基于深度營銷的企業網站重構分析

[摘要]企業網站在網絡營銷中的作用日益凸顯，它是企業對外進行企業品牌的宣傳、發布產品和信息的窗口，本文以“佰嘉通”網站為例，提出了基于Web標準的網站重構的重要性，分析了網站重構的趨勢和前景。

[關鍵詞]Web標準；網站重構；深度營銷

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673－0194(2009)07－0095－02

一、“深度營銷”概念的提出

深度營銷是一套基于整體競爭的營銷理念，它最早由中國本土最大的咨詢企業——和君創業提出和推廣，其核心思想是：從全新的視野重新審視營銷的本質，憑借以整體競爭觀為基礎的競爭戰略，憑借以區域第一為目標的市場策略，憑借以全程控制為特點的管理模式實現營銷的全方位突破。

在網絡經濟時代，可以說深度營銷是建立在互聯網基礎上，以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它通過大量的人性化的溝通T作，使自己的產品品牌產生“潤物細無聲”的效果，保持顧客長久的品牌忠誠度；強調將人文關懷的色彩體現在從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期(PLC)的各個階段。深度營銷的載體是互聯網，從這個角度來說，作為企業形象和企業文化的網絡延伸——企業網站的建設就顯得尤為重要。

二、“佰嘉通”的深度營銷策略

佰嘉通高爾夫是全國性的高爾夫運動服務機構，致力于推動高爾夫運動在中國的普及和發展。佰嘉通的業績是令人矚目的：2004年11月佰嘉通在北京成立，用了不到3年的時間，即成為行業的全國第一，在當今的中國高爾夫領域，儼然已經是最具規模的全國性服務機構，先后在天津、上海、成都、重慶、廣州、深圳開設分公司，與全國近200家球場、練習場達成戰略合作關系，發展會員近百萬人，并在2006年12月引進了國內第一筆高爾夫風險投資，目前第二輪融資也已經基本到位。

佰嘉通作為高爾夫行業最具規模的營銷推廣機構，依托自身專業化的營銷團隊與遍布全國的銷售網絡，采用客戶直銷、行業分銷與網絡營銷相結合的渠道架構，聯合金融、保險、電信、汽車、房產等行業，進行全方位的深度營銷，挖掘高端客戶資源，為高爾夫行業輸送增量群體。取得如此輝煌的成果，可以說深度營銷功不可沒。

三、佰嘉通的網站重構之路

1、基于Web標準的網站重構

Jeffrey Zeldman是世界上最知名的網站設計師之一，作為一個開創基于標準設計的先鋒，他制定了萬維網標準終止了瀏覽器之戰，并且使得全世界網民看到了同一個互聯網1998年，Zeldman牽頭創建了Web標準推廣組織“The WellStandards Prnjeet”，在他的著作《Designing with Web Stand，ards》中提到“99.9％的網站都是過時的”，此觀點看似驚世駭俗，事實上絕大多數網站的確如此，他的觀點是基于因網站的訪問速度、兼容性以及設計效率等問題而造成費用提升的事實。因為目前的網站代碼臃腫、繁雜，浪費了大量的帶寬和資源，并且可能在不同的瀏覽器上顯示的方式不同，或不能正常顯示，用戶在訪問時往往速度太慢。國內絕大多數的網站沒有按照Web標準建立，特別是中小企業的網站，這樣會給企業帶來不可預知的損失和品牌負面影響

Web標準，實際上是一系列的網站標準的集合。網頁主要由3部分組成：結構(stincture)、表現(Presentation)和行為(Behavior)，如圖1所示。對應的標準也分為3個方面：結構化標準語言主要包括XHTMI，和XML，表現標準語言主要包括CSS，行為標準主要包括對象模型(如W3C DOM)、EC.MASeript等。這些標準大部分是由W3C(http：／／www.w3e.org)起草和發布的，目前所說的Web標準一般指網站建設采用基于XHTML語言的網站設計。

結構、表現和行為：在Web標準中組成任何網頁的3部分。

自2000年起，大部分新發行的瀏覽器版本都開始支持網站標準，一些著名的大型商業網站開始采用網站標準來重新構建，眾多的網站紛紛轉向采用XHTML+CSS來搭建，2004年2月4日，XML1.1推薦標準正式發布，標志著網站設計的標準時代已經到來。

表1和表2對比了國內知名門戶網站和佰嘉通網站對Web標準的支持情況(數據采集：2008年7月24日)。

從校驗結果看出，國內三大門戶網站并沒有很好地支持Web標準，甚至連HTML.4.0標準都沒有遵循。查看3家網站首頁的源碼，發現復雜的代碼、層層嵌套的表格、標簽，以及其他的冗余代碼，使頁面打開需要2～3倍的帶寬，因而錯誤較多(由于網易2005年3月對首頁進行了重構，所以錯誤相對較少)，而佰嘉通網站采用Web標準構建，所以通過了W3C的正確校驗。 2、Web標準重構網站的優勢

