對電子商務(wù)網(wǎng)站評價的研究與分析

[摘要]本文針對電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標和評價方法進行研究與分析，指出了我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究中的不足之處，得出了對發(fā)展我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究的幾點啟示，目的在于推動這一研究的深入開展，促進電子商務(wù)網(wǎng)站評價應(yīng)用的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；網(wǎng)站；評價

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194(2009)07-0090-03

電子商務(wù)網(wǎng)站評價是了解網(wǎng)站價值、比較網(wǎng)站優(yōu)劣、指導(dǎo)網(wǎng)站建設(shè)的重要依據(jù)和手段，科學的電子商務(wù)網(wǎng)站評價有助于促進商務(wù)網(wǎng)站整體水平和質(zhì)量的提高，監(jiān)督和改進電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營方式，推動電子商務(wù)的健康發(fā)展。隨著電子商務(wù)理論研究向縱深發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站評價理論成為近幾年電子商務(wù)研究領(lǐng)域的前沿問題之一，受到學術(shù)界和企業(yè)界的普遍關(guān)注。

一、電子商務(wù)網(wǎng)站評價的含義

電子商務(wù)網(wǎng)站評價是指根據(jù)一定的評價方法和評價內(nèi)容與指標對電子商務(wù)網(wǎng)站運行情況和工作質(zhì)量進行評估。網(wǎng)站評價與一般意義上的網(wǎng)站評比是不同的概念，網(wǎng)站評比通常是利用網(wǎng)站流量、外觀表現(xiàn)等少量指標來實現(xiàn)網(wǎng)站的排名，更多表現(xiàn)為商業(yè)上的價值，獲得較高排名的網(wǎng)站會得到更多的關(guān)注。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站評比常被作為一種推廣手段。而網(wǎng)站專業(yè)性評價則是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的需要，是出于提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果的目的，注重的是實際效果而不是用戶注意力，因此這種評價更多具有“內(nèi)部參考”的含義，而不是用來獲取新聞價值。在網(wǎng)站評價中也有部分競爭者比較評價的內(nèi)容，但并不是訪問量的排名，而是作為競爭者分析的一種手段，了解競爭者網(wǎng)站的專業(yè)性，更有利于全面認識自己網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力。

二、構(gòu)建評價指標體系的原則

建立我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標體系，除了要遵循一般的評價原則，如科學性原則、完備性原則、無矛盾性原則和可比性原則等外，還應(yīng)該密切結(jié)合電子商務(wù)發(fā)展的特征。筆者認為構(gòu)建的原則如下：

(1)定性分析與定量分析相結(jié)合。為了進行綜合評價，必須將部分反映企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站基本特點的定性指標定量化、規(guī)范化，為采用定量評價方法打下基礎(chǔ)。

(2)系統(tǒng)性與層次性相結(jié)合。由于企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容涵蓋的多層次性，指標體系也是由多層次結(jié)構(gòu)組成，反映出各層次的特征。

(3)動態(tài)性與靜態(tài)性相結(jié)合。評價企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站指標既是目標又是過程，因此，評價指標應(yīng)反映出評價目標的動態(tài)性特點。

(4)可比性與可操作性相結(jié)合。評價的基礎(chǔ)就是相互比較，不可比較的事物很難予以評價。評價指標設(shè)置要盡量保證橫向和縱向兩個方面的可比性。

(5)不相容性。企業(yè)是一個系統(tǒng)，其企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)劣可以從多方面反映出來，而且這些因素又是相互交叉、相互聯(lián)系的。如果過分強調(diào)評價指標的獨立性，就會增加評價模型的復(fù)雜程度，勢必違背可操作性的原則。

(6)行業(yè)代表性。能評價企業(yè)網(wǎng)站的指標很多，應(yīng)切實結(jié)合我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，從網(wǎng)上購買流程人手，選取具有代表性、概括性和系統(tǒng)性的主導(dǎo)指標，準確、靈敏、如實地反映網(wǎng)站最本質(zhì)的特點。

三、電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標

電子商務(wù)網(wǎng)站的評價指標因各網(wǎng)站的目標不同而不同，有的側(cè)重于技術(shù)指標的評價，有的側(cè)重于信息服務(wù)評價，而有的側(cè)重于客戶滿意度的評價。對于商業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站而言，至少應(yīng)該從以下6個方面進行評價：

