簡議文化旅游品牌的營銷

自2006年(農歷丙戌年)開始，由新鄭市人民政府主辦的“炎黃文化旅游節”升格為由河南省政協主辦，鄭州市人民政府、新鄭市人民政府承辦的“黃帝故里拜祖大典”，至今已連續舉辦4屆。從“炎黃文化旅游節”的華麗轉身，到“黃帝故里拜祖大典”被國務院公布為國家級非物質文化遺產，其社會影響不斷擴大，推動了華夏兒女“同根同祖同源”的凝聚力、感召力和向心力。文化旅游品牌已成為黃帝故里旅游營銷的金字招牌。

一、高端設計，打造品牌個性

形象是品牌的靈魂。良好的品牌形象將賦予品牌強大的生命力。“黃帝故里拜祖大典”高起點、高品位塑造和傳播文化。旅游品牌，個性突出，特色鮮明。“黃帝故里拜祖大典”系中國文化旅游龍頭項目、河南省重點文化旅游項目《黃帝文化總體開發方案》中的第一個實施方案。“放眼全球，借腦快行，策劃在前，規劃在后，國際一流。世人震撼”是該方案的總體開發思路。先后有中央電視臺、香港麟德公司等10多家單位對拜祖大典進行策劃，聘請50多位全國知名專家、學者，為黃帝文化開發“把脈問診”，出謀劃策。2005年9月至2006年1月，通過“黃帝故里新鄭百萬重金誠邀策劃大家”系列活動，征得全國各地上百家策劃公司和著名策劃家參與策劃角逐，收集到許多關于“拜祖大典”的“金點子”。為保證科學全面地甄別策劃方案的高低優劣，由包括北京交通大學旅游系主任王衍用教授、清華大學建筑學院教授吳煥家及日本旅游專家在內的16位國內外旅游、歷史、考古、建筑、園林、營銷等方面的專家學者組成的評審團對參選方案通過初選、現場答辯、綜合評定，10份專業策劃方案脫穎而出。隨后，新鄭市又邀請北京大衍旅游規劃院匯總、豐富以上策劃方案，邀請全國旅游、規劃方面的一流專家參與論證，形成了《新鄭市黃帝文化策劃總案》，邀請專家編制《黃帝文化開發總體規劃》和景區的總規、控制性詳規和修建性詳規，將新鄭的拜祖與黃陵的祭祖有效結合、拜祭互補、錯位開發，確立黃帝文化在河南“根”文化中的龍頭地位。著力打造黃帝文化的強勢品牌。《黃帝文化總體開發方案》主要策劃人員、素有“中國十大策劃專家”之稱的錢壽海先生提供的“黃帝故里拜祖大典”方案被鄭州市人民政府、新鄭市人民政府聯合授予優秀策劃獎。

4年的傾力打造，黃帝故里拜祖大典為我們鑄就了一個氣勢磅礴、熱烈隆重、形神兼備、文化內涵深厚，高品位、高規格、認同感高、具有震撼力的、莊重與親情一致、溫馨與歡樂和諧、個性鮮明的文化旅游品牌形象。

二、放眼全球，立體品牌傳播

品牌形象的確立，需要有強大的媒體宣傳為基礎。特別是信息高度發達的今天，許多品牌營銷的成功，無一不是從消費者的需求出發，滿足消費心理并借助強大的信息傳播而展開營銷的。

黃帝故里拜祖大典向人們傳達的是中華民族特有的“根”文化，滿足的是億萬華人尋根、拜祖的虔誠心愿。為了更好地宣傳拜祖大典，結合媒體特點。按照信息傳播規律，執委會制定了從內地到港臺、從國內到國外、由學術論壇到旅游推介，有步驟、分節點、多層次充分利用動態媒體、靜態媒體、人員媒體、網絡媒體等現代信息載體進行立體的、全方位的傳播策劃方案。曾先后4次召開了中華炎黃文化研究會和中國古都學會學術論證會與研討會，多次舉行旅游推介會、新聞發布會，邀請120多家周邊城市旅行社與會并考察，連續兩年組織“國際旅游小姐”來新鄭“采風”，多次組團參加國內、國際旅游交易會和促銷推介活動，在中央電視臺等主流媒體播出宣傳片，在香港《文匯報》、《大公報》及河南《大河報》等報刊開辟專版，在人民網、新浪網、大河網、政府網站、黃帝文化網等網站開設專題網頁。每年一度的拜祖大典吸引了世人的目光。引起了海內外媒體的關注，己丑年黃帝故里拜祖大典當天、央視在國內首次使用移動高清轉播技術，出動直播車6臺，設立31個機位，8臺高清設備全部投入使用，從迎親儀式、迎親線路、文藝表演、拜祖儀式等進行全程直播。

而憑借央視搭建的媒體平臺，人民日報、新華社、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、香港鳳凰衛視、澳亞衛視、臺灣東森電視臺、新加坡新傳媒電臺和新浪、搜狐、騰訊、網易以及澳大利亞、美國、新西蘭等境內外300多家媒體，采取電視直播、電臺聯播、網絡、手機跟蹤播報等形式對大典盛況進行了多層次、多角度、全方位的報道，使黃帝故里拜祖大典成為全球華人關注的焦點。

