從兩大品牌比較中看終端推廣

內(nèi)容提要：本文通過比較王老吉和念慈菴潤這兩個(gè)飲料品牌不同的終端推廣方式和不同的市場表現(xiàn)，得出為了取得優(yōu)異的市場表現(xiàn)，企業(yè)在銷售管理上，要高度重視終端建設(shè)；同時(shí)，終端推廣要和廣告宣傳結(jié)合起來，實(shí)行整合營銷；在具體終端推廣中，要努力實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化。

關(guān)鍵詞：終端推廣 整合營銷 終端生動(dòng)化

王老吉涼茶飲料是由加多寶集團(tuán)所經(jīng)營的一個(gè)品牌，以“怕上火喝王老吉”為其鮮明的功能訴求，在行之有效的廣告宣傳與渠道建設(shè)的共同作用下，從2003年進(jìn)入全國市場以來，迅速成長起來，2007年年銷售額逾80億，超過可口可樂和百事可樂，成為中國飲料市場的“第一罐”。

在王老吉把中國的涼茶市場打開了之后，眾多企業(yè)開始進(jìn)入這一飲料細(xì)分市場。京都念慈菴作為中國中醫(yī)藥的代表，生產(chǎn)的念慈菴枇杷膏是國內(nèi)治療咳嗽的中醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了分享涼茶飲料市場，京都念慈菴推出了以“潤喉養(yǎng)聲”作為功能訴求的念慈菴潤草本植物飲料，攜其母品牌的良好口碑效應(yīng)，在2007年7月以大手筆投放市場。在這一年多來，由于市場推廣方面的問題，產(chǎn)品銷售狀況不佳。

王老吉和念慈菴都是中醫(yī)藥的老字號(hào)，企業(yè)實(shí)力相當(dāng)。一個(gè)主打降火。一個(gè)主打潤喉，都是中醫(yī)方面的功能訴求。為什么市場銷售成績相差如此巨大呢?筆者認(rèn)為，原因是多方面的，其中終端推廣不同是一個(gè)重要的原因。

本文著重從比較王老吉和念慈菴潤在終端推廣方面的差異出發(fā)。來總結(jié)一些快速消費(fèi)品終端推廣的經(jīng)驗(yàn)。

首先，在銷售管理上，要高度重視終端建設(shè)。

在進(jìn)行商品分銷的過程中，真正能夠產(chǎn)生銷售的是終端，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)也在終端。對(duì)于快速消費(fèi)品，更是如此，有調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買，70％的購買決策都發(fā)生在購買現(xiàn)場。

根據(jù)描述購買者反應(yīng)層次的AIDA模式，購買者要經(jīng)過知曉(awareness)、興趣(interest)、欲望(desire)和行動(dòng)Iaction)的連續(xù)反應(yīng)階段。這四個(gè)階段，都可以在終端完成。另外。終端不僅提供了消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的途徑，同時(shí)終端效果的優(yōu)劣，將直接決定產(chǎn)品能否引起購買者興趣、能否使得購買者產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而采取購買行動(dòng)。

從實(shí)踐和理論上都可以看出終端建設(shè)對(duì)飲料這類快速消費(fèi)品的重要戰(zhàn)略意義。

念慈菴潤憑借母品牌念慈菴的巨大市場號(hào)召力，在上市招商一開始，迅速建立了強(qiáng)大的經(jīng)銷群。招商的巨大勝利。使得念慈菴潤信心過于膨脹，甚至采取了全國市場全面開花的策略。但全面開花卻產(chǎn)生了過于依賴渠道，對(duì)終端和消費(fèi)者難以顧及的問題。

念慈菴潤缺乏明確的終端推廣策略。雖然許多城市辦事處根據(jù)本市場特點(diǎn)，分別對(duì)小店、網(wǎng)吧等終端做過試點(diǎn)鋪市及陳列，但念慈菴潤始終未進(jìn)行系統(tǒng)分析及促銷跟進(jìn)。到最后，這些終端陣地也幾乎全部失去。至今，在一般的便利店和小型超市已經(jīng)看不到念慈菴潤的蹤跡。從中可見念慈菴潤對(duì)終端建設(shè)的關(guān)注不夠。