標準對于企業網站是至關重要的，可以節省時間和金錢，減少企業的管理費用，延長站點的可用壽命，并且提供更多的途徑訪問網站的內容。

(1)易用性(accessibility)。企業經營者已經意識到不規范的網頁代碼會影響網站信息的易用性，Web標準正是解決這個問題的方法，采用Web標準制作的頁面意味著更少的代碼和組件，網站訪問速度更快，網站容易維護，帶寬要求與成本降低。精確的數字難以估算，一般來說，如果一個站點精簡35％的代碼，那么可以同樣減少相同百分比的帶寬成本。如著名體育站點ESPN.com每天有超過1000萬人次的訪問量，使用CSS改版后，每天節約超過2TB的帶寬，頁面的服務成本減少，意味著企業的收益得到增加。

符合Web標準的頁面具有天生的易用性，不僅僅是普通瀏覽器可以閱讀，那些有殘疾的人們也可以通過盲人瀏覽器、聲音閱讀器正常使用。在美國，有嚴格的法律條款(Sec－tion 508)來約束政府網站必須達到一定的易用性。2007年5月26日，中國互聯網協會發布了《企業網站建設指導規范綱要》(討論稿)，也提出了相關易用性的規范和要求。”

符合Web標準的頁面也很容易被轉換成其他格式文檔，例如數據庫或者Word格式，也容易被移植到新的硬件系統或者軟件系統，比如網絡電視、PDA等。

(2)可尋性(nndability)。信息架構專家Peter Morville認為，沒有可尋性就沒有可用性，企業網站提供給客戶個性化、定制化的產品和服務，這是傳統手段難以提供的。為了使自己的產品在網絡上更容易被尋找到，更多的企業網站采用CSS布局和結構化的XHTML，這些成為打開“可尋性”大門的金鑰匙，掌握這種方法的企業興旺發達。不了解這種方法的企業日漸衰落。

基于Web標準的設計，使企業網站的內容更容易被發現和獲取，對搜索引擎更加“透明”，因為良好清晰的結構使得搜索引擎能夠方便地判斷與評估信息，從而建立更精確的索引。不論是使用圖形瀏覽器點擊瀏覽網站的傳統方法，還是現在逐步流行的無線上網方式，Web標準使企業網站內容更清晰、更節約帶寬、更節約成本，可尋性提高。

3、“佰嘉通”基于Web標準的深度營銷

佰嘉通利用了先進的高科技網絡儕息技術手段，即用完全性的Web標準重構網站，通過為國內球會提供多語言的網絡營銷服務，將中國的高爾夫服務推向了國際市場。2007年4月2日，佰嘉通網絡商城(http：／／99.golferpass.com)上線，適時地推出了儲值商務通、分時度似套餐和電子球票等產品，全面鋪開網絡營銷。

佰嘉通的網絡營銷平臺具有如下功能：

(1)為球會提供多語言的球會資源及時段消贊價格的信息服務；

(2)為球會提供面向國內外商旅人上的7×24小時網絡訂場服務!

(3)為球會提供便捷的客戶簽到服務；

(4)為球會提供支持同際信用卡(Visa／MasterCard／JCB等)及國內銀行的網上在線支付服務

值得一提的是佰贏通的“電子球票”的推行，該項服務能最大范圍地聚集商旅人士，不僅使球會的收益加倍，而且這種便捷、透明的消費方式還可滿足商旅人十跨球會消贊及強調服務質量的需求，為球會拓展了嶄新的市場空間，佰嘉通以先進的網絡運營平臺、遍布全國的分支機構和服務網點，搭建了全國性的高爾夫運營服務體系，成為中同高爾夫行業的服務門戶，而強大的符合Web標準網站的正常運行、是上述服務內容得以順利實施的保證：

四、企業網站重構的趨勢和前景

Web標準正在被國際接受，世界上許多知名的站點都開始向Web標準轉型，如ESPN(www.espn，com)在2003年使用C85技術重構了網站。并獲得了成功。我國許多大型網點也緊隨其后，掀起了基于Web標準的網站重構熱潮。2005年3月網易首頁按Weh標準重構完畢；同年4月阿里巴巴中文版用Web標準重構完畢；2006年4月央視國際網站完成了基于XHTML+CSS改造，大大減少了帶寬的使用；同年6月雅虎中國也采用了Web標準進行重構，強化了內核，日前，為了適應互聯網的發展，給用戶更佳的使用體驗，聯想、海爾、微軟、IBM、摩托羅拉、SONY、Phlips、Nike等知名企業網站均采用了Web標準技術對站點進行重構。可以看出，為了使企業網站成本變得更低，運行得更好，用Web標準重構網站勢在必行。