汽車視頻營銷策略

隨著網上視頻的日漸流行，一種新的汽車廣告模式開始在網絡上悄悄流行，這就是網絡視頻短片。與草根的崛起一樣，汽車視頻營銷將一并成為這個時代的特征。

隨著網絡媒體的發展以及web2.0的廣泛運用，汽車視頻短片這種廣告模式在網絡上噴薄而出。從奢侈品牌寶馬、保時捷、奧迪、蘭博基尼到馬自達、本田以及東風、奇瑞……世界范圍內的大小廠商和品牌紛紛試水網絡視頻短片營銷。

汽車視頻短片是介于汽車視頻廣告與視頻短劇之間的一種“視頻自助餐”式短片。汽車視頻短片往往出自“民間”，或許不高雅，拍攝效果也不專業，但是貼近生活，有平民情調。無論是劇本的創作、演員的選擇、拍攝的設備與后期的制作，都很平民化。正是這種草根性使汽車視頻短片的創作與傳播都更加便利，使參與汽車視頻短片創作、表演、制作以及發布、傳播的人更多更廣，草根性搭建了汽車企業口碑營銷的廣闊舞臺。

汽車視頻營銷的“點”狀傳播

2001年，寶馬汽車率先試水網絡視頻營銷。寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網站作為其產品宣傳的全新平臺，率先整合網絡媒體資源進行電影營銷，集結了八位世界級一流導演，拍攝八部超炫的網絡廣告短片。

寶馬網絡電影很好地實現了品牌信息的植入和產品特性的演繹，但是其“大導演+大制作”的運作模式為其他品牌的進入設置了過高的門檻，而且這種網絡電影和電視廣告一樣依然是完全的“品牌導向型”傳播，盡管人們會因為其是大導演制作或故事情節吸引而熱捧其網絡電影，但是從視頻內容本質上說這只是單純的廣告傳播。

如果說寶馬網絡電影開啟了汽車網絡視頻營銷的新時代，那么web2.0視頻共享平臺的出現以及web2.0信息環境下的草根崛起為汽車視頻營銷“走人尋常百姓家”起到了推波助瀾的作用，開啟了汽車視頻營銷的盛世。

該階段的汽車視頻主要有以下特點：1 商業信息的淡化，通過娛樂性和故事性吸引受眾的注意力；2 視頻拍攝制作的草根性，拍攝設備簡單，制作粗糙；3 視頻內容的病毒性得到強化，有效激發了受眾參與傳播，實現視頻的蔓延擴散。

視頻的目的是為了傳遞品牌信息，其視頻拍攝制作、視頻內容都具有良好的網絡病毒性，為其在網絡的傳播蔓延預埋了導線。但是從品牌營銷傳播的目標來說，這一時期的病毒視頻主要集中表現產品的某一特性，并不能為受眾全面了解汽車的特性提供全方位的支撐，盡管汽車病毒視頻創造了汽車視頻營銷的盛世，但是從營銷傳播性質來說，病毒視頻依然只是“點”狀的傳播，并未給品牌帶來全“面”的品牌演繹。

汽車視頻營銷的全面整合

新浪汽車頻道推出的情景試車，更加重視用戶的體驗感與個性意識，把交互式的網絡營銷進一步深化，形成了以產品為主線，體驗為重點，廣泛的信息資源庫和信息搜索為一體的體系，確立了更強大、更互動、更顯著的傳播理念。

情景試車不再是單獨的一個視頻短片，結合圖、文、聲、畫，把汽車的參數、美文、視頻故事以及圖片、上市報道等組合在一個專題之下，形成了豐富的信息，真是“人在車中，車在生活中”。

以“新天籟”為例，視頻短片講述了這樣一個故事：女孩的耳朵聽不見，她在網上認識了峰，他們相愛了，也見面了，乘著天籟，兩人享受著幸福而憂傷的時光，但是女孩最終因為自己的缺陷沒有接受峰，在經過了漫長的等待之后，兩人終于又在一起了，他們駕駛著天籟，開在幸福的路上。

