小家電的戰略營銷模式

小家電行業是中國家電的新興行業，曾因其市場巨大，利潤豐厚，門檻較低而涌入大量的生產企業，在這個過程中涌現出了一批優質的生產商和經銷商。如今，小家電行業競爭發生了根本性的變化。

·小家電企業：兩極分化，大企業好上加好，小企業死中求活。

·小家電市場：一、二級市場過度競爭營銷成本巨大，三、四級市場開發不足營運成本巨大。

·小家電產品：產品毛利較低且功能浮夸，價格支撐能力不足從而過度依賴新品。

·小家電渠道：渠道成本高，單店銷量下降，經銷商都是老面孔，廠商博弈加劇。

為什么家電藍海的小家電行業迅速變成了紅海?要回答這個問題，我們需要了解什么是小家電行業營銷能力的本質、怎樣才能在行業中找到與自己發展匹配的模式。當前，小家電企業應該如何落實自己的營銷戰略?是默默“潛伏”苦練內功，還是打破現有營銷模式，伺機突圍?

現在營銷的核心問題不再是4P的簡單組合，而是要從戰略層面重新規劃營銷，用“優勢+效益”的眼光來審視自身營銷體系的模式與當今行業的變化是否匹配，戰略決定模式，模式決定優勢。未來衡量一個企業能否在競爭中勝出的關鍵要素在于，誰能構建更貼近行業競爭格局的模式，在這個模式上更有效率地配置資源，或者最大程度地占領市場。

對小家電行業的渠道營銷模式進行剖析，我們會發現所謂廠商博弈不過就是在兩種資源配置模式下相互對市場資源和市場話語權爭奪的結果，蘇寧、國美等企業的加入只是讓這個游戲多了一個玩法，而非導致渠道模式變革的根本。

小家電市場的四個發展階段

第一階段：大戶主導，散戶補充

小家電行業發展初期，中國還是巨大的買方市場，渠道類型單一，終端覆蓋能力不足，原有的百貨渠道是產品分銷的主力渠道，經銷商大多為國有五交化公司、工貿公司、百貨公司等批零兼營的大戶。廠家的銷售人員數量稀少，不了解當地市場，必須要依托客戶渠道進行有效分銷。在這個階段中國小家電行業，乃至中國的家電行業都是同一個模式，那就是依托大戶進行銷售，對客戶的要求就是有完善的分銷渠道和充裕的資金，說穿了，市場上就那么幾個客戶，拿下客戶就是拿下市場，誰和客戶關系鐵，誰就能最有效率地進行分銷，廠家對于市場無投入、無管控、無推廣，也沒有指標要求。

隨著市場經濟的發展，家電批發市場成為家電銷售的另一個主渠道。以二級經銷商和散戶為主，他們不斷彌補和蠶食因大戶能力不足、意識不強、輻射范圍不夠所讓出的市場區域。由于增長的需要和客戶能力的不足，廠家開始逐步介入市場的管控當中。但這時的主要工作仍然是市場開拓，小家電企業之間沒有過激的摩擦，大多數企業都存在營銷重心過高，無法深入區域市場的問題，只有部分優秀的企業開始審視自身的渠道結構，注重開發區域市場，看到市場上的巨大空白，對規模的渴求促使這些企業開始重新梳理自身的客戶結構。這些企業就是我們能夠看到的美的、格蘭仕等明星企業。

可以說，這個階段是中國的民營小家電借計劃經濟體制的“雞”來生自己的“蛋”。

第二階段：群雄并起，終端為王

在這個階段，原有的分銷體系徹底成為企業成長的障礙，大而無當，思路老化，將銷售人員不放在眼里，廠商博弈的過程中產生了大量的資源消耗。由于分銷渠道效率低下，大量的小家電企業卻沒有修整自身的客戶系統，所以止步于此。而小家電企業之間的差距也就是這時拉開的。在這個時期，美的、格蘭仕等一批優秀小家電企業開始從二級客戶中選拔有思路、有資金、有企業歸屬感的成員進行專業化培訓，力圖扭轉因為大戶的衰落而導致的市場分銷效率低下。因為有廠家的介入，大量的專業客戶開始出現，根據小家電產品特性的不同，這些客戶也表現出了不同的專業能力，生活類家電，如微波爐、電飯煲等產品更強調客戶在終端推廣和演示的能力，季節性家電，如電暖氣、電風扇等更加強調客戶自有資金實力，二級渠道回款能力和多點密集分銷能力，廚房家電如“煙灶熱”等更加強調客戶的售后服務能力，在廠家的要求下，整個小家電分銷體系開始分化，出現專業類客戶，彼此之間產品、區域交錯，群雄并起。

