模式創新，搶占嬰童市場

嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國孕嬰童產業將迎來20多年的牛市!

中國第五次人口普查顯示，2007年我國6歲以下兒童約1.8億。如果依照新生兒用品家庭月消費900元計算，現階段中國0～6歲嬰童產業每年市場零售總額至少達1620億元。中國人口與計劃生育委員會的研究顯示，新的人口生育高峰在2008年，并預計這次人口生育高峰將持續10年。中國的最高出生率大約出現在2016年，人口峰值為2028年，該時期中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之，嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國嬰童產業將迎來持續約20年的牛市!

誘人的蛋糕，朝陽的行業。當行業的目光正吸引著全球商家關注的時候，我們卻發現，看似散亂的嬰童市場，卻正在醞釀著行業變革和整合，一些富有野心和抱負的國內外企業家，緊跟著中國“消費升級”的步伐，快速布局，優化新的商業模式，并企圖成為嬰童市場的真正領軍者，看似平靜卻暗潮洶涌的嬰童市場，新一輪角逐的序幕正悄悄拉開。

消費升級凸顯行業弊端

尤其值得注意的是，這些新生兒父母多以70年代后期和80后為主，所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平較高，購買能力較強，消費觀念較新。加上這些年輕的父母大部分都是獨生子女，而且已經習慣了網絡的生活方式，因此，年輕一代父母們的消費需求已經或正在發生著重大的變化，他們關注嬰童產品的質量安全、品牌文化內涵、時尚感和個性特質，然而，這些需求的背后卻是嬰童行業市場的整體滯后的現實。

質量安全，沒人樂觀

根據國家質檢總局2005～2007年對兒童服裝、化妝品、童車、玩具、衛生巾、米粉、奶粉、紙尿褲等8類重點婦幼嬰童產品連續監督抽查表明，總體形勢很不樂觀。全國共抽查1759家企業、1986種產品，問題比較突出的有5類產品，情況如表1所示。

另外，就嬰童產品整體而言，無論是嬰童奶粉，還是嬰童服裝、嬰童玩具等，行業集中度都很低，區域品牌競爭依然占據主導地位。嬰幼兒配方奶粉，涌現出惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等大量國外知名品牌，這些進口品牌抓住“2008年的奶粉事件”機會，迅速蠶食我國奶粉市場，甚至在高端市場占到90％以上的份額。

高新技術含量低

盡管行業前景誘人，目前我國婦幼嬰童用品產業的整體生產力水平還不高，產業結構不盡合理，生產集中度普遍不高，中低檔產品多，高檔和高科技含量產品少，功能性產品開發力度小，個性化需求滿足能力差。相比之下，國外的公司做得比我們要好得多。比如日本最大的嬰兒貝親用品公司1995年進入中國市場，投入了許多資源在新產品開發上，公司將喂哺知識和“奶嘴”的型號結合起來，例如Y型適合邊玩邊喝的嬰兒，十字型可以喝果汁和清湯。在中國的部分醫院，貝親還為“兔唇”嬰兒免費贈送特殊奶瓶，這種奶瓶僅模具生產就要花費幾十萬元人民幣。另一嬰童產品巨頭強生公司，占領著中國嬰兒洗護用品市場80％份額，每年銷售額中的30％是由新產品帶來的。

戰略思路缺乏

如近年來發展迅猛的好孩子集團，2008年卻因為高管離職潮而焦頭爛額。企業內部缺乏流程管理，創業者肆意踐踏流程，薪酬支付體系缺乏信用，導致職業經理團隊“空心化”，決策者卻疲于奔命。再如娃哈哈盲目依靠礦泉水渠道，擴張嬰童產品市場，過于樂觀估計自身的資源和實力，造成渠道擴張梗阻。這些，都清晰地反映行業發展跟不上戰略機遇的步伐。

另外，嬰童產品消費具有典型的教育引導特點。可是對于年輕的爸爸媽媽而言，育兒養兒教兒都顯得非常的生疏和無助，而對于嬰童的爺爺奶奶來說，時代已經今非昔比，過去的育兒養兒經驗已經完全不能適應現在的消費升級。

除上述問題之外，中國母嬰虛擬社區還不成熟。據調查，目前中國0～6歲小孩的在線媽媽數量超過了2000萬，而中國所有母嬰網站注冊人數加起來不過150萬，而這個階段的人群正是最合得投入的黃金人群。但是，互聯網高速發展的今天，中國目前為止仍然沒有一個成熟的母嬰網站，母嬰群體虛擬社區化還遠遠沒有實現。

