蒙藥品牌營銷策略研究

蒙醫(yī)藥學是我國四大少數民族醫(yī)藥學之一，是蒙古族歷史文化遺產，中國醫(yī)學寶庫中一顆璀燦的明珠，也是世界傳統(tǒng)醫(yī)學的重要組成部分。蒙藥是蒙古族人民在與自然和疾病斗爭的長期實踐中創(chuàng)造、積累和精選出來的有獨特風格的經驗之結晶。蒙醫(yī)藥是內蒙古自治區(qū)衛(wèi)生文化事業(yè)的特色和優(yōu)勢產業(yè)，被評為國家級非物質文化遺產。但是在競爭激烈的市場經濟環(huán)境中，蒙藥面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。如來自完全市場化的西藥的挑戰(zhàn)；市場化比較成熟而且富有文化底蘊的中藥的挑戰(zhàn)；正在崛起的藏藥和苗藥的挑戰(zhàn)等。雖然傳統(tǒng)蒙藥不可替代的優(yōu)勢地位和特有的療效還在發(fā)揮著重要作用，但在競爭激烈的市場經濟中蒙藥要想長足地發(fā)展，必須用全面、長遠的營銷戰(zhàn)略思想來指導，樹立良好的蒙藥品牌形象，培育和打造一批蒙藥產業(yè)群和龍頭企業(yè)，帶動整個蒙藥行業(yè)，使呼和浩特市成為世界蒙藥藥都，一為人類健康事業(yè)做出應有的貢獻。

一、蒙藥發(fā)展的歷史淵源

蒙藥的發(fā)展與蒙古民族的興衰，社會政治、經濟地位及科學文化的發(fā)展有著直接的關系。蒙古族的發(fā)展歷史和傳統(tǒng)文化告訴我們，蒙古族是崇尚自然、游牧生活為主的開放民族。蒙古族是用天地自然的豁達心態(tài)和追求和平的平和心境來對待世界的。在擴充領土、征服世界的歷史進程中，傳播、接受和交融了東西方文化的同時，吸收和接納了不同國家和民族的科學技術與傳統(tǒng)文化。蒙古帝國時期是世界歷史上最大的一次世界文化融合時期，包括醫(yī)藥科學文化技術。在歷史發(fā)展過程中，蒙古醫(yī)藥學不斷總結、提升蒙古醫(yī)藥學的理論和實踐外，先后吸取了中醫(yī)學理論、藏醫(yī)學理論及部分印度醫(yī)藥學理論，逐步形成了既有獨特理論又有豐富醫(yī)藥經驗的現代蒙醫(yī)藥理論體系。現在是蒙藥發(fā)展的最好時機。既有良好的社會政治、經濟環(huán)境，又有著成熟的蒙藥理論體系和強勁的研究開發(fā)隊伍。

二、蒙藥市場化、品牌化中存在的問題

蒙醫(yī)藥在上千年的發(fā)展歷史中總結提升了理論體系和臨床經驗，已成為醫(yī)藥學界不可代替的獨立體系，受到世人高度評價和更多患者的認可。但在全球性市場經濟的大環(huán)境中，蒙藥的發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)。1、不論早期蒙古族崇尚的薩滿教影響下巫醫(yī)不分的蒙醫(yī)藥時期，還是受到藏傳佛教影響下的蒙醫(yī)藥時期，都不準許有掙錢盈利的“邪念”，這種崇高的理念還深深地影響著現代蒙醫(yī)藥行業(yè)。蒙藥在傳統(tǒng)的只為救死扶傷、不為贏利的文化影響下和現代社會以盈利為目的的市場經濟的強烈拉動的夾縫中生存、徘徊和尋找出路。這是蒙藥市場化、品牌化中存在的觀念上的問題。2、蒙醫(yī)藥理論和實踐證明蒙醫(yī)和蒙藥不易分開。因為蒙醫(yī)藥要求一樣的病一樣的藥對不同的人，不同的季節(jié)用的藥、藥量和藥引子不一樣，療效就不一樣。這個特征給蒙藥的市場化中開發(fā)OTC藥(非處方藥)帶來了很大的技術難題。3、規(guī)模化成熟的企業(yè)很少。據了解，現在我區(qū)除了通遼蒙藥廠、庫倫旗蒙藥廠和烏蘭浩特蒙藥廠(奧特奇蒙藥廠)以外，再沒有國家批號的專業(yè)蒙藥廠。而內蒙古蒙醫(yī)院雖然在研發(fā)和加工蒙藥，但是所生產的蒙藥只供給醫(yī)院的患者和衛(wèi)生所。藥產品是特殊產品。消費者(患者)對藥產品的質量、功能(藥效)、毒副作用和品牌非常關注。如果沒有品牌化的藥產品一般患者不會接受。蒙藥產品品牌化亟待提高。

