論品牌滿意度向品牌忠誠度的跨越

摘要：本文首先分析了顧客品牌滿意度與顧客品牌忠誠度的背景起源，核心思想以及相互關系。接著著重闡述了為什么要實現由品牌滿意度向品牌忠程度的跨越。然后，論述了企業應當如何提升自己的顧客品牌忠誠度。

關鍵詞：顧客品牌滿意度；顧客品牌忠誠度；堅持基本原則

現在企業競爭非常激烈，為了擴大市場的份額，獲得更大的利潤，必須實施品牌戰略，而品牌戰略的核心內容，就是廣大消費者對本品牌的忠誠度。企業通過不斷改進技術，提高產品質量，加強售后服務，建立穩固信息溝通渠道，及時和顧客溝通，與時俱進，不斷異化自己的產品，滿足顧客不斷提高的需求，擴大和加深消費者對本品牌的忠誠度，企業就會永遠立于不敗之地。

一、顧客品牌滿意度與顧客品牌忠誠度

對于生活在十幾年前甚至幾年前的人們來說，諸如“顧客是上帝”，“一切使顧客滿意”這樣的口號我們已經能夠耳熟能詳。時至今天，這種以顧客為中心的理念仍然是企業發展的不竭動力。企業總是竭盡全力培養顧客的品牌滿意度。然而，近幾年，情況似乎正悄悄的發生變化。一個新的經營理念伴隨著新世紀經濟全球化的浪潮應運而生。這就是顧客的品牌忠誠度。企業的一切經濟活動，無不圍繞著培育自己產品的品牌忠誠度為中心，以期獲得長期利潤以及企業的長久不衰。

所謂顧客滿意，就是指顧客對其要求被滿足程度的感受。而美國摩托羅拉公司負責生產的副總裁戴爾先生曾這樣說過：“顧客滿意是成功的理解某一顧客或某一部分顧客的愛好，并著手為滿足客戶需要做出相應努力的結果。”其中這個由生產企業出發的定義有兩層關鍵內容：一是成功理解顧客需求，二是努力滿足顧客需求。從顧客滿意的定義及概念出發，我們可以得出，顧客滿意是顧客對產品及服務的感受和評價，也是生產企業一方努力的結果。由此可以引申出顧客品牌滿意度的概念，即：顧客接受品牌產品和品牌服務的實際感受與其期望值比較的實際程度。

而顧客品牌忠誠是指顧客在品牌滿意的基礎上，對某一品牌或企業產品作出長期購買的承諾，是顧客意識與行為的綜合。所謂顧客品牌忠誠度，正如同顧客品牌滿意度一樣，是對顧客品牌忠誠行為的定量描述。顧客品牌忠誠度不是簡單的完成銷售，也不是依靠贈品獲得的，而是信任，交流，購買頻率，使用效果，價值感受以及附加品牌滿意度在顧客心理上的綜合反映。在這個多變的時代，人們的內心深處都希望一種永恒，顧客的潛意識里，情感上，心理上都渴望一種長久的價值感，滿足感及認同感，這一切的反映就是品牌忠誠度。

傳統經驗認為，顧客的品牌滿意度與品牌忠誠度是成線性關系的。但是，多年的實踐表明，雙方的關系遠不止線性這么簡單。調查表明，65％～85％的已經流失的顧客說他們對企業的產品和服務是滿意的，90％～98％的不滿意顧客從不抱怨，他們僅僅是將購買行為轉到另外一家。由此，我們得出，顧客不滿意肯定會轉變購買對象，也就是說，滿意并不一定保證忠誠。要想獲得一個基本的顧客品牌忠誠度，必須有一個最低的顧客品牌滿意度做保障。在這個最低的顧客品牌滿意度以下，品牌忠誠度急劇下降；在該最低品牌滿意度以上很大一段范圍內，品牌忠誠度幾乎不受影響；只有在極高的一定顧客品牌滿意度下，品牌忠誠度才會大幅度增長。