盡管如此，但整個嬰童產業在強大的需求拉動下，依然呈現出良好的發展態勢，并且受到了全球目光的關注。隨著市場成熟和消費購買心理趨于理智，嬰童產品市場的競爭也必將提速。

決勝未來市場之道

通過對嬰童市場的研究分析，我們認為，搶占嬰童市場，必然在以下幾種營銷模式方面進行創新。

渠道品牌化——攻城略地，地面擴張

渠道品牌化模式換言之就是通過流程標準化，運營規范化，實現門店連鎖經營，渠道品牌化的經營發展模式。典型代表企業如麗嬰房、好孩子。

據報道，麗嬰房在大陸地區已有1000家左右的門店，直營占了七成，最近4年的年均增長達到了60％左右，2007年的營業額達到10億元。麗嬰房快速擴張成功，主要源于其前期謹慎進入，樣板市場操作成功后，再根據區域特點，因地制宜的快速復制策略。葉啟憲成功運用了河流理論和波浪理論，進行了渠道的快速擴張。所謂的河流理論實際上就是麗嬰房的區域劃分理論。葉啟憲將大陸分為三個河流領域：一是北方的黃河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，負責東北、華北、西北業務；其次是長江流域，負責華東、華中、西南業務；最后則為南方的珠江流域，主要涉及華南業務。所謂波浪理論實際是樣板門店打造。“每個區域內都有一個中心城市，將中心點成功的經驗逐步復制到區域內次級的點，一波波地向外圍輻射，這就是波浪理論。”

與之相似的是，好孩子集團在全國也有35家分公司、1000個專柜、300多個分銷商和近萬個銷售網點。同時，也形成了一個由28個服務保障中心、125個聯保服務站組成的消費者服務網絡。但由于好孩子集團屬于典型的外向型企業，出口比重較大，當前金融危機下正遭受產能過剩的重創。其他方面，以中國童裝市場為例，部分知名品牌也在加快渠道擴張，迅速搶占市場。如米奇妙追求卡通為王的形象和概念，定位為4～14歲以米老鼠為主題的運動休閑兒童服飾；派克蘭帝定位為專業童裝及兒童用品，目前銷售網絡已經遍布全國200多個重點城市；小豬班納定位為細心呵護，以設計用料呵護兒童，連鎖加盟網絡遍及國內20多個省市，500多家網點。

我們認為，渠道品牌化擴張依然是未來主要的競爭模式，競爭力來源于企業渠道品牌化的掌控能力和終端門店的管理能力。

產業集群化——合縱連橫，撬動世界

典型企業代表——貝因美。貝因美通過展會創新，進行產業鏈延伸整合，推動國際嬰童之都構建，締造育嬰神話，打造杭州市場的嬰童產業集群效應。

貝因美創業掌門人謝宏一直認為，如果有一根足夠長的杠桿，包括文教事業、動漫產業、嬰童產業，以及旅游業在內的完備的產業鏈條，杭州就能撬動整個地球。多年來，謝宏正是朝這樣一個方向努力著、改變著。他牽頭成立國內第一個嬰童協會，建立了嬰童網，投巨資建設杭州國際婦幼嬰童產業發展大廈。借力國家婦聯、國家關工委等部門，聯手央視教育頻道，在杭州連續四屆成功舉辦“國際婦幼用品博覽會”。其中，2008年舉行的第四屆嬰博會展會，40％為來自美國、德國、日本、新西蘭、韓國等海外知名品牌。嬰博會已成為中國最具權威性、亞太最具影響力的專業展會，也成為行業成交金額最大的交易平臺。目前，美國恩沛力特實驗室、韓國麗兒寶、香港華興玩具、臺灣廣禾堂月子餐六甲村等均已入駐杭州。更多的國內中小企業也已經通過嬰博會找到壯大自己的“奶酪”。僅在杭州一地就有超過100家的嬰童產品企業，杭州市發改委已經把嬰童行業列入杭州市十大特色潛力行業之一，并且提出了杭州嬰童產業的三個戰略目標：2007～2011年，行業銷售總額達200億元；2012～2020年，行業銷售總額達1000億元；2021～2050年，行業銷售總額3000億元。

應該說，貝因美“合縱連橫”的擴張整合思想已經展現無余，在成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨特的公益事業體系的同時，貝因美精確定位為“中國育嬰專家”，從生育、養育、教育多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務。

除了產業集群外，產業鏈整合也將成為貝嬰美未來決勝市場的關鍵。“三鹿問題奶粉事件”再次向人們警示，在嬰童奶粉新一輪行業洗牌中，能夠真正控制產業鏈上游資源，實現產業鏈聯動將是未來嬰童奶粉企業制勝的關鍵!