三、蒙藥產品市場化、品牌營銷戰(zhàn)略研究

醫(yī)藥產業(yè)是一個市場前景廣闊的“朝陽”產業(yè)，醫(yī)藥產品是世界貿易增長最快的五類產品之一。我國醫(yī)藥產業(yè)產值年均增長16.6％，已成為全球醫(yī)藥十大新興市場之一，是繼美國、日本、德國、法國之后的世界第五大處方藥市場、世界非處方藥的第一大市場。隨著我國人口的增加、老年人用藥消費的增長、新疾病帶來醫(yī)藥的新需求，以及醫(yī)藥生產的多元化，未來相當長一段時期，我國醫(yī)藥市場增長速度仍將繼續(xù)高于世界醫(yī)藥市場增長速度。蒙藥作為中華傳統(tǒng)醫(yī)藥不可或缺的組成部分，在近年來也將獲得長足的發(fā)展。

(一)改變觀念 適應市場經濟環(huán)境

市場經濟的最大特點是競爭，競爭的一般規(guī)律就是適者生存、贏者發(fā)展。蒙藥有上千年的發(fā)展歷史，有堅實的理論基礎，有豐富的臨床經驗，有豐富的優(yōu)質藥材資源、療效顯著的傳統(tǒng)和現代藥品，有經驗豐富的老專家和技術全面的新學者。但不能適應競爭激烈的市場經濟環(huán)境的主要原因就是觀念落后、市場經濟意識淡薄。醫(yī)院和學校一樣是事業(yè)單位，不以盈利為目的，但制藥企業(yè)在市場經濟體制下必須盈利，不能盈利就得關閉。改變觀念一：政府領導和職能部門高度重視蒙藥行業(yè)發(fā)展。蒙藥行業(yè)是民族特色產業(yè)，也是優(yōu)勢產業(yè)。政府應該高度重視，制定相關政策，成立專門機構，撥付專項資金，指令或指導蒙藥產業(yè)鏈的發(fā)展，支持和扶持研發(fā)機構和重點企業(yè)，為蒙藥行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，做強有力的后盾。改變觀念二：蒙藥企業(yè)改變觀念。繼承發(fā)揚傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化理念的同時，導入新的管理制度和營銷模式，確立市場導向觀念，適應市場經濟發(fā)展的要求。改變觀念三：改變消費者的觀念。市場經濟條件下必須樹立需求導向觀念。傳統(tǒng)蒙醫(yī)用藥治病時，患者找醫(yī)生看病吃藥治病，現代蒙藥找患者給藥治病。據了解，現在蒙藥的大多數消費者(患者)是蒙古族。難道蒙藥就不能治其他民族的病嗎?而且在西藥和中藥強大的營銷攻勢下，很多蒙古族消費者也接受西藥和中藥的治療。部分北方其他民族患者因有特殊疾病如“薩病”等，通過他人口傳才來找蒙醫(yī)吃蒙藥接受蒙藥治療。更多的人士或潛在的患者，包括國外消費者(患者)很少了解蒙藥。蒙藥制藥企業(yè)界人士，應根據蒙藥的特色，進行全面地調查研究患者市場，充分了解患者的需求，讓全國乃至全世界人認識到蒙藥的療效。

