國內中小型廣告企業的經營困境及出路探索

摘要：近年來，廣告行業的競爭日益激烈，國內前十大廣告公司均被外資所壟斷。國內中小型廣告企業面臨著日益嚴竣的生存環境，如何作出調整并找到出路，已成為關系到國內中小型廣告企業未來的生存和發展的焦點。本文從國內中小型廣告企業的生存現狀出發，分析了其客觀存在的經營困境，并在企業經營方面具體提出了相應的對策。

關鍵詞：國內中小型廣告企業；外資廣告企業；經營困境；出路探索

近年來，廣告市場的競爭日益激烈，國內綜合排名前十大廣告公司均被外資所壟斷。中國內資經濟的發展乃至內資向跨國公司的過渡必須依賴與本國廣告行業的共同進步，而國內的本土廣告企業的發展并不景氣，至少一半以上的中小型廣告企業掙扎在生與死的邊緣。這些國內中小型廣告企業已經具備了一定的經營規模，他們如何面對新的競爭環境，關系到企業未來的生存和發展。

一、國內中小型廣告企業的市場現狀

1 我國廣告業的發展

我國真正意義上的當代廣告史從1979年開始計算，至今已經有了近30年的時間。但是由于種種原因，我國的廣告市場和廣告業卻還沒有真正走出廣告發展的“初級階段”。特別是2005年以來，外資(合資)廣告公司對國內廣告市場形成巨大壓力，國內廣告企業面對競爭時的確力不從心。全球排名靠前的跨國廣告集團，已經全部在中國落戶。它們在中國的業務發展極其迅速，在服務對象上，這些外資(合資)廣告公司由原先主要服務于跨國公司逐漸轉為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和國內廣告企業爭奪國內大客戶。

由于中國加入WTO后，廣告市場的全面開放，國際廣告資本強勢進入中國。它們的到來不僅拿走了跨國經營的國際化公司的相當數量的大額合同，而且還在向下爭奪中國國內主要品牌的廣告代理權。在中國的廣告市場上，這一部分經營利潤非常大，是“最肥”的一塊肉。

目前，我國綜合排名前十強廣告公司已全部是外資或合資企業，而外資或合資大型廣告集團發展的腳步正在由原有的集中于京、滬、穗三地逐漸轉為邁向二、三線市場，這進一步加劇了嚴峻的競爭局面。在國際廣告巨頭們帶著巨額資本進一步進入中國市場的時候，我們散兵游勇式的國內中小型廣告企業如何能夠應付?如果它們把肉吃得差不多了，我們也就只剩下點湯了。這種國內廣告企業度日艱難的情況，在二、三線市場的國內中小廣告企業的經營局面上體現尤為明顯。

2 國內中小型廣告公司的困境

近年來，中國國內廣告企業面臨生存難的困境已經是一個公開的行業“秘密”了。除極為少數的廣告公司外，絕大多數國內廣告企業大都在保本微利的生存線上苦苦掙扎。有關數據表明：2009年中國國內廣告企業平均每戶經營額僅為66.99萬元人民幣?？紤]到廣告的制作成本和公司經營性成本，這個“平均數”僅僅是個“喝粥”的水平。如果再把這個“平均數”具體到每個廣告企業的真實經營額，恐怕相當多的廣告公司經營額可能也就在幾萬或十幾萬之間。

目前，從各地工商部門的年審中可以看到，每年總要有三分之一左右的廣告企業(各地情況略有差異和年均不等)沒有進行年審，而這部分公司很有可能就此退出了。當然，我們可以說，由于廣告市場的進入門檻很低，中國出現千軍萬馬辦廣告的現狀是很自然的事。既然廣告是一種低資本進入的行業，出現如此高的淘汰率也沒有什么值得大驚小怪的。從宏觀經濟學的角度，我們的確可以把廣告業的這種“大出大進”視為一種繁榮的經濟景象，視為是廣告市場有活力的表現，視為一種經濟活動中的必然。