(1)功能指標：包括網(wǎng)站功能的完備性、功能實現(xiàn)的有效性、特色產(chǎn)品、特色功能和特色服務(wù)等。大部分用戶評估電子商務(wù)網(wǎng)站的主要因素都是網(wǎng)站的功能性，為滿足用戶多樣化的需求，電子商務(wù)網(wǎng)站功能必須盡可能齊全，小到產(chǎn)品搜索結(jié)果的排序、cookies會話，大到整個購物流程等。

(2)技術(shù)指標：包括站點速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性、可擴展性、安全性、鏈接的有效性等。網(wǎng)站的反應(yīng)速度必須在用戶可接受的響應(yīng)時間內(nèi)，網(wǎng)站的安全性也至關(guān)重要，如是否采用安全協(xié)議傳輸用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。用戶的需求并不是一成不變的，功能的可擴展性是滿足不同需求的前提。

(3)界面指標：包括整體視覺效果、美工設(shè)計、頁面布局、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與分類深度、使用的方便性等。電子商務(wù)網(wǎng)站界面必須有邏輯性、可訪問性、直觀性，系統(tǒng)應(yīng)該讓用戶的訪問愉快而高效，使訪問網(wǎng)站的每個用戶都能理解和使用該電子商務(wù)系統(tǒng)。

(4)信息指標：包括提供信息的數(shù)量、質(zhì)量及種類、信息更新頻率、個性化信息服務(wù)等。

(5)客戶服務(wù)指標：包括物品配送的收費和配送方式的選擇性、送貨準時性、顧客支持的水平和質(zhì)量、個性化定制能力、網(wǎng)站與用戶的交互性、個人隱私保護等。

(6)經(jīng)營業(yè)績指標：包括網(wǎng)站流量(點擊率)、交易額、成本利潤率甚至股票價格等。其中，網(wǎng)站流量是所有網(wǎng)站的評價指標。

四、電子商務(wù)網(wǎng)站評價方法

電子商務(wù)網(wǎng)站評價所采用的方法很多，從評價所需數(shù)據(jù)資料的獲取方法來看，目前通用的有以下4種：

1、網(wǎng)站流量指標統(tǒng)計

網(wǎng)站流量指標統(tǒng)計就是通過特定的軟件統(tǒng)計、分析網(wǎng)站的瀏覽量。國際上著名的咨詢調(diào)查機構(gòu)如MediaMetrix公司(www.mediametrix.com)、ACNielsen媒體研究所(www.netrat－ings.tom)等采用獨立用戶訪問量指標來確定網(wǎng)站流量，并據(jù)此定期發(fā)布網(wǎng)站排名。國內(nèi)有一定影響的網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計機構(gòu)，如中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNlC)的第三方網(wǎng)站流量認證系統(tǒng)(http：／／www.ennic.net.cn)、網(wǎng)易中文網(wǎng)站排行榜(http：／／best.netease.com)也是采用網(wǎng)站流量指標排名方法。網(wǎng)站的排名一般有每周排名、每月排名，也有昨天最新排名。國際上對獨立用戶通用的定義是：在一定統(tǒng)計周期內(nèi)(1個月或1個星期)，對于一個用戶來說，訪問一個網(wǎng)站一次或多次都按一個用戶數(shù)計算。但是，國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)站流量指標的定義并不一致，國內(nèi)各網(wǎng)站采取的定義方法也有所不同，這樣，在一定程度上限制了國內(nèi)網(wǎng)站流量排名的權(quán)威性和一致性。而且，最重要的是，國外咨詢機構(gòu)采用的是實際監(jiān)測的手段，而上述國內(nèi)網(wǎng)站流量主要采取在被測網(wǎng)站加入代碼的方式，并且對于是否參與排名、是否公開排名結(jié)果完全出于自愿，這樣，網(wǎng)站訪問量排名的真實性、全面性等均無法保證。即使如此，參加類似的網(wǎng)站排名對于提高網(wǎng)站知名度仍然能起到一定作用。

2、專家評價

專家評價法是一種采用規(guī)定的程序?qū)＜疫M行調(diào)查，依靠專家的知識和經(jīng)驗，由專家通過綜合分析研究對問題作出判斷、評估的一種方法。例如，CTC中國競賽在線(http：／／www.ctc.org.cn)于1999年10月舉辦的“99中國優(yōu)秀網(wǎng)站評選”，將網(wǎng)站分為綜合與門戶、政府與組織、電腦與網(wǎng)絡(luò)等10個類別。初選由評選機構(gòu)選定20個以內(nèi)的候選網(wǎng)站，評選活動首先由公眾在網(wǎng)上投票并發(fā)表意見，最終結(jié)果則由評選委員會根據(jù)綜合因素評定，實際上主要決定于專家評價。專家評價法有集思廣益的優(yōu)點，可以對各被選網(wǎng)站進行綜合評價，但其局限性也十分明顯，例如，專家團人數(shù)有限，代表性不夠全面；難以避免部分專家的傾向性；個別權(quán)威人物或影響力較大的專家可能左右討論結(jié)果。

