中國營銷與商業文明之崛起

中國商業文明已經崛起，中國商業文明作為普世價值得到世界認同還需要時日。

中國式營銷體系

中國營銷是一個世界性的命題，一個世界性的命題一定催生一個獨特的營銷價值體系，側重一套獨特的營銷理論體系。

一個超過歐洲的擁有巨量人口的大國，一個連續30年經濟增速9.9％的巨大經濟體，一個GDP世界排名第三的經濟體，一個叢林化的市場環境，一個傳承數千年與西方差異巨大的文化傳統，必然催生自成一體的營銷體系。

西方營銷學的背景是西方商業文明，中國式營銷的文化背景是東方文明。中國獨特的東方文化，造就了獨特的消費文化，獨特的消費文化造就獨特的商業文化，獨特的商業文化造就了獨特的營銷文化。當營銷基本原理與中國獨特的文化結合，就形成了迥異于西方的中國式營銷。

中國營銷的本質是“創造性適應”。很多中國企業選擇了“通路導向”而不是“品牌導向”，這就是創造性適應的結果。因為中國的通路經常使品牌無用武之地。中國企業逐步靠通路積累了品牌，而跨國公司并沒有靠品牌打通通路。這就是中國營銷的智慧，而這種智慧并沒有得到廣泛認同。

營銷是一個國家或民族商業文明的表現。一名美國人在英國《金融時報》發表文章稱：美國的特點是創新，日本的特點是品質，德國的特點是嚴謹，中國的特點是學習。以這名美國人的眼光看，整個中國都是一個學習的社會，學習以后馬上就拿來使用。

中國沒有涌現科特勒、特勞特、舒爾茨那樣的營銷專家，也沒有韋爾奇那樣偉大的企業家，還缺乏受到公認的營銷理論體系。因此，中國式營銷是否成立，經常受到質疑。

營銷學本來就不是一個邏輯嚴密的科學，它不像經濟學那樣有假設作基礎，不像數學那樣有公理作基礎。4P、4C、4R都不是嚴格意義上的理論，它更像中醫的處方，因為這種處方有效，所以廣為傳播。西方營銷界是“理論的叢林”，每個營銷理論都只能解決某個領域的問題。科特勒的《營銷管理》其實就是營銷理論的“百貨商店”，其之所以被中國營銷人選為教科書，就是因為“它為每個營銷理論找到了一個貨架”。

中國式營銷的理論體系是源于實踐，在實踐中總結出的一些行之有效的做法。盡管目前還沒有一些概念和理論體系對其進行系統總結，但長期的實踐不斷在強化中國式營銷這種價值體系。中國營銷不是缺乏理論體系的問題，而是如何看待理論體系的問題。這樣的問題，毛澤東也遇到過。那時不僅說毛澤東沒有理論，而且說他是“狹隘經驗主義”，予以譏諷、挖苦和批判。如果不是搞了延安整風，毛澤東都幾乎不敢到中央黨校作報告，那里是一些留蘇學生的天下，甚至1938年《新華日報》還拒絕發表毛澤東的《論持久戰》。

毛澤東說：“真正的理論在世界上只有一種，就是從客觀實際抽象出來，又在客觀實際中得到證明的理論，沒有任何別的東西稱得起我們所講的理論。…現在有些糊涂觀點，在許多人中間流行著，例如關于什么是理論家，什么是知識分子，什么是理論和實際聯系等等問題的糊涂觀點。”

毛澤東提出的這些問題，用于解釋什么是營銷理論，什么是中國式營銷理論體系，仍然有著強烈的現實意義。

中國式營銷的源泉是毛澤東軍事思想，因為中國營銷的環境與毛澤東革命時所面臨的環境相似，還因為中國企業同樣面臨著“以小搏大”的任務。中國很多企業家從毛澤東軍事思想中接受的戰略戰術比從西方營銷學中接受的戰略戰術要有效得多。

像營銷理論這樣高度實踐化的理論體系的傳播方式有兩種：第一種是先獲得主流社會的認同，然后向非主流社會傳播。發端于美國的眾多營銷理論就是這種傳播形式。第二種是發端于非主流社會的營銷理論，因為無法獲得主流社會的認同，但由于良好的社會實踐效果，最后被追認為偉大的理論。而且這種追認經常出現“出口返內銷”的情況，即先在國外獲得認同，然后才被國內所認同。美國專家戴明也是因為協助日本質量管理成功，才被美國人認知。

中國制造的低價之本

“中國制造”立足于世界，本來應該是中國營銷最大的成就，卻屢遭質疑。說什么這是“犧牲中國的廉價勞動力為代價的”，是產業鏈前端對后端的“剝削”。這樣的討論完全脫離了說理的范疇，進入了情緒化的發泄。

