從試錯營銷到神經營銷

試錯營銷是中國企業常用的營銷方式，既浪費企業營銷資源和機會，又有可能給企業的形象或品牌帶來負面效應。那么，有什么方法可以提高營銷活動的有效性和成功概率呢?

新年伊始，恒源祥的新版12生肖電視廣告引起了很多爭議。12生肖廣告的批評者認為，廣告的形式單調枯燥，挑戰觀眾忍耐極限。還有人認為，該廣告會損害恒源樣品牌形象，有可能導致顧客拒絕購買恒源祥產品。而恒源祥集團則回應“挨罵就是營銷”，寧愿被罵也不能被忘記。支持者認為，廣告未必需要精彩的創意和唯美的訴求，只要能強化消費者對品牌的記憶則可。

不管是生肖廣告的批評者還是支持者，誰都無法對這則廣告的效果作出一個客觀、有說服力的評價，我們最終只能通過消費者貨幣投票的方式來檢驗廣告的優劣。這就是營銷中的試錯法：不斷地嘗試，根據結果反復調整，逐漸形成最佳的營銷策略。

試錯營銷的局限

在激烈的市場競爭環境下，各企業都耗費巨資于廣告及各種營銷活動，在中央電視臺打一次5秒鐘廣告就要花去數萬元，2008年中國廣告市場總投放量高達4413億人民幣。然而，耗資巨大的廣告及營銷活動到底能產生多少效益，卻很難得到一個確定的回答。

傳統的營銷效果測量手段包括訪談、問卷調查、焦點小組或是觀察法，是通過消費者外在的表達來探究其內心感受。然而，根據認知神經科學家的理論，很多時候大腦的處理過程并不受意識的控制，人們僅在5％的認知活動中是有意識的。因此，我們大多數的決定、行動、情緒和行為都取決于超出意識之外的那95％的大腦活動。

也就是說，人們對于廣告或新產品的表面態度往往不是他們的真實心理反應。用傳統測量手段只能得到準確度很低的測量數據，難以為企業提供精確的營銷指導。因此，不少企業都認為廣告及營銷活動的事前測試沒有太大的意義，還不如“摸著石頭過河”，憑借主觀的感覺和經驗來進行決策。恒源祥就是一個典型的試錯營銷的例子。

試錯營銷有用，也有效，但是效率太低。由于事先難以摸清受眾的心理，導致企業煞費苦心制作出來的廣告信息或是推廣的新產品常常被人們視而不見，甚至會產生負面反應，大量的營銷資源被白白浪費掉。企業界因此而流傳著一句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半。”

神經營銷學

難道就沒有一種能事先洞悉公眾心理的辦法嗎?營銷技術的發展有可能為我們解決這個難題。

一種叫做神經營銷的新興營銷技術正在歐洲流行，是指營銷專業人士運用腦部成像技術(如核磁共振造影)來對消費者腦部活動信息進行測量并繪制出圖形，通過分析、破解這些腦部圖形信息，可以準確地了解人們對各類營銷信息的真實心理反應，從而洞悉人們的消費偏好，為企業營銷活動效果提供量化預測。神經營銷學的產生是認知科學、神經科學、信息技術相結合的產物。

神經營銷學理論認為，當人們接受特定的營銷信息時，大腦的相關聯部位會被激活或變得更活躍，此時該部位就需要更多的含氧血液供應來支持。核磁共振造影可以掃描出人腦每毫秒的血液圖，把大腦興奮區域的信息直接而精確地表達出來，從而獲得人們最真實的心理反應信息。這些信息甚至連人們自己也不知道，因為它們隱藏在潛意識的深處。

神經營銷學的源起

神經營銷學的誕生源于一次挑戰實驗。2003年美國貝勒醫學院人類神經影像學實驗室主任瑞德·蒙塔古教授復制了1975年的“百事挑戰”口味盲測活動，他想搞清楚為什么在不知道品牌的時候消費者認為百事可樂的口味優于可口可樂，而在知道飲料品牌時更多地選擇可口可樂。

蒙塔古教授用核磁共振造影技術對受試者的大腦進行掃描，結果顯示：在不知道所喝飲料品牌的情況下，喝百事可樂的受試者大腦的“獎賞中心”豆狀核(在人的欲求得到滿足時會出現陽性強化反應)被激活，其活性比喝可口可樂的人強5倍；而在喝標明品牌的飲料時，喝可口可樂的受試者大腦內側額葉中央皮層(與更高級的認知活動如思考、判斷有關)與豆狀核一起被激活了，此時，他們明確地表示更喜歡可口可樂。

這個挑戰試驗表明，品牌對消費者的作用是大腦中高級認知功能區域活動的結果，而與味覺相關的低級認知功能區域會被高級認知所取代。根據這一試驗，蒙塔古教授在2004年發表了他的觀點，神經營銷學正式誕生。

正確認識神經營銷

對于有關神經營銷學的一些質疑我們應該有正確的認識：

神經營銷學是不是去控制人腦?

美國的消費者組織“商業警報”抗議使用神經科學的手段來解決營銷問題。他們認為，通過技術搜索到人腦中的“購買按鈕”，就可以控制人腦去購買，商家因此可以操控消費者的心理活動與行為方式，這會將人類心靈置于商業奴役之下。社會對“控制人腦”的擔憂導致神經營銷學研究受到了多方面的壓力。

對此，神經營銷學研究者喬伊·雷曼(Joey Reiman)解釋說：“我們并不認為大腦里有所謂的‘購買按鈕’，人類對大腦的認識還非常有限。我們所做的只不過是用先進的技術來更準確地了解和分析消費者的偏好，以此幫助廠商提供更符合顧客需求的產品和服務，以及進行更有效的廣告宣傳。我們的目標是改變廠商，而不是消費者?！?/p>

大腦是感性的還是理性的?

