企業營銷生產力測評的研究發展與回顧

[摘要]對企業營銷生產力的測量和評價是營銷學科一直難以解決的問題。在我國，隨著市場競爭的不斷加劇以及企業營銷投入的不斷增長，對營銷生產力的測評也逐漸受到營銷經理和相關學者的重視。本文從國外相關文獻回顧入手，結合國內相關成果，探討了營銷生產力的概念內涵及其測評理論與指標。

[關鍵詞]營銷生產力；營銷績效；測評；測量指標

[中圈分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673－0194(2009)07－0076－03

隨著大量生產體制下買方市場的確立，企業將越來越多的資源投向營銷部門，因為只有實現銷售才能實現企業持續再生產進而實現企業的長期發展，于是出現了企業營銷成本不斷增長而生產運營等其他成本卻相對下降的現象。然而，現實中企業卻不得不面對這樣一個難題，即營銷投人雖然很多，但管理者們卻無法確定這些投入是否帶來了足夠的相應產出。即使營銷部門的經理堅信企業對營銷的投入是值得的。也很難拿出明確的數據令上級和其他部門經理同樣也相信這一事實。由此導致的一個結果是，隨著營銷投入的不斷增多，它所面臨的責難和質疑也不斷增加，甚至有些評論會認為營銷部門并不能承擔與它們獲得的企業資源相對應的基本目標。為了解決這一難題，并且為企業提高營銷生產力提供更加明確的依據和建議，國外從20世紀50年代就有許多學者開始相關研究，如Kolter(1977)，Gregor and Robert(1965)。Bonoma and Clark(1988)，Wrenn(1997)，Hart Kimand Sfivastava(1998)等；隨著我國市場經濟的發展，國內近年來也有一些學者進行這方面研究，如司林勝、夏朝賢、崔曉萍(1997)；武春友、王兆華(2002)；魏明俠(2002)，王月輝、王秀村、孫淑英(2003)，田明泓(2004)；劉滿風(2004)等，但總體來說，這些研究只是從營銷績效評價的角度進行探討，側重于應用層面，缺少從理論層面直接提出“營銷生產力”的概念以及深入系統的概念挖掘和實證分析的研究。

1、營銷生產力的概念

“營銷生產力”是一個非常難理解的概念。西方對于營銷生產力的研究經歷了一個十分曲折的過程，營銷生產力的概念解釋也在營銷研究中經歷了幾次變化。

1.1早期營銷生產力的概念

營銷生產力的概念最早是20世紀50－60年代間從會計學科發展而來的，直到90年代前，這一階段是營銷生產力概念的發展早期。這一時期的研究強調成本(cost)，主要是其中的分銷成本(distribution cost)，有關研究大多從營銷活動產生的短期財務收益(如銷售額、現金流、利潤等)及營銷成本界定營銷生產力的概念。其中比較有代表性的有：

Charles Sevin(1965)是在營銷學科中介紹和發展營銷生產力概念的先驅之一。在其著作《營銷生產力分析》中，Sevin借助物理學中力學課題的類比，將生產力的概念引入營銷文獻，將生產力定義為產生的效果和消耗的能量之比。從營銷視角來看，生產力就是在一項特定的商業活動中，銷售或凈利潤(產生的效果)與營銷成本(消耗的能量)之比。

Beckman et al，(1973)給出了營銷生產力的一個類似定義：“在一個給定的時期內，產出或生產結果與相應的經濟資源的投入之比?！?/p>

Haw(1987)則將營銷生產力定義為：營銷活動所獲取的市場份額與其相應價格的積與營銷成本之比。

然而。在現實中，營銷活動并不僅僅給企業帶來直接的、短期的財務收益，還會帶來間接的、長期的收益，因此后來的研究者開始考慮更加全面地界定營銷生產力的概念。

1.2后期營銷生產力概念

相對于早期的研究，20世紀90年代以后，學者們開始將營銷生產力的概念與企業的長期財務收益和非財務收益聯系起來，從部門層面和企業層面考慮營銷生產力的界定。比如：

Tomas(2000)指出，營銷生產力研究應包括兩個方面：一是與營銷組合的選擇和管理相關的，即營銷支出的效果；二是與營銷支出的效率相關。要全面界定和理解營銷生產力就必須從這兩個角度同時考察。