顧客品牌忠誠有以下四個特征：

1 再次或大量購買該企業該品牌的產品或服務。

2 主動的向親朋好友或周圍人員推薦該企業該品牌的產品或服務。

3 幾乎不存在選擇其它品牌產品或服務的念頭并能有效抵制其它品牌的促銷誘惑。

4 發現該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。

二、為什么要實現或者說必須實現由顧客品牌滿意度向顧客品牌忠程度的跨越

當今時代，市場競爭日趨激烈，誰贏得了顧客，誰就掌握了市場的最終主動權。但是隨著競爭的加劇，許多行業的成本結構已經趨于極限，價格不再成為競爭的有效武器。因此，在這種環境下，減少重復購買者的價格彈性，提高顧客品牌滿意度就變的異常重要了。獲得高品牌滿意度固然重要，然而企業要想獲得長期利潤，保持企業的產品長盛不衰，僅有高品牌滿意度是遠遠不夠的，核心已經轉變為獲得高品牌忠誠度。從而，高水平的品牌滿意度與高水平的品牌忠誠度成為企業競爭的有效武器。而且更為重要的是，由顧客品牌滿意向顧客品牌忠誠的跨越便成為企業發展壯大的必然。

著名品牌戰略專家戴維德?阿克明確提出了品牌的五大資產，即品牌忠誠，品牌知名，品牌認知，品牌聯想和專有資產。這些資產的總和構成了企業的品牌資產，它可以提升一個產品或服務的價值。其中品牌忠誠位列品牌五大資產之首，在品牌資產中有著較為特殊的地位，是顧客價值和企業價值的有效載體。

1 品牌忠誠對顧客的必要性

(1)減少時間壓力。品牌在很大程度上代表了企業對消費者所做的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強消費者的購買信心，減少信息搜集，信息評價和產品比較等方面的時間成本，保證購買決策質量，尤其適合現代社會生活節奏加快，工作壓力不斷增大的現實需要。

(2)降低購買風險。消費者意識到購買風險存在后，必然會主動采取應付方法。調查研究表明，形成品牌忠誠是被調查者認為行之有效而且樂于采用的好辦法。

(3)維護自我形象。顧客在品牌的選擇上往往注重自身形象的凸顯，比如，萬寶路香煙廣告展示的是香煙粗獷和陽剛之氣的形象，因而倍受男性消費者的青睞，培養了一大批品牌忠誠的男性消費者。

品牌忠誠不僅對顧客有價值(使用滿意度)，而且對企業也有價值(營銷策劃的有效性和效率、品牌延伸等)，品牌忠誠承載了這個巨大的價值鏈條。

2 品牌忠誠對企業的必要性

(1)品牌忠誠使用者在營銷成本上最低廉而且為企業贏來的利潤最豐厚。國內外最新研究顯示，吸引一個新顧客花費的營銷成本是保留一個老顧客成本的5倍。如果顧客流失率降低5％，那么利潤就能增加25％～85％。

(2)高的品牌忠誠度能帶動、吸引新消費者。對品牌忠誠的消費者往往自覺不自覺的將品牌信息及使用感受潛移默化的傳播給身邊的親朋好友或同事等等。一個直觀的事實是，在信息爆炸的當代社會，消費者面對商家五彩繽紛的廣告，面對機會誘人的海量促銷，往往對親眼所見的事實以及自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠高于廣告帶來的空洞的品牌說教。因此，較高的品牌忠誠度有利于吸引新的消費者。

(3)高的品牌忠誠度能使企業在競爭狀態下有較大的彈性，保持品牌銷量穩定。品牌忠誠的顧客會由于長期購買品牌產品，形成特定的消費習慣，這種已經形成的消費習慣使他們的購買量不會輕易變動，因此對于穩定品牌銷量有重要的意義。

(4)高的品牌忠誠度能使企業減緩競爭的威脅。如果競爭企業開發出了卓越的產品，逼迫企業必須對現有產品進行改進，那么高的品牌忠誠度會給企業爭取改良產品的時間。在銷量不至于銳減的情況下，開發出性能更加優良的產品以回應競爭對手。

品牌忠誠對顧客和企業都有重要的意義，所以了解影響品牌忠誠的因素，有利于企業從實際出發制定有效提高品牌忠誠度的市場策略，贏取市場主動性。有利于企業抵御市場風險，穩定市場銷售規模，有效打擊競爭對手。

三、企業應如何提升自己的品牌忠誠度

1 影響提升品牌忠誠度的因素

影響品牌忠誠度的因素很多，既有來自企業方面的，也有來自競爭對手方面的，更有來自顧客自身方面的，社會環境方面的，而從企業應如何提高顧客品牌忠誠度來看，主要包括以下六個主要方面：

