優惠券：新角色，新觀念

除了高調的媒體廣告，企業是不是應該把資金轉投向能夠創造更高價值的消費者推廣活動，比如優惠券?

英格蘭著名球星魯尼，周薪超過10萬英鎊，財產逾3500萬英鎊，常被英國媒體拍到他和妻子科琳挎著昂貴購物袋的照片。不過金融危機以來，這對夫婦也開始節儉。據英國媒體報道，2009年2月魯尼和科琳到寓所附近的一家意大利餐廳就餐時，居然使用了一張半價優惠券，節省了十幾英鎊。

這讓飯店服務員非常震驚。一名知情人士在《世界新聞報》上表示：“每個人都喜歡特價，看來魯尼和科琳也沒有區別。”在金融危機下，優惠券已成為老百姓、政府甚至明星的寵兒，它究竟有何魅力?

優惠券：“必殺技”或“灰姑娘”

文字記載優惠券起源于美國，英文為Coupon，是優惠券、打折券等有條件消費代金券的總稱。據考證，可口可樂公司是使用優惠券的鼻祖。1886年，世界上第一瓶可口可樂于美國誕生，8年后這家神奇的飲料公司的創始人手工書寫了第一批用于促銷的優惠券，甫一推出，效果顯著。可口可樂公司逐漸發展成為“世界飲料之王”，優惠券作為一種促銷工具也開始被商家及廠家逐漸認識并采用，并成為市場營銷中常見的促銷手段。

在科特勒的《營銷管理》中，就有對優惠券作為促銷手段的詳細描述。在朱利安·柯明斯的《促銷》一書中，關于如何運用優惠券來實現不同階段、不同目的的營銷也有精彩論述。無論是肯德基、麥當勞、必勝客，還是寶潔、聯合利華，優惠券成為日用消費品行業不可或缺的營銷手段，日化、飲料行業更是使用優惠券的排頭兵。

隨著媒體產業的發展和品牌理論的不斷豐富，優惠券的作用開始被質疑，它像一把雙刃劍，讓品牌經理們既愛又恨。優惠券的使用能帶旺人氣、顯著提高銷量，設計巧妙的優惠券能實現與消費者的互動；但同時，反對的聲音逐漸強大：若品牌大量使用優惠券促銷，品牌資產會被稀釋，品牌形象將受影響，品牌在消費者心目中的地位將會改變……優惠券在品牌塑造中的角色遠不如電視、雜志、報紙廣告這些線上媒體那么光鮮，猶如一位不能登大雅之堂的灰姑娘。

優惠券的角色就在“必殺技”和“灰姑娘”之間尷尬地徘徊。盡管如此，自優惠券被發明以來至20世紀90年代初，以美國為例，優惠券的使用仍一路攀升，并在1992年達到頂峰，近80億張優惠券被使用，消費者共節省了近50億美元，其普及程度由此可見一斑。之后優惠券的使用率出現下滑，每年下降5％～7％。2003年，美國優惠券回兌量達76億張，平均每個家庭使用優惠券80張，優惠券發行量數千億張。優惠券在美國已經是一種成熟的營銷工具。

目前，優惠券專業公司已經細分為媒體公司(專為用戶發行優惠券)、設計公司(專為廠商設計、兌換優惠券)、咨詢公司(專門提供優惠券派發方案和效果評估)、硬件供應公司等。優惠券的種類也不斷豐富，從傳統的優惠券、折扣券、現金代用券，演變出了電子優惠券、優惠碼、手機優惠券等多種形式。

獲取優惠券的方法也逐漸升級，從最初的剪刀+信封，變成了電腦打印、手機下載。優惠券的運用也出現了跨行業的聯合，例如2008年蘇寧電器聯合百事可樂的“2008好運即時送”的“藍色促銷旋風”就是優惠券跨界使用的一次大規模嘗試。這是家電巨頭聯合軟飲料巨頭的一次大膽嘗試。

