心。營銷要敢于堅持一貫的原則，絕不做任何有損品牌形象的事，要善于抓住某一社會關注的事件傳播，在傳播中表達企業對消費者的態度和社會責任感，提高品牌的社會和市場影響力。

對營銷的理解應更新理解的視角。所謂“橫看成嶺側成峰”，不同的視角看相同的事物可以得出完全不同的結論。更新視角就會有新的發現，這是實現營銷突破的前提條件。從消費視角看問題也不能簡單地理解滿足消費者的某種需求，大家都去追逐滿足社會需求，這是引起價格戰的重要原因之一。營銷面對消費者的需求并不是被動地去滿足，而是主動地去溝通和理解。努力發現消費者珍惜、期待、向往以及夢想是什么，從中概括出消費者認為有價值的東西是什么，以此作為企業深化營銷的根據。這里所涉及的就是現代營銷的一個新課題，是開發消費者“心智資源的問題。”

對營銷的理解還應從更廣的范圍去思考。企業必須意識到企業所面臨的競爭環境正在發生深刻的變化。消費者需求越來越綜合化，甚至要求企業為其提供的不再是某種特點的產品，而是某種生活方式。而企業的生產卻越來越專業化，傳統營銷很難承擔這樣的任務。消費者的需求還存在著日趨個性化的特征，而且在不斷地演變，演變的速度還越來越快。企業面臨著滿足消費者特殊需求與降低成本的矛盾。任何營銷都是資源的運籌，更廣泛地開發資源會發現資源呈碎片化狀況，要想利用需要整合。營銷面臨這種新的形勢，競爭的核心問題不再是質量、價格、品種，甚至不是非常重要的服務，而是商業模式。

對營銷還要在廣泛聯系中去理解。什么是規律?規律是指事物的內在聯系，把握住聯系就是掌握了規律。營銷的聯系是在市場上實現的，而市場具有開放性的社會性。現代營銷要求企業必須放開眼界，突破原有的企業界限實現社會化協作。將企業從廣泛的社會聯系中實現自身的價值。營銷要完成的課題不再是通過消耗資源獲得企業效益，而是用有限的企業資源去支配無限的社會資源；不再是固化競爭，競爭可以演化競合；而競爭也不再僅是企業間的競爭，而是演變為產業鏈的競爭。企業首先要考慮怎樣進入具有長遠發展前景的產業鏈，進而要以自己的差異策略確立在產業鏈中的地位，最后還要通過處理好與上游和下游的關系維護產業鏈中的生態關系。這自然就提高了對營銷的戰略要求。

對營銷的理解最后要歸結到對未來競爭趨勢的思考。營銷總是在市場競爭中實現自己的目標，在競爭中是追求眼前的顯赫成果還是培育自己長久的競爭優勢，這是兩種完全不同的營銷思路。如果僅看眼前，什么賺錢就干什么，就形成無序化狀況；另一種是自我膨脹式擴張，甚至不惜血本打價格戰。這種企業一時看起來也紅紅火火，可實質上卻十分虛弱，當遇到外部環境沖擊的時候，企業馬上就會面臨崩潰的危險。如果目的在于培育長久的競爭優勢，那么就必然聚集于某一領域提高競爭力，營造獨特的營銷風格，總是能針對特殊消費者充分滿足其需要，培養出大量忠誠客戶，形成他人不可替代的市場，這就是定位。一切戰略都必須從定位開始，甚至可以說戰略就是定位。正是在這一點上，營銷與戰略重合起來。

戰略基本含義是指為了實現未來的目標決定現在做些什么，或者是讓現在所做的事情將來有價值。制定戰略依據不是預測，而是對市場趨勢的解讀。解讀市場競爭趨勢實現定位，這應是營銷遵循的基本原則。背離這一原則，必然導致賭博式經營，也許有時風光地贏上一把，最后很可能輸得精光。

營銷的升華

意識到營銷存在著戰略問題是營銷的覺醒，而自覺地從戰略高度理解營銷是營銷的升華。所謂戰略營銷，其最基本的內容就是要回歸到最本質的內容，也就是為消費者(也包括合作者如產業鏈上下游)創造價值。但不是簡單地回復到原始狀況，而是在復雜的條件下實現為消費者創造價值。它是通過獨特的方式體現營銷的根本原則，是選擇特殊道路經過一定過程的努力實現未來的目標。

