哎呀呀：山寨式勝利

第一次認識哎呀呀董事長葉國富時，他告訴我他是做飾品的，我當時聽成了“視頻”，因為在我記憶中輸入法里是無法直接拼寫出“飾品”這個詞，可見哎呀呀當時面臨尷尬的營銷困境。2002年，我認識真功夫老總蔡達標時，他邀請我去東莞商議合作事宜，我的第一反應是“一個做快餐的而已”。

然而，正是在與哎呀呀、真功夫的合作交往中，他們的“山寨游戲”讓我大開眼界，兩者現在都已經成為行業的領導品牌。

山寨是模仿加創新。QQ是山寨QICQ的產物，但這并不防礙它成為全球最大的即時通訊軟件，李寧難道不是山寨版的Nike?百度更是不折不扣的山寨Google；包括最近熱播的《丑女無敵》也是西班牙《丑女貝蒂》的山寨版。尚道所長期服務的哎呀呀就是一個典型的山寨營銷代表，它在屈臣氏的基礎上剔除了藥品，增加了更受年輕女性喜歡的飾品，更懂消費者的哎呀呀發展速度竟然趕超了屈臣氏。從一個10元店開始，短短3年創造了年收入3.5億的業績，成為飾品行業連鎖冠軍。

專注女人的生意

世界上80％以上的消費是由女性直接作出決策，所以說世界的生意就是女人的生意，在中國尤其如此。中國是男性社會女性消費文化，所以“海瀾之家”注定是個失敗的案例，因為它忽略了許多男性服裝都是由女性陪同或女性購物時順便代買的，很難想象一個中國女人只陪男人購物而自己不買任何東西，這在中國很罕見。

如果你承認這個道理，你就很容易理解史玉柱的《征途》為什么對美女免費了，也就不再驚訝為什么是百麗而不是國美成為在香港上市的最大內地零售企業。

哎呀呀的生意也正是從女人開始。在中國女性飾品行業，女性飾品人均占有率不足5％，遠低于東京68.2％、新加坡48％、香港54％、韓國68％的水平。這也意味著，在中國經濟持續高速增長的背景下，女性飾品市場的成長空間極具潛力。最重要的，這個領域幾乎沒有重量級的選手，這是一個相對狹窄但具備遠大發展前景的藍海。

哎呀呀以倡導“時尚、動感”為品牌理念，堅持用最合理的價格提供給顧客品質穩定、最具時尚感的產品，并通過大氣的形象店面和專業親切的銷售服務，逐漸成為中國時尚女孩的專用品牌。

2008年，聯手《丑女無敵》和湖南衛視，仍然逆市飛揚，盛飾無敵，并正在籌備上市，2009年開到3000家店，不是偶然。

平價產生最大利潤

很多企業盲目學習國外的“成功營銷經驗”，細分人群、精準定位、個性訴求、中高端定價，最后試圖通過廣告、品牌來提高價值感，通過推廣和促銷來提升銷量，通過培訓來增加銷售士氣……如此“華麗套路”之后往往銷售結果不是很理想。

農夫山泉定位于“天然水”，通過“天然水”之爭引起關注和爭議。但事實上，娃哈哈依然是純凈水的老大，大部分消費者除了初期的新鮮感之外，似乎并不愿意為農夫山泉的天然水而多付5毛錢。

哎呀呀瞄準了競爭相對較小，消費者不太注重產品品牌的飾品行業，為消費者提供“買得起的快速時尚”。從10元店起步，吸引了大量的年輕女性爭相購買，用哎呀呀董事長葉國富的說法是“價格便宜得讓消費者買了不心疼，丟了不可惜”，從而導致消費者只要進了哎呀呀店，幾乎很少空手出來的，成交率高達87％以上，而且節省了大量的管理、導購、培訓成本，銷售率相當高，也很容易標準化，只要位置好，裝修按照公司統一標準。

就是這樣簡單的平價，讓營銷專家不屑的便宜，卻勝似千軍萬馬，讓哎呀呀在中國三年開了1900多家店。平均每天開2家店，是肯德基等連鎖巨頭的10倍。哎呀呀甚至在某種程度上改變了年輕女性的打扮方式，佩戴飾品幾乎成了許多年輕女孩的必需品。

