色彩在媒體傳播中的作用

一本書、一份報紙、一本雜志，要想吸引讀者的視線。除了其內容的可讀性外，很大程度上決定于版面的編排設計，包括標題、內文字體、背景、色彩、留白等各種元素。在這些元素中，色彩最能引起人們的注意，最能傳達信息，具有先聲奪人的效果。色彩有助于烘托文章主題、加強畫面情調的渲染和意境的創造，從而增強報刊的吸引力，引起讀者感情上的共鳴，給人留下深刻的印象。

研究色彩在報刊等傳統紙質媒體傳播中的作用，不僅是為順應時代潮流，更是為了解決報刊的生存問題。繼而謀求更大的發展。

色彩對增加報刊封面沖擊力的作用

當今的報刊市場精彩紛呈，街頭報刊亭中的各類報紙雜志琳瑯滿目，給了讀者極大的選擇余地。面對琳瑯滿目的各類報刊，讀者的注意力顯得既十分有限又游離不定。是否能讓讀者產生購買欲，取決于報刊對讀者眼球的吸引程度。而讀者首先要接觸到的就是報刊的封面。尤其是對于那些剛剛走上市場，還沒有忠誠讀者的新創媒體。雜志圈有一句“五步三秒”的行話?！拔宀健本褪侵改愕碾s志掛在報刊亭上，讀者在五步之遙就能夠從幾十種不同的雜志封面中發現它。而“三秒”則是讀者拿起你的雜志之后。僅僅通過封面上提供的信息就能在三秒鐘之內決定購買。要想達到“五步三秒”。關鍵在于利用雜志封面最大限度地獲取目標讀者的注意力。如果報刊封面不能從眾多同臺亮相的雜志中脫穎而出，快速吸引讀者的注意力，無論其內容再豐富、編寫質量再高、可讀性再強，也很容易被讀者忽略。因此，報刊尤其是雜志封面對讀者產生的第一視覺沖擊和第一閱讀欲望就更為重要，被視為報刊的生命。也極大地影響著受眾的購買欲望。

要實現報紙雜志的封面能對讀者產生震撼的視覺沖擊，進而引起讀者的注意，合理運用色彩是關鍵。

讀者接觸報刊封面，一般是遠看圖，近看字。“遠看圖”指的是讀者在“五步之遙”，能看到的是雜志封面的圖片和色彩?！敖醋帧敝傅氖亲x者的注意力被吸引。拿起報刊，在“三秒之內”去閱讀吸引其注意力的文字。此時吸引讀者眼球的主要是封面上的文字，即刊名和導讀標題。這一階段在讀者的購買決策層面有著決定性的影響力。

報刊封面的視覺化沖擊要靠圖片(包括線條)、文字、色彩這三大要素來實現。那么，報刊封面應該怎樣運用這三大要素才能吸引讀者的注意力呢?

要實現報刊封面的視覺化沖擊，對圖片的選擇至關重要。若要產生視覺沖擊力，在使用圖片上，要提倡“破格用圖”，強調對搶眼的圖片不拘一格用大、用足、用活，追求一種震撼的效果。大圖面積注目程度高，感染力強，容易產生視覺震撼力，能在瞬間迅速傳達其內涵。使人過目難忘。

配合圖片，色彩處理也是封面設計的重要一環。若要產生視覺沖擊的效果，在色彩處理上須強調單色鋪底、對比強烈，以期產生奪目、炫目的效果。單色鋪底。即用單一色彩鋪滿整個版面做底，在此基礎上再配圖配字。這種處理方法會使雜志的封面顯得大氣、炫目、有品格、有風骨。同時，就是色彩的對比要求強烈，這里所謂的對比包括色相、純度、明度對比。在封面色彩設計中仔細把握明度、純度、色相的關系，以期提高報刊封面的視覺沖擊力，從而產生奪目的效果。

2008年5月12日，四川汶川地區發生特大地震。一時間全國人民，甚至全世界的目光都向四川汶川聚焦。各個媒體也都把關注的焦點投向汶川，關于汶川地震的消息、抗震救災的進度報道占據著各個媒體的大幅版面和重要位置。面對這次特大災難，一些報刊反應及時。在地震的第二天，就將報刊的顏色淡化。將紅報頭改為黑色，所有的圖片用黑白色，以示對災區受難同胞的哀悼。為表達全國各族人民對四川汶川大地震遇難同胞的深切哀悼，中國國務院決定，2008年5月19日至21日為全國哀悼日。在這3天里，全國所有的報刊只有一個色調，就是黑色。一些報紙在封面版，用大幅的黑白照片，諸如“汶川”、“8級”、“抗震救災”等均用大號的黑色字體。讓讀者感受到了一種震撼的力量。

而在喜慶的日子和有特別盛典的日子，報刊的主色調就會是大紅色的暖色調。2008年，北京奧運會的成功舉辦是中華民族的大事。從奧運圣火的傳遞。到奧運會開幕式的精彩演出，再到奧運會的精彩閉幕，各大報刊將大紅的色調一用再用，充分展示著中國人民的喜悅之情。奧運圣火所到之處，一片紅的世界。報刊對這些圖片的處理，也多選用紅彤彤的場面，給讀者極強的視覺沖擊。