3、問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是一種常用的調(diào)查方式，通常有抽樣調(diào)查和在線調(diào)查等形式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心歷次中國十大網(wǎng)站的評比結(jié)果都是基于在線問卷調(diào)查的方式，這種形式的主要弊端在于有人為作弊的可能，為剔除無效問卷要花費較多人力。但是，由于問卷調(diào)查結(jié)果的可信水平與問卷的設(shè)計、抽樣方法、樣本數(shù)量、樣本分布、系統(tǒng)誤差、調(diào)查費用等多種因素有關(guān)，問卷調(diào)查的結(jié)果也只能在一定程度上反映出網(wǎng)站在人們心目中的形象。對于任何一家評比網(wǎng)站來說，建立科學的評價標準，并保持自身的公正形象至關(guān)重要。但是無論是在線調(diào)查還是專家評價，都擺脫不了主觀因素的影響，因為每個人的經(jīng)歷、偏好有所不同，對每種標準的判斷就會有差異。所以，無論是定量分析還是定性描述，各種評比方法都存在一定的缺陷。

4、綜合評價方法

由于以上各種網(wǎng)站評價方法都有一定的局限性，電子商務(wù)網(wǎng)站評價需要一種綜合性的評價方法，即集動態(tài)監(jiān)測、市場調(diào)查、專家評估為一體的綜合評價模式，這需要有科學的分析評價方法，全面、公平、客觀的評價體系，權(quán)威、公正的專家團體，也需要有科學、合理、足量的固定樣本作為基礎(chǔ)。在這種評價方法中，首先是建立加權(quán)的綜合評價指標體系，然后通過技術(shù)測量、專家調(diào)查、用戶調(diào)查等方法收集數(shù)據(jù)，并建證監(jiān)測數(shù)據(jù)庫、調(diào)查數(shù)據(jù)庫等；再采用定性分析與定量分析方法、比較分析方法、模型分析方法等，對數(shù)據(jù)庫及其相關(guān)資源進行挖掘和分析。

五、我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究的現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)越來越多的網(wǎng)站經(jīng)營者、投資者和用戶已意識到網(wǎng)站評價的重要性，但企業(yè)自己很難建立一套有效的網(wǎng)站評價指標，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計都是聽從網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的建議和安排，而這些服務(wù)商對網(wǎng)站的專業(yè)性問題同樣存在很多誤區(qū)，使得眾多的企業(yè)網(wǎng)站成了企業(yè)的“形象工程”。社會需求促使許多評價機構(gòu)的誕生，也促進了評價研究的發(fā)展，但國內(nèi)發(fā)展水平與國外仍有一定差距。具體表現(xiàn)為：

1、我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究不成熟

我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究不成熟主要表現(xiàn)在兩個方面：①在理論方面，我國研究電子商務(wù)網(wǎng)站評價的學術(shù)著述較少，有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站評價的專著幾乎沒有。理論上的忽視使得在實際應(yīng)用中采用的評價指標體系以及評價模型存在較大的不完善性和不科學性，這在一定程度上也制約了我同電子商務(wù)網(wǎng)站評價研究的進一步發(fā)展。②在實際應(yīng)用方面，目前國內(nèi)從事“比較電子商務(wù)”的網(wǎng)站在數(shù)量上已有一定的飛躍，涌現(xiàn)了一批頗具影響力的評價網(wǎng)站，如：www.51compare.tom(中華比較網(wǎng))、www.Dogoo.net(導(dǎo)購網(wǎng))等。但是這些網(wǎng)站所做的工作一般僅僅是把國內(nèi)各家電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)信息做了一個歸納整理，沒有進一步的網(wǎng)站評價和分析。國內(nèi)這些從事“比較電子商務(wù)”的網(wǎng)站尚未像美國Bizrate com、Gomez.com等成功的電子商務(wù)評價網(wǎng)站那樣制定出嚴謹周密的評價方法和評價指標體系。理論上的忽視和實際應(yīng)用方面的不足導(dǎo)致了我國電子商務(wù)研究的不成熟。