看待一個國家在世界產業分工價值鏈中的位置，不應該僅僅看它是處在高端還是低端，而應該看它是否有足夠延伸的戰略縱深。中國經濟從世界最不愿做的“世界工廠”起步，金融危機恰恰是中國企業走向更廣闊的上游空間的機遇。中國解決金融危機的標志并不是“世界工廠”的重新繁榮，而是成功啟動了向產業鏈上游的延伸，即成功地拓展了中國經濟在世界經濟格局中的戰略回旋空間。

“以廉價勞動力占領世界市場”、“價格戰是低水平的競爭”、“中國企業之間的價格戰，獲利的是外國人”，對中國企業以價格為武器參與世界競爭，充滿了懷疑。其實，這仍然是情緒化的語言。

中國低價的勞動力成本是世界共享資源，但只有中國成功地把“要素低價”變成了“能力低價”。世界上比中國勞動力成本低的國家多得很，為什么只有中國把勞動力成本變成了產品競爭力?勞動力成本低只是要素低價，要素低價還包括原料低價，能夠做到要素低價的國家很多。中國低價的勞動力成本是世界共享資源，跨國公司也可以把工廠搬到中國來。所以，勞動力成本低是中國經濟的優勢，并非中國企業的優勢。中國企業的優勢是能力低價，同樣的人力成本，中國企業的成本比跨國公司低。建議大家好好研究格蘭仕是如何進行成本降低的，它的成本降低是戰略性降低，不是戰術性的。一般的戰術性不超過5％，它的降低遠遠超過了5％，那是因為它有戰略性成本。所以中國企業提供的是廉價的智力資源，而不是廉價的肢體人力資源。

價格戰是追趕型國家崛起的必由之路。無論是美國、日本還是亞洲四小龍，都經歷了一個通過價格戰擴大規模，然后實現產業升級的發展路徑。

價格戰在中國備受質疑，主要是因為人們只是簡單看待中國式價格戰。如果深入了解中國式價格戰的原理和背景，或許會有不一樣的結論。

中國企業價格戰的意義不是簡單的低價問題，而是改變了價格比較體系，從而形成了“中國價格”。中國價格的戰略意義就在于它改變了價格比較體系，使中國價格是世界上獨一無二的。那些產業沒有集中的行業一定要打價格戰，把沒有生存能力的企業打下去，甚至要打得生產假冒偽劣產品的企業都沒有生存空間，這樣市場才能凈化。價格戰是產業快速集中過程中的必然現象。一個行業的成熟過程伴隨著90％、99％甚至99.9％的企業集體死亡的過程，這個過程被稱為產業集中，價格戰是產業集中過程中必然發生的現象。國外多數產業已經實現了產業集中，已經打過價格戰了。中國多數產業還沒有實現產業集中，所以還得繼續打價格戰。

跨國公司之間之所以很少打價格戰，恰恰是他們曾經打過價格戰后的結果。正是通過價格戰，淘汰了大量中小企業，實現了產業集中，跨國公司之間形成了“恐怖平衡”，誰也不敢貿然發動價格戰，價格戰才逐漸減少。其實，在沒有實現產業集中的行業，發達國家的價格戰仍然很頻繁，如零售行業。50年前，沃爾瑪小店開業的第一天，掛出了“天天平價”的招牌，普通商品比同行便宜20％，名牌商品比同行便宜50％。沃爾瑪取得了巨大的成功，難道這種做法不對嗎?當然，只關注沃爾瑪的價格是不夠的，還要關注支持沃爾瑪價格體系背后的要素是什么。中國商業文明的崛起

改革開放30年后，中國商業文明正在被世界主流社會所接受。中國在“與世界接軌”時，世界也在緩慢地“與中國接軌”，“中國營銷模式”正在成為西方財經媒體不斷發問的問題。

“中國營銷模式”與跨國公司營銷圣經

由于中國企業與跨國公司的巨大差異，中國營銷模式一直被懷疑，對中國營銷模式持否定態度的人居多。改革開放30年，中國經濟的成就有目共睹，中國經濟的成就就是中國企業的成就和中國營銷的成就，因為企業是國家經濟的細胞。這是一個悖論。難道可以說一個國家的經濟是成功的，而企業卻是失敗的?很多對中國營銷模式持負面態度的人拿的是跨國公司的“營銷圣經”來判斷中國企業。