只有用特殊方式去滿足特定消費者群的需求，企業才能由此獲得高價值的回報。總想用一種產品或服務去滿足所有人的需要，這是企業在競爭中衰落的根本原因，它可能是潛在需求、軟性需求和無形需求，這種需求可能是物質的也可能是精神的，可能是明確的也可能是模糊的，可能是現實的也可能是未來的。發現某種需求的存在和滿足這種需求都具有相應的難度，都是對營銷的挑戰。

戰略營銷還必須相對于競爭者確定需要采取的策略，只有顯示出與競爭對手的差異性才具有相應的價值。那種力圖模仿競爭對手的成功策略使自己也獲得同樣的成功，完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章確實火了起來，你也跟著做火的文章，其中一半的廣告是為王老吉做的。只有針對競爭者成功留下的缺陷，創造一種新的品類并宣稱自己是新品類的領先者，才能獲得消費者的青睞。

戰略營銷是一種具有特殊價值的營銷，它不是思辨的產物，不是通過推理而設計出來的，而是實踐的產物，是不斷地大膽嘗試，持續地反思和試錯總結出來的。一旦形成之后就會成為行動的信念，其根本的指導思想就會堅定不移地執行下去。但這并不等于它的內容被固化，正相反，戰略營銷要根據形勢的變化及時進行調整，只是萬變不離其宗，越變越能體現基本原則。

未來的市場競爭會集中體現在戰略營銷上，戰略營銷決定著企業的持久競爭力。實現戰略營銷首先要解決認識問題，進而還決定于企業所具備的勇氣、謀略和智慧。戰略就是選擇未來，選擇未來就意味著對現在有所放棄；戰略是要在競爭中取勝，就需要出奇制勝；戰略總是面臨著相互矛盾的事物，就必須有巧妙擺脫矛盾的辦法。戰略營銷是企業參與更高層面市場競爭的產物。

戰略營銷的基本特征，或者說共同的主題內容，就是回歸為消費者創造價值這一根本的商業原則。這一回歸并不是簡單的回復，而是在處理了各種極其復雜關系之后智慧的回歸。回歸的結果不但使營銷的內容更為深刻，同時也使營銷在運作上變得更加豐富多彩。從企業受益方面分析，不僅能獲得巨大的經濟效益，而且能使企業健康地走向基業長青的道路。企業為消費者創造價值，消費者反過來為企業提供更大的價值。

戰略營銷在于從根本上把握營銷規律，把握規律的過程是在競爭中實現的。規律是大家共同遵循的，可遵循規律所采用的模式卻各有不同，只有共同的規律沒有共同的模式。正是模式上的差別體現了營銷的差異性，差異性決定了競爭力。如果離開了根本規律去尋求差異性，這種差異性就會將企業營銷導入歧途，最后必然遭到根本規律的懲罰。

根據企業所掌握的資源及面臨的環境條件去把握根本規律，這里形成的指導思想就是理念。僅靠發號施令，由于每個人的理解不同，執行就會出現偏差，設計出可操作性的模式，進而演變成流程，才能確保理念的實現。這就告訴我們，實現戰略營銷是一種創造性的成果。

戰略營銷在于堅定不移地實現根本目標，可實現戰略目標需要經歷較長的過程。過程中所遇到的各種問題不是預先要知的，因而需要有應變的準備，李嘉誠先生甚至認為戰略的核心就是“變”。這里并不是說可以隨意變，前提是必須有明確的目標。

戰略目標最初確定的時候必然是原則的，它是在執行的過程中才逐漸地清晰起來，變得更加明確也更加堅定。從這一意義上講，戰略是個過程。這個過程是個探索的過程、調整的過程、演變的過程，由此也才能更好地實現戰略目標。實現戰略目標是一種實踐的成果。

戰略營銷是要確定企業營銷的發展方向，而且會受到種種挑戰。這就要求企業要有一定的營銷謀略，制定出各種營銷策略，雖然不可避免要經歷迂回曲折的過程，但始終不可背離戰略方向。如果背離了方向，謀略就成了陰謀詭計，策略則變成了歪門邪道。

戰略與策略在實踐中存在著同一性，策略是貫徹戰略的手段，體現了執行戰略的機敏性。體現戰略的策略不但不會干擾戰略的實現，而且還會豐富戰略的內涵。實現戰略營銷是一種謀劃的成果。

戰略營銷要回歸商品交易的基本課題，可回歸的路十分復雜，它不但面臨種種誘惑的考驗，還會遇到按常規方式難以逾越的障礙。怎樣巧妙地化解障礙實現戰略營銷根本上是一種智慧成果。