但是，就個別而具體的廣告企業而言，也就是說從經濟活動的微觀角度去看，恰好說明：廣告市場雖然進去容易，但是想在其中生活下來卻相當不容易的。想要長時間生存下去，并發展起來，就更加不容易。

二、國內中小型廣告企業的經營問題分析

除了客觀大環境的嚴峻競爭，勢單力孤、各自為戰的國內中小型廣告企業也有著規模有限、管理能力低下、缺乏資本運作的能力等自身問題。他們中業績較好的往往成為國際大型廣告公司吞并的潛在對象，而其他業績不好的則面臨逐漸被市場所淘汰的命運。

1 規模限制

國內中小型廣告企業的規模較小，工作人員一般在30人以下。在人員配置方面，具有非常大的局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告企業沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告發布會，但是一般都成為了二手、三手代理。在我國，中小廣告企業普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告企業發展態勢不佳。

2 管理能力低下

國內中小型廣告企業的“人治”現象嚴重，缺乏有效而科學的管理體制?？鐕驹谑袌鰻I銷方面比較有經驗，專業性明顯較強。外資廣告公司的工作人員是以制度為本，通常會按國際慣例、固有程序來處理工作。而國內公司則是以具體某些人為本，人會升職、發達，也會辭職、離開，什么情況都會出現。國內中小型廣告企業往往是人一變，什么都變了，與跨國公司的以“品牌”為主的特點大不相同。

3 缺乏資本運作的能力

國內中小型廣告企業資本弱小，對于媒介市場影響有限?？鐕鴱V告集團投資的專業媒介購買公司紛紛成立是中國廣告業的新景象。如盛世長城牽頭的實力媒體，經營額是20多個億，奧美牽頭的傳立媒體，已達28個億，這對中國廣告市場來說無疑是一場巨大的沖擊波。盛世和奧美都是國際著名的外資廣告公司，在90年代就進入中國，他們在摸索的過程中發現，媒介是進入中國廣告市場的最大突破口。有一國內老牌廣告公司老總曾指出：中國國內廣告公司，特別是中小型廣告公司和跨國廣告公司競爭時，在創意上還不必太過于擔心，真正害怕的是他們在媒介經營上的劣勢。因為據測算，只要拿出2億美元，就可以把我們的媒介市場攪得風風雨雨。

在媒介市場逐漸飽和、媒介經營日趨困難的情況下，這種大資本背景的跨國廣告公司是最可怕的，這點恰恰是我們國內中小型廣告公司所不能抵擋的，甚至連媒介也無法不受其影響。國外的廣告公司不但把媒介購買與銷售牢牢控制在了手里，同時在創意、制作和客戶服務、市場調查具有先天優勢，國內中小型廣告企業處境上的劣勢愈加明顯。

三、國內中小型廣告企業的經營出路探索

外資廣告公司全面進入內地市場的同時，確實帶來了激烈競爭，但這種激烈的競爭有時對整個行業來講是有益的，會形成“鯰魚效應”。逼著整個廣告行業中的所有企業不得不順應市場做出調整，提高自身的業務能力和水平，否則就被競爭愈發激烈的市場淘汰。而將那些規模簡陋、業務水平低下、無法提供合格廣告服務的廣告公司淘汰出市場，會肅清市場秩序，形成積極的競爭環境，對整個廣告行業和大部分國內中小型廣告企業的健康發展來說，是遠遠利大于弊的。

1 “偷師”于外資廣告公司

外資廣告公司先進的公司經營理念和廣告操作手法以及他們在廣告調查、創意設計、媒介運作、客戶服務等方面的經驗，都是其幾十年甚至是上百年商業經營過程中慢慢積累的寶貴成果。這些先進的理念和經驗會在與內地廣告公司的競爭與交流中比較快地滲透到國內廣告公司的經營變革之中，也會隨著廣告人才的相互流動，直接在整個廣告行業中推廣和實施。

不可忽視的一點，外資廣告公司往往是帶著大型海外廣告客戶進入內地市場的，他們不可能將所有的廣告業務全部消化，而是會和有實力或有潛力的國內中小型廣告企業充分進行交流合作，甚至分享某些具體業務流程。這些，將直接增加與其具體合作的廣告企業的業務量，對中小型廣告企業的經營管理水平提高有著極大的促進作用。