(二)醫(yī)藥分開 走市場化道路

傳統(tǒng)的蒙醫(yī)藥不易分開。這種只為救死扶傷、不為盈利的人道主義的理念和模式，除了市場經濟體制以外任何經濟體制下都能適應，受人尊重和敬仰。但市場經濟遵循的是市場經濟規(guī)律和適合于市場經濟發(fā)展的法律和標準。在市場經濟條件下，救死扶傷是藥的社會效益和產品功能，能夠給企業(yè)帶來效益和利潤。所以，蒙藥在市場經濟條件下，不僅僅是一個治病的藥，更是一個創(chuàng)造利潤的產品。作為產品，一方面，要滿足消費者的需求，治好患者的病，療效好、毒副作用少，為人類健康事業(yè)做出貢獻，實現它的社會價值；另一方面要不斷給企業(yè)帶來利潤，實現它的企業(yè)價值。現在蒙藥所面臨的是來自全球完全市場化的制藥企業(yè)的挑戰(zhàn)，面對的是全球性消費者(患者)需求的機遇。這是市場經濟帶來的公平，也是前所未有的發(fā)展機遇，同時給傳統(tǒng)蒙藥帶來極大的挑戰(zhàn)和威脅。市場經濟要求每一個企業(yè)，適者生存，強者發(fā)展。蒙藥要想長遠發(fā)展，必須從夾縫中走出來，改變觀念，克服蒙醫(yī)蒙藥不易分開的難題，讓蒙藥獨立創(chuàng)造自身的價值，根據市場需求研究開發(fā)自身特色的OTC藥品(包括保健用品)，確立牢固的市場導向觀念，放眼看市場，充分分析市場環(huán)境帶來的威脅和機遇，發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢、藥材資源優(yōu)勢、藥效好、毒副作用少的優(yōu)勢，走向市場，贏得市場。

(三)創(chuàng)建優(yōu)良品牌 弘揚民族文化

蒙藥是蒙古族歷史文化遺產，是中國醫(yī)學寶庫中一顆璀燦的明珠。蒙藥的發(fā)展有著雄厚的文化底蘊。蒙藥有上千年的臨床經驗，三百多年的理論研究基礎，豐富的藥材資源優(yōu)勢，強勁的教學科研隊伍。這是蒙藥的資本，無形資產，是響亮的品牌。蒙藥是內蒙古的傳統(tǒng)文化產業(yè)，也是優(yōu)勢產業(yè)，政府應高度重視蒙藥產業(yè)的發(fā)展。

市場經濟發(fā)展到成熟期，非價格競爭顯得非常重要。中國市場經濟發(fā)展經歷了三個階段：產品競爭、渠道競爭和品牌競爭。產品競爭一般表現在產品質量競爭，渠道競爭一般表現在銷售通路的長度、寬度、深度競爭中的優(yōu)勢地位，品牌競爭表現在消費者對品牌的滿意度評價。中國消費品市場競爭，產品競爭基本過去，正在激烈的渠道競爭中，品牌競爭已經開始。品牌競爭是未來市場競爭的主要手段。特別是藥品市場競爭主要是品牌競爭為主。所以蒙藥要長遠發(fā)展，必須創(chuàng)建中國乃至世界名牌。蒙藥品牌營銷需要三步走的策略：1、品牌建設策略。繼承傳統(tǒng)蒙藥文化和藥方，利用優(yōu)勢資源，根據市場需求，研究開發(fā)藥效好、毒副作用少的非處方藥品，起個響亮的名子，設計出安全、方便、特色包裝，創(chuàng)作出富有蒙古族文化內涵的公益廣告宣傳片，選擇好傳播媒體，針對目標市場進行宣傳，深深地影響現在和潛在消費者群體，在公眾中樹立良好的民族文化形象。2、品牌發(fā)展策略。品牌發(fā)展依托消費者的認知和滿意。所以，蒙藥制藥企業(yè)必須有長遠的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和近期的營銷策劃，建設好營銷研究隊伍和營銷管理隊伍，深度調查研究消費者(患者、亞健康者)的心態(tài)和需求，保證藥品質量，提高服務質量和服務態(tài)度，讓更多的患者滿意，讓患者口服心服，鞏固蒙藥在公眾中樹立良好的民族文化形象。3、品牌管理策略。有了高質量的產品，服務態(tài)度好、患者很滿意，良好的品牌形象自然就形成。保護品牌最主要的手段就是法律。維護形象主要是加強品牌管理。品牌管理需要嚴格的品牌管理制度和高素質的營銷管理隊伍作為保障，避免發(fā)生夸大其詞的廣告和終端市場失控的結局。

(作者單位：內蒙古財經學院)