三、名人效應，助推品牌銷售

利用名人的影響力是品牌銷售慣用的推銷形式，據中國經濟景氣監測中心對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進行抽樣問卷調查顯示：50.2％的人認為名人廣告對自己會引起關注。與其他促銷形式相比。名人效應是更易于受眾所接受的。從心理學角度分析名人效應，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及視覺沖擊；二是由于暈輪效應，產生一種愛屋及烏的心理效應，進而接受由他推薦的產品或觀念：三是名人常常可以帶來一種示范作用，引起人們的模仿。從傳播學理論分析，被媒介“授予地位”的名人具有價值導向，易為人們普遍認同；名人的知名度構成商品的附加值，成為心理需求的一種滿足；名人作為具有號召力和影響力的“意見領袖”，無形中強化了廣告的同化功能而減少了信息傳播中的阻力。眾多名人的聚集使黃帝故里拜祖大典更加引人注意，極大地放大了大典影響的效應。連續4年的拜祖大典，每年都有近2萬多名政要、華僑、華人、文藝和體育明星以及來自30多個國家和地區的169個社團組織、52個姓氏宗親會的嘉賓等齊聚現場，使黃帝故里21平方公里的城區“名人密度”達到每平方公里1000多人。政要名人、文化名人的匯集則是黃帝故里拜祖大典的又一大亮點。

四、形成定式，規范品牌管理

品牌管理主要是提升品牌所代表的無形資產和市場價值，保障品牌永續發展。為加強黃帝故里拜祖大典的品牌效應、保障大典的高端品位。在品牌管理方面，大典執委會和地方政府從以下幾個方面進行了卓有成效的品牌維護管理措施。

1、注重品牌培育，實施品牌關懷戰略。將黃帝故里拜祖大典9項儀程“盛世禮炮”、“敬獻花籃”、“凈手上香”、“行施拜禮”、“恭讀拜文”、“高唱頌歌”、“樂舞敬拜”、“祈福中華”、“天地人和”進行優化和標準化處理，使其層次分明，環環相扣。并于2008年6月成功申報國家級非物質文化遺產，進而形成了特定的規制，避免了不確定因素的影響，對品牌的維護起到了促進作用。

2、提高服務意識，建立卓越的信譽。信譽是品牌的基礎。黃帝故里拜祖大典的品牌信譽不但建立在其深厚的文化內涵之上，還建立在舉辦者的管理水平及質量控制能力和服務意識之上，以及所依附的軟硬件環境之上。近年來，河南省政府和當地政府不斷加大對黃帝故里景區和城市基礎設施等硬件建設的投入力度，強化內部管理，提高文化旅游業的綜合競爭力。先后投資近4億元人民幣，對黃帝故里景區實施了周邊拆遷、內部改造，新建了姓氏廣場、中華圣火臺、牌坊和漢闕等設施。并對城鄉道路、市容市貌等方面進行了改造，城鄉環境面貌明顯改觀，實現了“綠亮凈美”，提升了城市形象和美譽度。在此基礎上，積極開展景區創A活動，加強規章制度建設，提高服務水平，完善服務功能，提升景區整體質量。2006年12月，黃帝故里景區榮獲國家4A級景區，始祖山景區榮獲國家3A級景區，新鄭市榮獲“中國特色魅力城市”、“中國縣級城市旅游競爭力20強”稱號。此外，每一次拜祖大典都做到了周密安排、精心組織，抓好每一個環節、每一個活動和每一項任務，接待工作熱情細致，安保工作慎之又慎，確保了拜祖大典的圓滿成功。

3、建立親密關系，爭取廣泛支持。沒有品牌價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外。來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等對品牌的支持也同樣重要。黃帝故里拜祖大典拉近了全球華人的心。讓世界各地的華人華僑找到了根，找到了回家的感覺。為了與來這里尋根拜祖的廣大華人建立更加緊密的關系，提供個性化和多元化的服務。黃帝故里景區成立了接待中心，組建了專門的禮儀隊伍，為前來尋根的海內外游客舉行拜祖儀式，受到了游客的普遍歡迎。據統計，2006年4月至2008年12月，黃帝故里景區共舉行各類拜祖儀式700多場次，其中重要團組320多場次。為了爭取廣泛的支持，提高了海內外華人對黃帝故里拜祖大典的認同感，大典執委會邀請中華炎黃文化研究會、中國僑聯、中國臺聯作為拜祖大典的主辦單位，進一步擴大了黃帝故里拜祖大典的感召力，提高了拜祖大典的地位。

4、進行市場化運作。增加親身體驗機會。為了增加廣大華人尋根拜祖的親身體驗，讓他們在最方便的環境下，不需要花費太多時間和精力就能充分了解拜祖的流程和服務，當地政府開通了網上拜祖和預約拜祖功能，以增加他們對品牌的信任并產生參與的欲望，并于2009年首次對拜祖大典進行市場化運作。正如河南省政協主席、己丑年黃帝故里拜祖大典河南省組委會主任王全書所指出的，黃帝故里拜祖大典要一年一度堅持不懈地辦下去，在堅持黨政主導的前提下，加大市場化開發的力度，加快市場化運作的進度，加強市場化發展的速度，只有這樣，拜祖大典活動才會有不竭的動力。市場化運作的項目包括大典全程合作伙伴。大典各單項活動承辦、冠名及協辦，大典現場站位、現場方陣和相關的證卡、導示指南、辦公用品、指定商品、禮品等。此外，正式成立河南省黃帝故里建設基金會，拓寬了黃帝故里保護、整修、建設的資金渠道。

市場化運作和建設基金會的設置不僅減輕了由政府一方資金投入的壓力，還增加了各種民間力量參與的機會，而且對于募集海內外社會資金，大力推動黃帝文化的挖掘、研究、宣傳、推介，支持黃帝故里建設，支持和參與中外文化交流，宣傳推廣中華民族優秀文化都起到了良好的作用。

編校：楊彩霞