虛擬社區化——無邊界擴張，搶灘80后父母

典型企業代表——紅孩子。紅孩子執行總經理楊濤認為，嬰幼用品，尤其是品牌用品，如紙尿褲、奶粉、玩具等，體積較小，消耗量卻很大，實用性強，種類又極其繁多。再加上這些產品本身就富有很強的關聯性，因此，一站式購齊，很適合目錄和網絡的營銷方式。況且，年輕媽媽們很難抽出時間去商場購物，而她們又是深受互聯網浸淫的新一代網民，門到門的目錄銷售和網上購物不僅是一種時尚，更是對生活的極大便利。有關數據顯示，在北京地區每4罐奶粉中就有一罐是通過紅孩子配送出去的。通過3年的努力，紅孩子已經從目錄銷售領域的“新生兒”迅速成長為北京母嬰用品目錄銷售市場的絕對領導者。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經占到了其銷售總額的30％以上。紅孩子通過產品目錄和互聯網已經吸引了超過60萬的活躍會員。并且已經將產品線從起家時的母嬰用品順勢延伸到了預定的化妝品、家居、健康和禮品等領域，開始真正轉型為家庭用品目錄銷售商。據報道，現在紅孩子有6000多家供應商，產品種類超過了100萬。并且已經實現了三輪3050萬美元的融資，擴張速度進一步加快。

事實上，這種利用“電子商務+目錄+連鎖門店”的形式銷售育兒用品的商業模式在國外已經有相當成功的運作。如日本的西松屋、365等類似模式的育兒網站的年收入可以達到70億元人民幣。但是，相對而言，由于物流和信息技術的差距，中國目前“虛擬社區化”運作的商業發展還不成熟，絕大多數育兒網站線上與線下互動效果不佳。當前，中國育兒網站的格局主要分為三路：其一，以電子商務+目錄銷售育兒產品的紅孩子、愛嬰網；其二，以網站+目錄+連鎖門店銷售的樂友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子；其三，就是寶寶樹、搖籃網、丫丫網、9ye育兒園、中國媽媽網等以提供資訊、交流、博客、社區的網站。它們大多沒有找到穩定的贏利模式，物流成本過高及行業內的價格戰給電子商務帶來了很大的障礙。整個模式的成熟還很大程度上依賴社會物流體系的進步和發展，還依賴網上購物消費習慣的進一步成熟!

專業連鎖化——客戶細分，業態創新

典型代表企業——德國知名連鎖品牌BABYONE。這家一站式購物、產品只針對0～3歲嬰童的專業賣場在德國已經擁有45家門店。除了早已進軍奧地利外，這家德國最大嬰童專業連鎖賣場已經于2007年9月進入中國，與上海富客斯公司合作。據富客斯總裁DavieLu介紹，BABYONE將花2年時間在上海試點開設兩家專業嬰童超市。一旦試點成功，將以華東地區為主，快速拓展，包括正式運作其特許加盟體系，5年內計劃開出50家超市。據悉，德國BABYONE每家店約有1萬種商品，其中160種屬于自有品牌產品，自有品牌的銷售可占總銷售額的20％。目前一部分自有品牌產品已經在中國生產。

目前，國內只有童車、童書、玩具、嬰兒食品、兒童房家具等專賣店，嬰童專業連鎖賣場尚屬新型業態。我們認為，隨著私家車的普及，這種以“目標消費群精準細分”的新型業態必將像屈臣式、麥德龍一樣，成為新的廣受歡迎的專業購物場所。

總之，嬰童市場行業前景誘人，空間無限，同時，競爭模式也必將推陳出新。正在市場中打拼或者掙扎的企業領頭人，應該清晰地看到行業發展的步伐，清楚地認識未來市場競爭格局，抓住朝陽行業的市場機遇，創新營銷模式，實現品牌突圍。只有這樣，才能更快地搶占未來中國嬰童用品的巨大市場。