Jagdish N.Sheth和Rajendra S.Siaodia(2002)將營銷生產力界定為：營銷活動所產生的價值增值與營銷活動所耗費成本的比值。他們認為，營銷活動能夠為企業帶來價值增值的能力是因為營銷活動可以在保留和擴展現有客戶群體的同時，成功開發和培育出具有盈利性的新客戶群體。價值增值能力的獲取途徑使得對營銷生產力的考察需同時包括顧客保留(customer retention)和顧客獲取(customer acquisition)所帶來的經濟效果。

這些概念的定義雖然比早期的定義更加全面，更符合實際，但仍然沒有明確指出營銷湖動的產出究竟包括哪些內容，應當如何識別和界定。

2、營銷生產力的測評理論

對于營銷生產力的明確界定，最終是為了獲得一套指標體系和評價方法來衡量企業的營銷投入與產出狀況，從而幫助企業了解營銷活動的開展狀況并采取有效措施進一步提高生產力，實現價值增值。由于對營銷生產力的測評可能受企業所處具體情境的影響，本文將從國外和國內兩個角度分別回顧營銷生產力測評理論研究的發展狀況和主要觀點。

2.1、國外營銷生產力測評理論

伴隨營銷生產力概念界定的轉變。國外營銷生產力測評理論的發展主要經歷了3個階段：

(1)20世紀90年代及以前，著重考察營銷活動產生的短期財務收益和營銷成本，代表研究有：Charles H.Sevin(1965)提出用銷售收入或利潤與營銷成本的比值來實現企業營銷生產力的測評；Coo－dman(1970)也提出用利潤與營銷成本作比來實現測評；Buzzell和Chussil(1985)則提出用現金流量與營銷成本作比來實現測評；Bonoma和Clark(1988)在研究中發現，在營銷生產力測評中使用最為頻繁的短期財務收益指標依次是利潤、銷售額和現金流量。

(2)20世紀90年代后期至21世紀初，著重考察營銷活動產生的長期財務收益與營銷成本：主要成果包括：Anderson(1994)、Rao Agarwal和Dahloff(1996)等學者提出將測評內容界定為企業的市場價值和重新建立該企業的各種要素成本兩方面；Pauwels，Srinivasan和Hanssens(1998)將測評內容界定為企業的市場價值和股票的票面價值兩方面；Kumar和Reinartz(2000)、Jagdish N.Sheth和Rajendra S，Sisodia(2002)則偏重于將測評內容界定為同顧客交易的全部收益和全部成本。

(3)近期，綜合考察營銷活動產生的短期和長期財務收益與營銷成本，這方面的代表研究有：Dubehar，Bhargrva和Ferrarin(2002)通過對新西蘭和澳大利亞一些零售企業的調查，發現測評內容僅有財務收益和成本是不夠的，還需要將顧客滿意、組織學習和成長目標等非財務收益納入測評：Rust和Ambler(2004)將營銷活動與企業價值鏈的流動相對應，提出了評價營銷生產力的基礎框架，提出評估特定業務領域的營銷生產力對提升營銷在企業中的地位有重要作用，同時，也可以提高企業業績；Donald R.Lehmann(2004)提出了一個與Rust和Ambler(2004)類似的營銷生產力鏈，按層級(Lev－el)及其關注者劃分企業營銷活動。

2.2國內營銷生產力測評理論

與國外相比，國內有關營銷生產力測評的研究是最近才開始的，主要從某個行業或某種類型的企業人手，考察其營銷績效或營銷效果，其主要成果包括：

俞國方(1999)和田明泓(2004)對營銷績效評價關注其短期財務收益和投入成本，包括銷售額、銷售增長量、絕對市場占有率、相對市場占有率、銷售利潤、收銷貨款總額和銷售費用等。