相比較的是，王老吉?jiǎng)t高度重視終端對(duì)產(chǎn)品銷售的重要作用。首先是在廣東地區(qū)精耕細(xì)作，建立了深厚的渠道體系和終端網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而推及全國。而終端建設(shè)中。大力投入，通過舉辦一年一度的王老吉終端生動(dòng)化大賽，選拔防上火之星等等活動(dòng)重視終端的建設(shè)。

由此，可以看出對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，特別是快速消費(fèi)品而言，在銷售管理上，要高度重視終端建設(shè)，明確終端在產(chǎn)品市場推廣的重要位置。并制定出清晰明確的終端建設(shè)方案。提升產(chǎn)品終端競爭力。

第二，終端推廣要和廣告宣傳等結(jié)合起來。發(fā)揮整合營銷效應(yīng)。

終端就好比企業(yè)的地面部隊(duì)。電視等廣告宣傳就如同企業(yè)的空中火力，終端和廣告兩者所要達(dá)成的都是贏得消費(fèi)者進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。目標(biāo)的一致性決定了終端推廣和廣告宣傳需要有機(jī)地結(jié)合起來。廣告播出的時(shí)機(jī)、密度要和終端促銷、展示相互配合，形成合力，使得整體營銷效應(yīng)最大。

念慈菴潤的終端推廣和廣告宣傳，存在兩個(gè)問題。一是線下的終端推廣和線上的廣告宣傳方向上不一致。二是廣告宣傳和終端推廣的時(shí)機(jī)不相匹配。

首先，從方向上來說，線上的廣告宣傳把念慈菴潤的功能定位在“潤喉養(yǎng)聲”，目標(biāo)消費(fèi)者群為用嗓較多的年輕人、商務(wù)人群等；而在線下終端推廣中，念慈菴潤卻在競爭對(duì)手王老吉具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的餐飲領(lǐng)域大舉發(fā)力。雖然念慈菴潤在產(chǎn)品介紹中，有“降火是表象，潤肺是根本”這種試圖覆蓋王老吉的宣傳語，但念慈菴潤在廣告宣傳中，則沒有提及，而是主打“潤喉養(yǎng)聲”，所播放的廣告片也沒有涉及餐飲消費(fèi)場景。終端推廣和廣告宣傳在方向上不相匹配。不僅無法起到協(xié)同的作用，相反把產(chǎn)品定位引向模糊。

而比較王老吉就可以發(fā)現(xiàn)。王老吉的廣告宜傳和終端推廣在方向上高度的一致。王老吉明確地提出“怕上火喝王老吉”的降火功效，拍攝的廣告片，也多是親友餐飲聚會(huì)，同時(shí)在終端推廣中，也主打餐飲這類終端市場，終端推廣和廣告宣傳相互呼應(yīng)，共同發(fā)力，產(chǎn)生1加1大于2的作用。

然后。從時(shí)機(jī)上看，念慈菴潤的廣告宣傳和終端推廣也欠缺整合。比如，當(dāng)產(chǎn)品還未鋪市時(shí)，念慈菴潤便已在部分電視臺(tái)、公交車身、地鐵上投入了許多廣告。雖然這對(duì)產(chǎn)品招商和上市做了預(yù)熱工作，但廣告受眾根本無法在終端見到產(chǎn)品，這不能不說是極大的浪費(fèi)。而且，當(dāng)前期投入了巨量廣告后，后期則由于資金不足，無法再進(jìn)行有效的廣告宣傳，這導(dǎo)致念慈菴潤上市之后便靜悄悄，缺乏空中廣告火力的支持，只靠地面終端支持，產(chǎn)品銷量自然難以提高。

