打破對顧客需要的誤解

在以顧客需要為導向的產品創新中，企業如何才能正確解讀顧客需要呢?作為Strategyn公司(美國知名企管顧問公司)高級顧問的Lance A.Bettencourt在《Marketing Management》雜志上撰文提出，將顧客需要和滿足顧客需要的解決方案區分開來是產品創新成功的關鍵。

在營銷的發展歷程中，真正意義上的營銷是以明確滿足顧客需要為標志的，自此，滿足顧客需要、聆聽顧客的心聲就不斷為營銷界所推崇和倡導。正如德魯克所提倡的：“營銷的目的在于深刻認識和了解顧客，使產品或服務完全適合顧客的需要，從而形成產品的自我銷售。理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產品或服務?！?/p>

對顧客需要導向的偏見

理念的正確并不能保證實踐的成功，即使以滿足顧客需要為導向，也仍有很多企業飽嘗敗績。對失敗的正確解讀是企業得以進步的關鍵，遺憾的是正確解讀并不是容易的事情，里面充斥著太多的誤解和偏見。

由于近年來客戶關系管理的發展和對顧客參與的強調，很多企業嘗試在產品創新中引入顧客參與，以求充分聆聽顧客的聲音，以顧客的需要來引導產品創新。雖然大多數學者發現，企業產品創新的顧客需要導向與企業業績之間存在正相關關系，然而這些企業在產品創新中同樣遭遇了失敗。

于是，人們開始想起了那些曾經否定顧客需要的言論，例如營銷學教授鮑森(Paulson)曾在1996年指出：“產品創新的市場拉動戰略將直接導致企業的近視行為，許多管理上非常好的公司之所以在產品創新上落后，主要是因為它們太聽信于顧客，把大量精力集中在顧客想要的產品上?！彼髂岬膭撌既耸⑻镎逊?Akio morita)也說過：“我們不應只是滿足市場，而應積極創造市場?！币虼耍芏喈a品經理開始認為，應該忽略顧客需要，按照自己的想法來開發產品。

實際上，產品開發失敗的原因是多樣的，我們往往在對失敗原因的解讀中誤解和扭曲了顧客需要，從而導致距離成功越來越遠。因此，我們真正要做的不是忽略和拋棄顧客需要，而是正確理解顧客需要。

對顧客需要的誤解

錯誤的不是顧客需要，而是我們對顧客需要的錯誤理解。Lance A.Bettencourt在《Debunking Myths About Customer Needs》一文中指出了企業對顧客需要的五種誤解并做出了澄清，這些誤解在中國營銷界同樣普遍存在。

誤解一：顧客不能準確說出他們的需要

有很多雜志和博客在公然宣稱“忽略你的顧客”，因為顧客不能準確說出他們需要什么，這種潛在的或者難以名狀的需要會誤導企業的產品開發。遺憾的是這種認知是錯誤的，導致的結果就是企業的產品開發不傾聽顧客的聲音，而是傾聽產品開發團隊的聲音，產品更容易偏離市場的需求。

Lance A.Bettencourt認為，產生這種誤解的原因很大程度上在于企業混淆了技術想法與顧客需要。對于參與產品開發的顧客來說，其作用不在于為企業提供技術方面的想法，也不是評估新技術能否滿足他們需要的潛在可能性，他們不是技術專家。無法評估新技術是否能滿足他們的需要與不能準確說出他們的需要完全是兩碼事，解決方案是企業研發人員要思考的事情，而不是顧客，我們要了解的是更基本層面的顧客需要。

因此，如果我們把顧客的需要和解決方案區分開來，我們就會發現顧客不僅能夠準確說出他們的需要，而且能夠給企業提供產品創新方面的有價值的參考意見。誤解二：顧客不知道他們需要什么

比顧客不能準確說出他們需要還要嚴重的誤解是，顧客根本不知道他們需要什么。有這種誤解的產品經理會錯誤地認為，創新就是創造需要。其實，哪怕是再激進和根本的創新也不是創造需要，企業能夠創造的是某類產品形式的需要。

特別是要進行一種根本性的創新的時候，企業存在這種誤解會導致嚴重的錯誤。產品經理會想：“我要創造一種前所未有的產品，顧客怎么會知道?”進行創新要開拓視野，跳出框框，但并不代表要脫離顧客的需要，否則會大大降低產品創新的成功率。

Lance A.Bettencourt認為，當我們把顧客需要作為圍繞顧客想要完成的事情來理解時，我們會發現哪怕再根本的創新都不能創造顧客需要，我們僅僅是以一種創新的方式在滿足顧客需要而已。因此，即使再有開創性的產品開發也不能遠離顧客的需要，我們仍要聚焦于顧客需要，而在滿足途徑方面則可以進行發散思考。

誤解三：顧客不同則需要不同

我們經常會發現不同的顧客在用不同的方式滿足他們的需要，很多人就會由此得出結論：顧客在采用不同的方式是因為他們有不同的需要。這種誤解在跨區域或者跨文化的營銷策略制定中會經常出現。

Lance A.Bettencourt認為，形成這種誤解的原因是很多企業往往通過顧客目前使用的解決方案來認知顧客需要，而不是通過顧客最終試圖想要完成的事情來認知顧客需要。我們要聚焦的是顧客最終想要的，而不是聚焦于當前的解決方案。遺憾的是，我們的創新團隊往往盯著顧客當前的解決方案，過多地流于細節而忽略了一般化的東西。當然，我們不否認顧客不同需要也可能會存在差異，但并不代表顧客不同需要就一定不同。

誤解四：顧客需要會快速變化

市場是在起伏中動態變化的，因此，企業難免會認為顧客需要也會隨著時間的變化而迅速變化。這種誤解會降低顧客需要在企業市場戰略和產品長期規劃中的作用。

企業經常會發現提供給顧客的解決方案在競爭中改變，很多的方案飛逝而過，因而，企業會苦惱于顧客需要在不停發生變化，讓它們難以應對。其實，顧客需要是相對穩定的，變化的只是用于滿足顧客需要的解決方案，而不是顧客需要本身。只有圍繞顧客最終試圖想要完成的事情來思考顧客需要，我們才能把握住趨勢，做出合理的市場決策和長期產品規劃。

誤解五：顧客需要會因組織目的不同而不同

據2007年對參加波士頓咨詢小組的近2500名企業主管的關于產品創新的調查顯示，產品創新的第一大障礙是企業內部各部門的協同問題。相信很多企業都會認同這一調查結果，內部也存在這種狀況。這種狀況存在的根本原因是什么呢?

Lance A.Bettencourt認為，在一定程度上，這是由于各部門之間沒有用準確、可分享的語言來描述顧客的需要而造成的。很多人會發現市場、銷售、研發、生產等各個不同的功能組織對顧客的需要有不同的理解，從而認為顧客需要會因組織職能目的不同而不同。其實這是一種誤解，公司需要的是一種正確的顧客需要陳述，然后針對不同的部門對該顧客需要進行針對性的分解描述，這樣就可以在一定程度上避免內部的不協調和沖突。

經上述分析我們知道，將滿足顧客需要的方案當做顧客需要會使我們產生誤解。我們要還顧客需要以真實面目，避免在張冠李戴中混淆是非，偏離了真理的方向。