2 提供差異化產品或服務

產品或服務差異化，可以成為國內中小型廣告企業應對競爭的法寶。與跨國廣告公司相比，國內中小型廣告企業有著熟悉中國國情的特點，企業可以據此向專業化道路發展，集中優勢資源發展自己擅長的領域，比如專攻戶外廣告設計、媒介發布、創意設計，營銷策劃其中某一或某幾方向，可以起到事半功倍的效果。

國內中小型廣告企業還可以了解和研究客戶，根據客戶的需求來定制不同的產品和服務。對于任何一家廣告公司來說，時間、精力以及業務容量都是有限的，不能給廣告客戶提供世界上所有的廣告產品和服務。所以，廣告公司應該充分了解和研究廣告客戶，并提供給客戶最需要的、差異化產品和服務。例如，國內中小型廣告企業在進行媒介投放業務時，可以奉行媒介組合投放的業務觀，即將在充分了解特定市場和媒介傳播特點的基礎上，為客戶量身定做不同的媒介投放計劃，組合運用各種媒介傳播手段，科學地開展媒介投放和傳播活動。這樣不僅可以盡可能提高廣告傳播效果，還可以有效減少廣告客戶在媒介投放方面的花費。

3 對廣告客戶進行雙向選擇

廣告客戶是廣告公司的利潤來源。所有的大大小小的廣告企業都會宣稱自己重視客戶，以廣告客戶為中心。但實際上，幾乎大部分國內中小型廣告企業對廣告客戶是來者不拒，只要廣告客戶能出得起錢，廣告公司就提供廣告服務，甚至是虛假廣告的服務。這種經營策略，恰恰不是以客戶為中心，而是以廣告公司自身的經濟利潤為中心的。盲目地接受廣告客戶，不對客戶進行選擇，也不顧及廣告公司自身的業務容量，這種做法只會給公司其它正常業務的有序進行帶來困擾，有時甚至會損壞廣告公司在行業內的信譽度。

廣告活動說到底，在其實質上還是一場商業交易，只是在廣告市場上進行的。因此，這種選擇應該是雙方的，廣告客戶可以選擇廣告公司，而廣告公司也應該選擇廣告客戶。尤其是在目前的市場環境下，對于廣告公司，有時需承擔著為具體媒介保證經濟利益的金融風險。因此，國內中小型廣告企業對廣告客戶的選擇也顯得尤為重要。

4 營造出適合人才成長的工作氛圍

廣告業與其他行業相比對于人才的要求更高，人才是廣告公司的價值源泉。但是廣告公司員工并不屬于高收入人群，工作壓力非常大。如果沒有較高的經濟收入，又沒有和諧友好的工作氣氛，廣告公司員工非常容易厭煩現有的工作環境，產生離職想法。廣告公司的跳槽現象非常普遍，有的人可能在一年之內跳兩三次，很多廣告公司甚至沒有多少老員工，這種情況往往會嚴重損害公司的業務能力。國內中小型廣告企業如果能營造出富有人情味的友好氛圍，就會有員工愿意在相對較少經濟報酬的情況下選擇長期留在公司繼續發展。

廣告行業的一個顯著特點就是行業發展非?？?，廣告公司所有的管理層和員工只有通過不斷學習和進步，盡可能地接觸外面的信息，開拓自己的視野，才能做到專業和領先。而廣告客戶就是廣告公司學習的重要對象。對于國內中小型廣告企業來說，具體做法是定期舉辦一些專業交流會，使公司員工能和廣告客戶一起分享各自不同的背景知識和經驗，這不僅有益于建立一種相互信任的氛圍，還能夠做到使廣告公司和廣告客戶在業務能力得到共同成長。另外，邀請廣告客戶中一些有獨到見解的專家和企業員工分享他們豐富的從業經驗，也能夠增強廣告客戶對公司的好感度，有利于公司人才成長。