汪時輝等(2004)、李巖峰等(2005)、姜君(2005)等學者針對特定的企業或行業進行了營銷效果評價研究。其中，前兩個研究以供電企業為研究對象，先提出了5類指標體系：經濟性指標評價、效率控制指標、企業內營銷意識評價、整體產品服務及顧客滿意度評價和企業營銷社會效果評價。而后又簡化為3類指標，分別是：經濟效益、企業內部營銷意識和客戶服務滿意度。姜君(2005)對政府旅游營銷效果進行了研究，其評價指標包括：政府管理評價指標、宏觀經濟指標、營銷效果評價指標、名牌旅行社評價指標。將這些研究結果對比發現，不同的行業背景或企業特征會對指標內容產生很大影響。

3、營銷績效測評結構的發展

與測評理論的發展過程相對，國外對營銷績效測評指標構成的研究也經歷了3個發展階段：

3.1、從財務結果測評到非財務結果測評的轉變

營銷績效測評最初只是用財務結果來檢查企業營銷生產的效率。在學者認識到營銷投入和產出之間(被稱為“黑箱”)存在調整因子后，營銷績效的測評思路向非財務指標的方向拓展，如Bonoma and Clark(1988)揭示的在營銷生產力中存在著許多調整因子，如市場占有率、服務質量、適應性等，它們使得營銷投入在轉換成營銷產出時帶有極大的隨機性。除市場占有率外，其他的非財務指標如服務質量等也是測評營銷績效的重要因素。顧客滿意測評已成為許多行業重要的基準。與顧客滿意測評相對應，顧客忠誠測評也引起了廣泛的注意。Frederick Reiehheld(1994)認為好的營銷會吸引顧客，企業也就能贏得和保持顧客忠誠。顧客忠誠不僅能提高收入，同時也會降低營銷成本，并獲得新顧客。顧客終生價值是測評顧客忠誠的財務結果。

品牌(尤其是具有很高知名度的品牌)是企業最重要的營銷資產。測度品牌資產的財務方法是試圖將品牌的財務價值劃分為企業和投資者的財務價值。

3.2從結果測評到投入測評的轉變

事實上，顧客滿意、顧客忠誠等只是營銷績效測評從最終財務結果測評，轉向營銷投入測評的前期工作，它們是營銷投入的中間結果。所以對營銷績效的測評僅僅圍繞最終的財務指標或中間結果的指標是不夠的，還需要考察營銷投入的測評。早期對營銷投入的測評采用的是營銷審計的概念，即對一個企業的營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。營銷審計主要包括營銷環境審計、營銷戰略審計、營銷組織審計、營銷系統審計、營銷盈利能力審計和營銷職能審計。

3.3從簡單評價到多維評價的轉變

隨著營銷審計研究的發展，營銷績效的測評也由單一指標或幾個指標向多維度、多效果的測評發展變化。Bonomaand Clark(1988)和Walker and Rueker(1987)分別提出利用營銷效率和效果來測評營銷績效的觀點。Kumar，Stem andAehrol(1992)提出測評銷售者績效的組織效果四尺度法。即質量尺度資源使用尺度、作業尺度、和人力資源尺度。多變量數據分析技術如因子分析等方法也被用于定義基本的績效尺度。

在研究過程中出現了4種相互關聯的測評結構，即簡單財務結果測評、非財務結果測評、投入測評和多維度測評。其中。簡單財務測評的指標包括：利潤、銷售額和現金流量；非財務結果測評的指標有：市場份額、服務質量、顧客滿意、顧客忠誠，品牌凈資產；投入測評包括：營銷資產、營銷審計、營銷執行、市場導向；多維測評包括：營銷效率測評、營銷效果測評、多變量分析測評。

4、小結

雖然學者們對營銷生產力的測評研究作出了很多努力，但至今尚未見到一個相對完整的、可操作的評價指標體系。如何系統地通過量化的手段衡量營銷投入與產出的問題是值得深入思索的，尤其是在特定的行業背景條件下，在依靠明晰的基礎和廣泛而有說服力的經驗證據的基礎上，營銷生產力的概念和測評又呈現什么特征，這是值得今后深入研究的問題。