2、CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)電子商務(wù)網(wǎng)站的評比活動暫停

CNNIC是我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展調(diào)查的權(quán)威，曾經(jīng)一度對各類網(wǎng)站進行過排名。但由于各種評價缺乏規(guī)范性，評價指標過于簡單，引起了很多人的懷疑。現(xiàn)在該機構(gòu)暫停了此類活動。不過可以預(yù)測，隨著電子商務(wù)發(fā)展的逐步成熟和電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量的增加，該類服務(wù)還是需要的，將會有助于我國電子商務(wù)的發(fā)展。

3、民間品網(wǎng)的大量存在

由于電子商務(wù)在我國有一定的需求，所以導(dǎo)致一些指導(dǎo)消費者進行購物選擇的網(wǎng)站大量產(chǎn)生，這些網(wǎng)站從某些角度對各種電子商務(wù)網(wǎng)站進行排名，并且采取一定的模式賺取收益，故將這類網(wǎng)站稱為“品網(wǎng)”。品網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展可能會對各電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)生促進作用，但是很多“品網(wǎng)”運作不規(guī)范，甚至與被評電子商務(wù)網(wǎng)站合作欺騙消費者，所以，我國必須對這些網(wǎng)站進行監(jiān)督和管制。

六、我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價改進措施

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的不斷發(fā)展和成熟，筆者認為，我國電子商務(wù)網(wǎng)站評價的發(fā)展空間是很大的，應(yīng)從以下幾方面來改進對我國電子商務(wù)網(wǎng)站的評價：

(1)澄清認識上的誤區(qū)。很多人認為，評價即是評比，電子商務(wù)網(wǎng)站的評價即是電子商務(wù)網(wǎng)站的評比。其實，這是一個很大的誤區(qū)，評比只是評價的一個功能而已。其實，評價既是一種控制手段，也是一種管理職能，企業(yè)應(yīng)該時時刻刻對自身的運營情況進行評價。這就需要電子商務(wù)網(wǎng)站有一種評價意識，即不要等著別人來評價自己，應(yīng)該依據(jù)本行業(yè)的特點和發(fā)展現(xiàn)狀，設(shè)計評價指標體系，對本網(wǎng)站和競爭對手進行比較，變被動為主動。這樣將有助于其健康發(fā)展。

(2)加大評價指標體系的研究力度。所謂指標體系，是指被評價對象系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架，指標和指標值是具有其質(zhì)和量的規(guī)定。要想正確、科學和客觀地評價電子商務(wù)網(wǎng)站，筆者認為，綜合評價指標體系的研究是必須的。綜合評價方法是首先建立加權(quán)的綜合評價指標體系，然后通過技術(shù)測量、專家調(diào)查、用戶調(diào)查等方法收集數(shù)據(jù)，再采用比較分析、模型分析等定性分析和定量分析方法對數(shù)據(jù)及其相關(guān)資料進行挖掘和分析。綜合評價方法最重要的內(nèi)容就是評價指標的建立，這一過程一般都以實證研究為基礎(chǔ)。因此，應(yīng)通過相關(guān)實證分析來加大評價指標體系的研究力度。

(3)遵循科學的電子商務(wù)網(wǎng)站評價理論研究標準。電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展未必遵循統(tǒng)一的發(fā)展模式，但電子商務(wù)網(wǎng)站概念和體系本身，具有其內(nèi)在的邏輯和價值判斷。電子商務(wù)網(wǎng)站的評價思路和評價方法未必相同，但是科學的電子商務(wù)網(wǎng)站評價理論應(yīng)該遵循一定的研究標準。筆者認為，電子商務(wù)網(wǎng)站評價理論應(yīng)遵循以下標準：①具有靈活的可擴展性；②具有良好的成長性；③具有理論上的科學性；④具有實踐上的可行性；⑤具有預(yù)測性和指導(dǎo)性。

七、結(jié)束語

我國的電子商務(wù)網(wǎng)站評價要加強理論研究和實踐的應(yīng)用。一是要加強對網(wǎng)站評價原則、內(nèi)容和方法的研究。一方面，根據(jù)行業(yè)的不同特點，確立不同行業(yè)網(wǎng)站的評價內(nèi)容與指標體系；另一方面，積極應(yīng)用多指標的加權(quán)評價法、模型評價法和動態(tài)分析評價法等更為科學的數(shù)據(jù)處理方法，使評價結(jié)果更為合理。二是要大力推進作為中立機構(gòu)的評價網(wǎng)站的建設(shè)，將其作為一個完善和規(guī)范電子商務(wù)市場的舉措，將其作為市場監(jiān)管的手段之一。