因為對比才有鑒別，所以，跨國公司的營銷圣經在與中國企業的對比中表現得更為明顯。它們是：

價值標準——“統治”消費者；

技術標準——“統治”產業鏈；

附加值——營造崇高感；

品牌——占據消費者心智，

復雜流程能力——被隱藏的核心能力；

結構模式——用結構創造戰略；

創造顧客——培養消費者的消費偏好；

創造式創新——拉開與挑戰者的差距，

經典——用經典讓對手相形見絀；

IP營銷——用簡單要素設置高門檻。

因為微觀領域的營銷比宏觀制度層面更有對抗性，所以微觀營銷領域的中國模式比跨國公司營銷圣經也更有對抗性，甚至是與跨國公司遵循相反的理念。中國營銷模式的營銷智慧是：

不對稱營銷——讓強大對手的優勢消失于無形；

速度——抗擊規模；

機遇之窗——彌補中國企業的資源匱乏；

戰略機動——對抗跨國公司的穩扎穩打；

戰略性戰術——對抗經典戰略思維；

集中原則——以局部優勢對抗對手全局優勢；

邊緣原則——以邊緣市場顛覆中心市場；

超越規則——對抗既定的游戲規則；

創造性模仿——發揮創新的后發優勢；

極致化分工——以外部交易替代跨國公司的內部管理；

隱身戰略——在隱身中成為巨頭；

渠道——用渠道阻擋品牌；

性價比——打掉名牌的附加值；

能力低價——抵消規模經濟優勢；

消費者洞察——替代高成本的消費者調查；

產業品牌——用一個產業對抗一個企業；

銷量為王——用銷量破解強大品牌，用銷量托起強大品牌；

產品豐富化——用豐富化的產品選擇抵消經典；

單要素極致化——對抗跨國公司的系統化；

產業營銷——以產業對抗巨型企業；

國家營銷——以宏觀對抗微觀。

中國商業文明的普世價值

現代商業文明必須在全世界具備普世價值，必須被掌握了話語權的世界主流社會所接受。也就是說，中國商業文明只有被主流世界所接受，才有價值、有意義。

對于歐美而言，任何新商業文明的崛起之初都呈現異類的特征。在日本崛起過程中，日本特色的“終身雇傭制”、“年功序列工資”、“企業工會”等是與歐美價值體系相悖的。這些價值體系在日本崛起過程中一直不被承認。只是到了20世紀80年代，美國經濟遭受重創，而日本經濟達到繁榮的頂峰，美國人才開始正視和研究日本，《日本能，為什么我們不能》、《Z理論》等研究成果的出現，一些日本特色的東西，如JIT和TQC才被歐美所接受。

中國商業文明同樣是以異類出現的。中國商業文明隨著中國經濟的崛起而受到關注。但世界主流對待中國經濟和中國商業文明的態度卻是：承認中國經濟的成就，不承認成就背后的邏輯。表現為對不得不正視的結果的承認，卻無視成功的原因。

成功一定有原因，持續的成功一定遵循邏輯。中國30年經濟的成就，已經證明了一種新商業文明的崛起。我們目前所見的比較系統研究的是《世界是新的》，該書從微觀層面研究了新興市場國家營銷成功的邏輯。中國營銷模式要得到世界的認同，還需要下列領域的成功作為“證據認同”。

第一，中國商品持續融入主流世界的生活。商品是傳播商業夜以繼日的載體，商品是商業文明的力量延伸。當世界消費者每天都在消費中國產品時，他們自然感受到了中國商業文明的力量。一家美國人一年不用中國貨的試驗，最后證明“沒有中國貨的日子不好過”。

第二，中國巨型企業的崛起。企業是在全世界傳播商業文明的媒介，中國企業取得了整體成就，但卻沒有代表中國營銷模式的標桿企業。營銷模式不是抽象的而是具象的，跨國公司的營銷圣經融入了跨國公司的每個營銷行為。因為跨國公司是媒體和專家們研究的焦點，所以每個人都能夠從跨國公司身上體驗到西方商業文明的體現。中國企業單體規模太小，西方主流世界還無法感受中國營銷模式的社會影響。

第三，對中國商業成就的理論描述。沒有《Z理論》等理論研究成果，就沒有對日本成就打心眼里的認同，而只是對結果的承認。中國的營銷成就，目前甚至還沒有得到中國人自己的承認，何況得到世界主流的認同。

第四，主流世界象征性人物的背書和主流媒體的傳播。西方主流社會之外的成就要獲得主流社會的認同，需要主流社會的象征性人物作背書。中國營銷模式已經有人提出來了，但還沒有主流世界象征性的人物為它背書。同時，雖然西方主流媒體對中國模式的報道日漸增多，但顯然對源自中國的負面消息更津津樂道。

中國商業文明已經崛起，但是，中國商業文明作為普世價值得到世界認同還需要時日。