再比較王老吉，其不僅持續(xù)不斷地在央視等重要媒體上投放廣告，終端促銷等推廣活動(dòng)也如火如荼。一方面。廣告宣傳為產(chǎn)品造勢(shì)。為終端銷售打開市場。另一方面，終端銷售大幅增長，又為進(jìn)一步的廣告宣傳和終端建設(shè)提供資金。從而形成終端推廣和廣告宣傳的良性循環(huán)和整合發(fā)展。

終端推廣作為企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，需要廣告宣傳等其他環(huán)節(jié)的支持，同時(shí)終端推廣也需要放在整體營銷的框架中來統(tǒng)籌安排，才能使得整合營銷效果最大。

第三，終端推廣要著力實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化。

終端生動(dòng)化是指：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示于消費(fèi)者面前。使之容易的被消費(fèi)者識(shí)別，吸引消費(fèi)者的注意，從而獲得更多的被購買機(jī)會(huì)。

根據(jù)購買者反應(yīng)層次的AIDA模式。終端生動(dòng)化能有效地促進(jìn)了消費(fèi)者在終端產(chǎn)生興趣(interest)、引起欲望(desire)、進(jìn)而采取行動(dòng)(action)。

首先，終端生動(dòng)化能夠有效給消費(fèi)者以消費(fèi)提示，當(dāng)消費(fèi)者通過電視廣告、親友推薦等到達(dá)購買終端時(shí)，通過產(chǎn)品生動(dòng)化的終端刺激，可以喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶、同時(shí)生動(dòng)化能夠取悅消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買興趣。

然后，從競爭的角度而言，終端是消費(fèi)者購買過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于那些對(duì)產(chǎn)品忠誠度不高的消費(fèi)者而言，哪一個(gè)產(chǎn)品在終端最容易能夠讓顧客看到，終端的表現(xiàn)最讓消費(fèi)者喜歡，其被消費(fèi)者購買的機(jī)會(huì)就越大。

在終端生動(dòng)化這方面，王老吉堪稱楷模。從街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報(bào)刊亭。王老吉的POP無處不在。王老吉甚至每年都舉辦終端生動(dòng)化大賽，足見“終端生動(dòng)化”在其策略中的重要性。

特別是在餐飲店里，王老吉的終端生動(dòng)化更是到了極致。從店招、門口的X展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機(jī)、甚至服務(wù)員點(diǎn)菜的圓珠筆等等，都能發(fā)現(xiàn)王老吉的LO-GO。在這樣的消費(fèi)情景下，消費(fèi)者唯一能夠想到的，只能是王老吉。

而相比之下，念慈菴潤則要遜色很多。其很多終端都有產(chǎn)品陳列，可是由于沒有助銷品，其產(chǎn)品在終端缺少銷售力。在燈箱店招方面，念慈菴潤幾乎沒有此項(xiàng)規(guī)劃。偶有的一些，也做得很倉促。無法形成規(guī)模，從而也不可能在終端打動(dòng)消費(fèi)者。

因而，終端生動(dòng)化在終端推廣中處于一個(gè)很重要的位置，直接關(guān)乎產(chǎn)品的銷售狀況。終端生動(dòng)化的要點(diǎn)在于，通過營造無處不在的終端產(chǎn)品良好形象，在同消費(fèi)者空間距離拉近的同時(shí)。來拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的心理距離，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買。

通過以上的分析，可以歸納出，對(duì)于飲料這類快速消費(fèi)品，在銷售管理中，首先要高度重視終端的作用，積極做好終端建設(shè)：然后，在終端運(yùn)作中，要把終端推廣放在產(chǎn)品整體營銷的框架中來理解。尤其是要使終端推廣和廣告宣傳相互配合，發(fā)揮整合營銷效應(yīng)；最后。在終端推廣具體執(zhí)行中。需要通過各種途徑的終端生動(dòng)化。拉近產(chǎn)品同消費(fèi)者的空間和心理距離，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。