麥德龍、家樂福、沃爾瑪等洋超市登陸中國更加加劇了客戶之間優勝劣汰的過程，也使得客戶的專業性有了進一步提升，出現了專門操作某個系統的專業經銷商。而隨之而來的就是蘇寧、國美，包括現在基本上已銷聲匿跡的“中永通泰”等，中國家電市場終端化在一夕之間來臨。多數廠家在這個變化面前沒有積極主動地應對，仍然依托客戶進行分銷，殊不知，由于賣方市場的形成，這時市場資源配置權已經從廠商轉移到終端，搶占終端，直面消費者才是這個時期的王道。而美的的小家電在這個時期，隨著終端的普及在消費者心中形成了較大的影響。方太、老板、帥康、AO史密斯等企業原本在批發市場和超市已經無法生存，但是由于家電連鎖的興起，原有的分銷策略變成了高(成本)開高走(銷量)，高(形象)舉高打(促銷)，一舉扭轉了原有頹勢，在消費者心目中樹立了高端品牌的形象，使同類其他企業至今無法超越。

這個階段是終端為王的階段，進場費、展柜費等名目繁多的費用種類也走入到行業的視線，許多企業對其深惡痛絕，但是殊不知這是行業發展的必然結果，誰能最有效率地配置資源，誰就能對資源有更大的掌控權，哪個終端可以貼近消費者，哪個終端就可以勝出，哪個企業與終端可以無縫對接，哪個企業就可以做大。

這里我們再看一下海爾的案例。海爾工貿是形式上屬于海爾集團的獨資企業，其銷售模式基本上屬于體內循環，資源自生。其終端渠道類型相對來說比較單一，即家電連鎖+超市連鎖+專賣店系統，但是海爾家電的銷售額卻一直在國內穩居老大位置，這得益于海爾與國美和蘇寧分別成立專屬的對口部門甚至合資聯采中心，并在這個機制和制度上進行全面對接。

第三階段：競爭趨穩，廠商共建

終端成本日漸升高，經銷商成分五花八門，經營利潤逐步走低、終端價格一路跳水。由于家電連鎖的快速擴張，行業新進者的輪番資源轟炸，曾經是黃金行業的小家電也成為價格戰的焦土。美的和格蘭仕的價格之戰直接導致整個行業第三名以下的企業集體退出。這個時候，終端、經銷商和生產者都開始冷靜面對市場上的變化，開始關注于自身的經營，但是由于價格與成本之間的利差不足以支持各自的發展，廠商之間出現了二次博弈，相互之間開始就成本主體、市場主體等問題進行探討和爭論。

也就是在這個時期，家電連鎖企業經過幾年的發展初具規模，其話語權越來越大，導致家電廠家和經銷商的終端經營成本也逐步升高，廠商利益受到擠壓，這個階段廠商既有著共同的“敵人”，也有著各自的算盤，大部分企業在這個時期遭遇了成長的天花板。在這個問題上美的開始重新認識客戶價值，提出了廠商價值一體化，將經銷商的利益與美的利益在理論的高度進行了統一，強調經銷商想要發展必須與美的同步發展，共同面對渠道變革。這個時期美的小家電再次將經銷商的培育作為營銷戰略的重點內容，對于經銷商的培養不再只關心其硬件實力和通路能力的壯大，而是更加注重在市場操盤能力和售后服務能力等方面的提升，指導經銷商不但要從市場運作中找利潤來源，也要在經營管理中壓縮成本，提高效率。

我們再看一個殊途同歸的案例，中國豆漿機的單品之王——九陽。

九陽公司最為行業所稱道的是其培訓能力，為什么九陽能夠通過培訓別動隊成功?原因在于豆漿機新品是完完全全的拓荒產品，必須通過終端演示進行消費者教育，購買行為從認知開始，這就要求九陽的銷售人員、經銷商和終端促銷人員有超出同業的說服能力和展示能力。誰的能力越強，誰的資源掌控力度就越大，資源使用效率就越高，九陽就是以這個標準為核心，在終端開始了培訓——認知——購買三位一體的循環工作。

這里我們就可以看到，戰略決定模式，模式決定效率，無論是渠道為王還是終端領先，或者展示能力強大，背后都是企業通過某種營銷模式來實現最優資源配置這個核心命題。

第四階段：合資合營，渠道下沉

我們承接美的案例進行分析，是不是廠商價值一體化就是廠商之間最佳合作模式，是不是實現專心專營就是小家電資源配置最優方案呢?答案顯然是否定的。

通過廠商價值的詮釋，美的與其經銷商的合作關系再次從博弈狀態轉變為相互配合的共贏模式，共同開發市場，市場資源共同投入。然而廠商博弈的問題并沒有根本解決，其關鍵要素在于，隨著市場競爭的加劇，國美、蘇寧開始巨型化和壟斷化發展，導致廠商的分銷成本成倍提升，分銷效率急劇下降，同時一、二級市場競爭加劇，三、四級渠道下沉成本巨大，在這樣的競爭態勢之下，經銷商并不情愿去做具有未來意義的工作，而是更愿意去提升當前市場和渠道的銷量。2005年美的就試圖在美的制冷集團推廣合資公司模式，2008年，美的日用電器集團掀起了一輪更大規模的合資公司建設工作。