故事主角在車內的活動構成了故事的主體，在這個過程中，反復展現了天籟的漂亮外觀以及內部結構，比如前大燈、儀表盤、導航、駕駛席座椅、后排設計、無鑰匙啟動系統等，對天籟做了全方位的展示，把對車的展示與對兩人情感描述融合得恰到好處。

在通過視頻表現汽車的品牌內涵、產品特性的同時，還通過圖片、汽車參數介紹、車型介紹等欄目對天籟產品進行了全方位的展示和介紹，為受眾全方位了解天籟汽車產品提供了良好的整合平臺。

汽車視頻短片戰略與戰術的統一

汽車視頻短片在質量、創意、資金投入以及媒體投放上都無法與汽車廣告相比，所以好的汽車視頻短片應該尋找到一個適合生存的范圍與環境。視頻短片要有助于品牌信息的傳達，有效服務品牌發展戰略，實現品牌形象的塑造和產品銷量的提升。

一、契合受眾信息消費習慣

汽車視頻短片的營銷目的是為了把受眾轉變為消費者。汽車視頻短片的誕生是消費者的需要帶來的聯動效應，不同于傳統媒體廣告，也不同于一般的網絡視頻廣告，網絡視頻短片以草根形式出現，其最大的賣點正是非權威性和草根性。視頻短片要想取得理想效果，首先內容要比較草根。其次要貼近生活，盡量使“人在車中，車在生活中，用有趣創造有效的傳播”。最后，內容要簡單。網民的閱讀習慣正在向“淺閱讀”轉移。從傳統閱讀到“淺閱讀”，標志著人們的閱讀需求正在轉向輕松、輕快、輕靈的閱讀氛圍。汽車視頻短片的要點就是簡單的詮釋信息。

二、優化汽車營銷ROI

網絡在某種程度上的無限性，使網絡視頻短片彌補了傳統媒體廣告資源不足的缺點。網絡汽車短片相比傳統媒體廣告而言，其明顯的缺點是作品瀏覽量少，受眾分散。雖然網絡視頻短片受眾不集中，效果也有限，但其低廉的制作價格可以造成短片創造的擴大化。廠商把遠低于傳統廣告投放費用的資金投入到汽車視頻短片領域，就可以做出相當數量的短片。多一個成品多一個機會，下一個成品就可能帶來成功。

這種新的營銷手段，既縮減了開支又因為其低成本營銷降低了汽車企業的經濟壓力，值得汽車廠商嘗試。

三、擴展載體與傳播渠道

汽車視頻短片還應該不斷地尋找更適合的載體。汽車視頻短片出現在P2P網站，比如青娛樂、優酷。但是廠商們不滿足于此，他們不斷地尋找新的載體。比如，雪佛蘭針對其產品特性和社會熱點，在網絡電視悠視網熱度最高的電影頻道采取視頻前loading和視頻走馬燈兩種方式進行傳播。消費者新的信息接觸點的把握是廠商與品牌發展的前提，所有的汽車視頻短片都要考慮到消費者的需求，創造更適合消費者的東西。

網絡汽車視頻短片是網絡媒體發展和營銷理念發展的產物。對與汽車廠家來說，汽車視頻短片是在網絡時代傳遞品牌信息的一種有效形式；從品牌運動戰略層面來說，視頻營銷只是汽車營銷的一種戰術，未來有效發揮視頻營銷的能量，必須在品牌營銷總體戰略的指導下，有效運用視頻營銷戰術服務品牌營銷戰略，實現品牌形象的提升和銷量的增長。

汽車視頻短片營銷是一種低成本的營銷，是一種還在不斷發展的新營銷手段，從寶馬網絡電影到汽車病毒視頻的泛濫以及新浪推出情景試車營銷模式，描繪了一條汽車視頻營銷的基本軌跡，從品牌導向的廣告電影到娛樂導向的病毒短片到以網絡視頻為核心整合汽車的網絡營銷傳播活動。因此在情景試車中，汽車視頻不再是單純的信息告知，而是成為了傳達品牌信息，建立受眾與品牌之間價值關聯的橋梁。