(1)顧客的品牌滿意度。這是較為重要的一方面，本文以上有詳細論述。

(2)顧客的信任感。信任消費就是在這個基礎上提出來的。所謂信任消費是指消費者以購物的安全性作為強烈的購和消費的標準，并以對商品的信任感作為評價和消費商品的主要根據。

(3)企業與顧客之間情感的有效溝通。顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠兩部分。其中行為忠誠是情感忠誠的基礎，而情感忠誠反過來又左右著行為忠誠。忠誠度越高，情感忠誠所起的作用就越大。感情對培養和強化顧客忠誠能起到催化和凝固功效。

(4)顧客購買的便利程度。顧客購買產品的便利程度，直接影響著顧客對產品品牌忠誠度的轉移，強化。提高顧客購買的便利程度，可以有效培養和直接引導顧客品牌忠誠度。

(5)企業的各種顧客忠誠獎勵政策。這種方法能強烈刺激消費者的短期購買行為，但較易為競爭對手模仿，因而，應慎重采用。

(6)企業內外各種相關組織和個人的互動作用。企業應對自身員工以及各種相關組織實施有效的公共關系計劃。這常常可以在無形中培養顧客的品牌忠誠度。

2 提升品牌忠誠度的基本原則

針對以上影響因素，企業可以制定相應營銷策劃準則

(1)不間斷的提升本企業產品的顧客品牌滿意度。這是一個連續的過程，始于消費者終于消費者，企業應該不遺余力，制定出動態的顧客服務標準，一切行動以顧客滿意為標準。

(2)不斷增強顧客信任，提升企業產品的顧客品牌信任度。這就要求企業不斷提高產品質量，永不滿足現有質量標準，一切生產活動都要處于嚴密的質量監督之下，堅決杜絕次品或殘損品的出現。

(3)重視企業與顧客間的情感有效溝通。制定顧客會員制度，大客戶俱樂部制度，以及定期回訪制度都能有效凝固并強化顧客的品牌行為忠誠度以及顧客的品牌情感忠誠度。

(4)提升顧客的購買便利程度。提高顧客購買的便利程度，可以有效培養和直接引導顧客品牌忠誠度。企業采取科學劃分銷售區域，或采取產品的送貨上門服務，都能提高顧客的購買便利度。

(5)建立企業與客戶的有效利益分配機制。這種方法能強烈刺激消費者的購買行為，建立起以利益為中心的依賴關系，對于培養顧客的品牌忠誠度，是最現實也是最有效的有力武器。

(6)實施企業的公共形象工程，建立企業與政府，各民間組織的良好關系，可以有效培育企業的社會知名度，對提升企業產品的品牌忠誠度有不可忽視的重要意義。

(7)努力提升企業產品的轉換成本，建立高效的產品差異華戰略，不遺余力地發掘核心賣點，有效利用大眾傳媒，都能提升企業產品的品牌忠誠度

(8)科學合理及時連續的測定企業產品的顧客品牌忠誠度。及時保持對自己及競爭對手的品牌忠誠情況的了解，有利于及時采取相應對策，對提升產品的品牌忠誠度有不可估量的實際意義。

3 用IMC提高品牌忠誠度

IMC，即品牌營銷戰略，是20世紀90年代率先在美國發展起來的4C理論，其模式是一個始于消費者，終于消費者的過程。思考過程從消費者資料庫出發，分析消費者購買誘因，產品實質和競爭狀況，進而確定具有競爭性的消費者利益點。然后以利益點為基礎確定品牌的調性與個性，并作為說服理由的內容的一部分，來共同構成消費者的認知價值。最后根據上述分析結果制定提高品牌忠誠度的傳播策略。其中包括：

(1)區隔清楚的廣告。

(2)對象明確的直效營銷。

(3)公關，促銷，商標設計，展銷，配送，價格，陳列，產品包裝，公司內部溝通，海報，消費者俱樂部，消費者同事，朋友，雙親，政府，售后服務，售后追蹤等等。

從品牌滿意度向品牌忠誠度轉變是關鍵的一躍，需要堅持基本的原則，需要做很多的大量的工作，艱苦細致的市場調研，及時反饋市場的信息，及時根據消費者的要求改進產品的款式、風格和不斷提高產品的質量和技術含量。這些工作做好了，就會在消費者中不斷擴大滿意度，并加速轉化為對品牌的忠誠度，生意就做活了，利潤就會不斷增加，企業的目的就達到了，就會實現經濟效益和社會效益的雙贏。