此外，信用卡的發展對優惠券也起了推波助瀾的作用，不管是美國的運通卡，還是中國的牡丹卡，都聯合諸多商家，從衣食住行各方面給用戶以優惠。

優惠券的數字革命

事實上，優惠券的兩重角色，并不像磁鐵的正負極不可調和，只要運用得當，優惠券可以成為一個新的載體，打動消費者的心靈。

以宜家為例。宜家(IKEA)是全球第一家具品牌，它創造了獲得優惠信息和使用優惠券的全新體驗。去過宜家的人都知道，沒有什么能比在宜家懶散地逛上一個上午來挑選自己所心儀的產品更讓人愉悅的了。如今在美國西雅圖的宜家店中，一種叫做Ikea Mobile Kiosk的無線應用設備更是把這樣的樂趣引向一種全新的體驗。使用這種設備，你可以掃描自己中意的產品的條碼，然后只需一個簡單的操作，就可以輕松地將產品相關的資料及優惠活動的信息通過SMS短信發送到自己的手機里，一覽無余。同時，使用這項服務，你還可以每周定期獲得宜家的產品和折扣信息，可以憑此使用商家提供的電子優惠券。這一舉措，讓您再也不用在選購商品時頻繁地詢問產品信息和折扣活動，可以盡情地投入到Shopping的樂趣中。

致力于改變優惠券技術手段的Coupons Inc．公司也在做新的嘗試。該公司網站是一個美國知名的優惠券查詢網站，它開發了一個名叫“品牌投手(Brandcaster)”的系統。這個系統可根據瀏覽前后的邏輯關系使用戶在最恰當的位置看到他感興趣的物品，從而看到更多的打印優惠券的機會。比如，當某人正瀏覽健康食品網頁時，就會被提供有機牛奶的優惠券。這一系統將幫助企業實現優惠券的更精準投放，這一系統同谷歌提供的在搜索結果和成千上萬網站上的基于文本內容的廣告鏈接異曲同工。

麥當勞也在不斷改進優惠券系統。日本麥當勞去年在測試一套電子優惠券系統，名為Kasazu，可利用手機下載電子優惠券，再采用閱讀器讀取手機來實現快速支付和優惠券兌現。這個系統首先將在175個分店里采用，并最終擴展應用至全日本的3800個店。

這些基于技術平臺的優惠券創新，將是推動優惠券發展的動力。

迎合生活方式變化

優惠券發展背后更強大的動力實際上是流行文化，是消費者生活方式和生活習慣的改變，是優惠券能為消費者創造更高價值。

不可否認，平民文化正在逐漸擴散。從前，優惠券被看成是家庭主婦的戰利品。而今，不管是魯尼還是奧巴馬，都可以落落大方地使用優惠券，非但沒有人笑話，還會被稱為節儉的楷模。優惠券在學生和白領中頗受歡迎。無論是下館子、買衣服，還是購機票、訂書籍，獲取打折和使用優惠券已是其中一個環節，討價還價不僅給消費者節省了成本，還帶來了精神滿足，“省錢比拼”也成為一種時尚生活態度。

在此新背景下，寶潔公司也主動迎合這一變化，其發言人說，為避免其顧客向其競爭者流失，在有效的情況下，寶潔公司正將資金轉投向能夠創造更高價值的優惠券和消費者推廣活動。

網民和手機人群的不斷擴大，也給優惠券帶來了數字革命的機會。網上購物人群是優惠券的發燒人群，據統計，美國的網上購物者使用優惠券的人群數量根據商品類別來分，位列前十的依次是：食品雜貨類36.9％，保健類33.3％，美容類32.7％，餐館(非快餐食品)24.5％，書籍23.2％，玩具22.9％，快餐食品21.7％，電腦設備／軟件21.4％，電子設備21％，服裝／鞋1.2％，音樂CD9.1％。

在中國，因為地域瓶頸的限制和消費習慣的不同，優惠券的使用沒有美國頻繁，但也可以看到一個現象：在易趣、淘寶網站上，已有“優惠／折扣券”的商品類別，優惠券不再是附屬品，已成為一種特殊商品，具有自身價值。相信不久的將來，基于優惠券的創新商業模式也將豐富化，“第三方優惠券分發商”也將成為一種新的商業形式在中國流行，它們將消費者、商家的信息整合起來，成為一種全新載體。

經濟低迷，要給優惠券這個“灰姑娘”一個梳妝打扮的機會。消費者已經身體力行了，商家準備好了嗎?