神經營銷學是以大腦對信息的反應來指導營銷，那么，大腦是感性的還是理性的呢?研究發現，從大腦的感性中心到理性中心的神經回路寬敞快捷，使感性中心能迅速控制理性中心；相反，從理性中心到感性中心的神經回路狹窄緩慢，所以，理性中心不易控制感性中心。這意味著大腦是偏向于感性的。

消費者在進行購買決策時，大腦的感性中心常常與理性中心存在沖突，最終的購買決策幾乎都是由無法控制的潛意識因素決定的。消費者可能先作了決定后，才意識到自己作了這么一個決定。因而，營銷的感性訴求比理性訴求更為重要。消費者主要有痛苦和愉悅兩種感覺，神經營銷之道就是要盡量擴大消費者的愉悅，或是減少消費者的痛苦。

神經營銷的應用

有了幫助各大公司進行科學營銷的機會之后，歐洲各地的神經營銷學顧問公司如雨后春筍般冒了出來。不少企業已經在它們的營銷活動中引入了神經營銷學，取得了豐碩的成果。那么，神經營銷學可以在營銷的哪些環節起作用呢?

幫助營銷者衡量廣告內容的有效性。美國聯邦快遞公司在美國橄欖球聯賽中所做的廣告強調，“如果不用聯邦快遞會有不好的后果”。在使用傳統問卷調查時，大多數人反映這個廣告很幽默，很有趣味。但是在對廣告受眾進行大腦掃描時我們會發現，人們在看此廣告的過程中，大腦的一塊特定神經區域被激活，而這個神經區域只有在當人受到威脅、感到害怕時才會被激活。

可能廣告受眾意識不到這個廣告有什么威脅和痛苦，但是在他們的潛意識里卻覺得這個廣告含有一個威脅信號。潛意識的這種感覺不會一下子表露出來，但卻會慢慢積累，時間長了就會使人們建立起對聯邦快遞的心理負面傾向。因此，廣告主有必要通過神經營銷學來檢測廣告內容的有效性。

幫助營銷者衡量廣告時段的有效性。為確定一天當中電視廣告的最佳時段，英國劍橋大學的研究者在六周時間內對200位電視觀眾進行大腦掃描，掌握了他們的神經網絡活動情況。研究發現，如注意力、專注程度、短時和長時記憶、情緒投入程度等諸多神經反應指標均反映出，早上的廣告比晚間黃金時段的廣告效果更好?？磥頎I銷者需要好好斟酌一下廣告時段的問題了。

幫助營銷者衡量廣告形式的有效性。一些營銷者認為電視插播廣告效果不好，不如直接在影視節目里植入廣告。熱門電影《瘋狂的賽車》就大量使用了植入廣告的形式，主角穿著kappa品牌服裝，聽著搜狐娛樂播報，看著空中網電視廣告……

看上去這些品牌是大大露臉了，但美國神經營銷專家馬丁根據對電視觀眾的腦電圖掃描結果認為，幾乎所有的植入式廣告都是無效的，只有那些能與影視節目故事情節完美結合的品牌信息才會給觀眾留下一些印象。只求露臉的品牌會被觀眾自動過濾掉。

幫助營銷者衡量新產品的市場潛力。馬丁還發現，消費者可能剛開始對一部有特殊按鍵的電話感到好奇而購買，但這種電話的市場潛力不大。因為腦電圖掃描結果揭示出，特殊按鍵讓消費者感到焦慮和不安。此外，有的消費者在傳統調查問卷中表示不喜歡某款游戲產品，但大腦掃描結果卻顯示他們對這款游戲產品頗感好奇，其市場潛力可能相當大。

幫助營銷者采取各種有效的營銷措施。哪種顏色的包裝設計能夠刺激消費者大腦中最隱秘的情感反應?什么香型能讓消費者放松心情?什么音樂旋律最讓消費者感到愉悅?什么味道能讓消費者食欲大開?聽聽神經營銷學研究者的建議吧，你將能大大提高營銷措施的有效性。

神經營銷學的不足

當然，作為一門新興學科，神經營銷學尚存在不少缺陷。

成本高。神經營銷學研究所采用的核磁共振儀器屬于高端儀器，比一般醫療機構用的儀器的掃描速度更快，場強更高，價格也更高。一般企業難以承擔如此高昂的價格，租用成本也很高。

非自然的測試環境。神經營銷學的測量一般安排在非自然環境(實驗室或企業內部，受試者不是處于真實的市場氛圍，也會影響到測量效果)。

很難測量復雜的體驗過程。除了觀看廣告、接觸新產品等簡單化的體驗過程外，神經營銷學目前還很難測量復雜的體驗過程，比如，顧客在商場購物或是進行網絡購物時，他們的心理反應變化很難用儀器測出。

腦神經科學還不夠完善。大腦是個非常復雜的系統，人們只是在很小的范圍內對它有所了解。德國圖賓根市馬克斯普朗克研究所發現，核磁共振能夠準確地顯示進入了某個大腦區域的信息數量，卻不能顯示大腦的其余部位得到了哪些信息。

技術上還有很大的改進空間?，F有的腦部掃描設備的反應速度，比人類大腦慢200倍，研究設備和技術有待提升。

實驗理論不夠成熟。比如，儀器顯示人們面對某個品牌時大腦產生興奮，那么，這種興奮是出于對品牌感興趣還是出于對品牌的熟悉呢?問題尚未有定論。

神經營銷學可以在一定程度上解決試錯營銷的低效率問題，提高營銷活動的成功概率。中國的營銷人應關注這個新生事物，更新自己的營銷觀念，以幫助企業不斷提高營銷效率。