因為投資小、開店成功率高，哎呀呀也吸引了大批加盟者，星星之火，迅速形成燎原之勢，甚至開到了鄉鎮，導致很多媒體驚呼“小飾品，大生意”。

很多人不屑平價，但在中國平價卻是最有效和最容易讓企業發展的戰略。全球財富500強沃爾瑪依靠的是低價，中國的如家酒店能夠迅速在美國納斯達克上市憑借的也是平價。

營銷網絡化

早在2005年，哎呀呀發現加盟店招商對于它來講是一個很大的課題：因為不知它的招商對象在哪里，也不知如何對潛在加盟者進行告知和宣傳。就在這時一個朋友向哎呀呀推薦要做網站推廣，葉國富聽說才2400元錢就沒有猶豫答應了，令他想不到的是，竟然每天都有人從網上找到哎呀呀打電話咨詢加盟事宜，而且打電話來的基本都是意向比較強的客戶，天生商業嗅覺靈敏的他意識到這是一個非常大的商機。果斷地把公司的有限投入都投到了網絡，尤其百度競價排名和網站SEO。

哎呀呀將網站作為招商的核心基地，將所有的信息及政策都在網上體現，并實現網上答疑，最重要的是，將網站作為宣導的核心信息，在任何推廣活動中體現。

4年之后的今天，哎呀呀做到了電話來訪數量由每月近10個增長到每天幾十個；上門洽談率從3.3％提升到28.6％；成交率從0.7％提升到8％多，徹底實現網絡與傳統生意的一致轉化。哎呀呀目前有1900多家加盟店，近70％來自于網絡招商。

哎呀呀依靠網絡營銷幫它精準地“找”到了潛在客戶，并省去了大量的業務員以及時間成本。哎呀呀有著現代企業的典型特征：輕資產、信息化、網絡化，并在2008年被評選為“亞洲成長品牌百強”。

渠道大于品牌

陳春花認為，中國企業與跨國公司在品牌競爭上起點完全不同，中國的行業先鋒企業只能以主動積極的態度想方設法將產品／服務推向市場，這個推力就是渠道，它源自于廠商所設計與建立的渠道網絡。她發現，中國行業先鋒企業沒有一味選擇在品牌知名度上與對手較量，因為重點不是在一開始就獲得和創造一個知名品牌，關鍵是通過渠道驅動取得持續的效果，隨后深入進行品牌營銷。品牌是企業成功的結果，而非原因。

可惜的是，中國很少有企業理解這個本質，拼命在做品牌，做著看似有邏輯有道理甚至被冠以有著長期戰略眼光的品牌建設乃至管理工作，但對于渠道建設和管理卻往往忽視。

但在中國，百麗只所以上市能募集700多億人民幣，正是因為渠道在中國的特殊意義。中國太大了，人口太多了，各種渠道形式必然并存，也必然相互依賴及成長。

哎呀呀在成立之初就把自己定位在終端零售渠道品牌上，而非產品品牌，現在看來，這是一個偉大的決策。因為當時開店遠比做產品來得復雜，而且速度慢，不像一些產品推出來立即可以面向全國。做零售渠道，只能慢慢織網，但市場很公平，快速成功者往往很快后繼乏力，未必能達到終點，相反大器晚成是有道理的。

連鎖行業的關鍵不在于消費者喜歡，而是加盟商為何愿意加盟。有了加盟店鋪的數量規模，品牌能見度高，消費體驗好，消費問題自然水到渠成。過度重視消費者而忽視加盟商，這也是許多連鎖企業犯的戰略失誤，包括哎呀呀的一些競爭對手之所以發展緩慢也是因為沒有抓住連鎖行業的主要溝通對象應該是加盟商而不是消費者。

近日，迪斯尼與哎呀呀達成戰略合作，共同開發迪斯尼飾品系列，在哎呀呀渠道專有銷售，能引起國際巨頭的主動關注和合作，可以說是對哎呀呀渠道戰略的一個肯定，也是對山寨營銷的一個認可。