未來的營銷模式

小家電渠道模式的演進方向

通過對美的營銷模式，尤其是其渠道模式發展歷程的梳理，我們可以清楚地看到其中相當清晰的邏輯關系與發展脈絡，可以得到如下結論：

1 競爭環境與規則變化催生營銷模式創新。企業規模越大，競爭環境越激烈，生產企業對經銷商的依存度越低；市場滲透率越高，市場終端化越明顯，生產企業對經銷商的依存度越高；在一、二級市場小家電競爭環境日益激烈，三、四級市場卻在多項宏觀和微觀的政策因素刺激下，顯得方興未艾，開發渴求度越來越高，同時家電渠道的批零結構開始向純零售發展，企業越來越需要經銷商的支持，但是經銷商越來越支持不住，這也就造成了部分中小企業越想找經銷商，越是找不著經銷商，越是依賴經銷商，越對市場失控的現狀。這也給中小企業經營者一個大難題，不砍掉現有經銷商，市場無法啟動；砍掉現有經銷商，市場無人接盤的尷尬。所以，在行業發展初期，經銷商實力占主導地位的時候，企業都充分借助經銷商力量開拓市場，當市場競爭達到一定程度，各個廠家開始不約而同地回收市場管理權限，開始直面終端。

2 競爭環境破壞經銷體制。競爭環境越激烈，行業毛利越低，越是破壞當今小家電行業主流的經銷體制，這是因為微薄的行業毛利加速破壞了經銷制的三個不確定性，使其弊端充分顯現。

3 合資公司是小家電行業必然的銷售模式。合資公司在其模式上有著比代理制先天的優越性，具體表現在以下幾個方面：

·消除廠商在代理權上的不確定性。合資公司模式可以徹底消除廠商之間在代理權不確定性上產生的風險，工廠和經銷商徹底成為一個整體。

·人員本土化，合資公司業務人員直營終端，降低分歧，提高效率，壓縮成本，快速反應。合資公司因其本土化操作，可以最大程度地保證人力資源的充沛，密集式地覆蓋市場。

·融資能力進一步加強。因為是合資公司，有實體工廠作為資信保證，合資公司的融資能力要強于一般商貿型企業，擺脫經銷商融資難的問題，解決小家電企業加速過程中的資金瓶頸問題。

·在資源配置效率上有著代理制無法比擬的優勢，合資公司因其資金自有，自負盈虧，在資源配置上決策效率高，費效比高，配置模式更加貼近一線市場，操作終端的能力遠遠強于其他廠商合作模式。

幾種有效的合資公司渠道模式

獨資公司模式，工廠獨資的銷售公司。優點在于執行力強，弱點在于無法整合社會優質資源，并且由于都是自身資源，工廠風險與管理成本呈線性遞增，而且無法調動職業經理人的積極性。

雙方合資模式，工廠與職業經理人合資，沒有經銷商介入，直營市場。優點在于能夠充分調動經理人積極性，缺點在于沒有經銷商介入，合資公司必須從無到有，自建組織和營銷隊伍，面臨管理和銷售的雙重壓力，初期啟動艱難。

三方合資模式，工廠、經銷商和職業經理人三方入股，經銷商為大股東，工廠派駐財務對接業務，職業經理人操盤。其優點在于三方的利益成為一個共同體，積極性都有保證，同時由于是在經銷商現有業務的基礎上進行嫁接，起步速度快；缺點是三方介入在管理和業務處理過程中會將簡單的事情復雜化，涉及到一系列站隊的問題。

反向合資模式，多個經銷商與工廠集資成立大型合資公司，反向入股工廠，將優質經銷商與優秀職業經理人一并綁上企業的戰車，所有銷售工作在合資公司完成，代理商仍操作原有業務，但是因為銷售公司為股份機制，極大地降低了廠商之間的博弈，也避免多個合資公司給工廠帶來的管理挑戰。

合資公司是一種廠商合作模式的創新，是國內小家電行業發展到一定階段的必然產物，我們看到空調行業已經先行邁出了這一步。

渠道模式本質上決定了廠家和商家各自優勢要素的組合與發揮，也決定了各自資源配置的方向和效率，一個好的渠道模式無疑能構成企業的核心競爭優勢，美的小家電的蓬勃發展和渠道模式的演進為我們揭示了這一競爭規則，對于企圖在營銷模式上取得突破的眾多家電廠商都具有很好的啟迪意義。