標題色彩要突出和諧美

和諧的色彩會使人的視覺產生愉悅感，更會使人的精神世界產生愉悅感，從而得到身心放松和精神升華。

在報刊版面設計中，標題、正文、圖片、刊頭等版面要素的色彩運用都要注意色彩和諧的問題。尤其是標題色彩的運用，必須充分注意運用的色彩要與正文內容搭配，看色彩的視覺效果、情感效果、象征效果與正文是否相符。色彩的合理運用，能在版面上起到畫龍點睛的作用。使整個版面充滿靈氣，引人注意。

在報刊標題設計中，遇到特大災難，或者領導人去世、發生戰爭這樣的新聞報道，在標題的色彩運用上，就不能用紅色等暖色調，只能用大黑的顏色和莊重的字體。而在喜慶的日子或全國人民的重大節日，為了烘托氣氛，在標題的色彩運用上，就可以大量使用象征勝利、表現喜慶的紅色等暖色調。

色彩的搭配有3種常見形式：一是同色系顏色的搭配，即在版面上用同一色系的色彩，僅在色彩的明度、純度上作相應變化，如青綠、藍綠、藍同屬中性色系，紅、橙、橙黃、黃屬暖色系。這些同色系的色彩相配是比較和諧統一的。二是相鄰色的搭配，亦即使用色環上相鄰近的顏色或使用明度、純度相近的色彩，如黃與綠、藍與紫的搭配。這類相鄰色搭配起來，明度與純度較為相近，給人的視覺感受相對較和諧統一。三是補色搭配。在12種色相環中直徑相對的兩種顏色是互補色，如紅與綠、黃與紫、藍與橙。這些互補色按一定比例搭配在一起，對比很鮮明。

色彩在廣告設計中的運用

現代平面廣告設計是由色彩、圖形、文案三大要素構成的。圖形和文案都離不開色彩的表現，色彩傳達從某種意義上說是第一位的。表現力很強的色彩運用，是使廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提。

馬克思曾說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”由此可見色彩對人的影響力，它已成為現代廣告設計中最重要的情意表達手段。

色彩在廣告設計中的功能價值體現在鮮明性、認識性、寫真性、情感性、審美性等方面。鮮艷亮麗的色彩有助于廣告增大其注意力的價值，給人留下深刻的第一印象。在現代廣告設計中運用現代社會適當的色彩，可以吸引或愉悅消費者的眼睛，使人們加深對廣告的印象留存。

色彩能影響人的情緒，廣告作品中的色彩運用會給人以甜、酸、苦、辣的味覺感。平面廣告設計中的色彩運用，會使其產生廣告的總體效果，從而把廣告中所要傳達的信息，能夠快捷、完整地傳達給受眾。發揮出廣告的重要作用。

色彩能強化廣告中文字的宣傳效果，一幅廣告包括有很多因素，文字和語言能夠更直接地傳達某些信息，但色彩有時比文字更能生動地表現出主題內容的形象、質感和量感。廣告中的形象通過色彩能夠被真實地表現出來，促使廣大受眾對廣告中所宣傳的內容產生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以達到廣告主題的作用和目的。

色彩可以強化廣告中象征的宣傳效果。色彩在廣告設計中獨到的象征作用，已受到越來越多設計師的重視。在廣告中，文字和形象是主要的宣傳內容，但色彩的融入更能強化象征的宣傳效果。無論何種色彩都可以影響到人們的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等生理和心理過程，能產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、遠近、強弱、動與靜、華麗與樸素等，某些特定的色彩對應著不同的心理反應，也具備著不同的象征意義。好的廣告也正是利用色彩的情感象征來影響人們的心理活動，通過廣告主體內容獨特的色彩語言，使受眾更易辨識和產生親近感，從而達到廣告的宣傳作用。

廣告色彩對人們的生理感覺也產生很大影響，如冷暖感、脹縮感、進退感、軟硬輕重感、興奮沉靜感等。在不同的廣告中要分別注重各方面的感覺，這會影響人們對廣告的第一印象，這種印象將對廣告的總體感覺產生重要的影響。要充分展現色彩的魅力，表現廣告的主題和創意，設計師首先必須認真分析研究色彩的各種因素。在色彩配置中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調和、面積調和、明度調和、色相調和、傾向調和等。調查表明，色彩能刺激人的視覺神經，絢麗多彩的畫面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黃色比其他色彩更能吸引人們的注意力。

不同的色彩和色調，可以表達出人們不同的情感，所以，設計師在設計時必須有目的地選擇色彩。例如，紅色是色譜中最鮮明、最生動、最熱烈的顏色。在老百姓那里，它成為驅災避邪、大喜大慶的象征；到政治家那里，則成為革命、勝利的標志。黃色是所有色彩中明度最高的色彩。具有輕快、輝煌、透明、活潑、光明、希望、功名、健康等特征。黃色表示土地，黃色象征權力。綠色是大自然植物之顏色，是生命之色、希望之色，綠色在世界范圍內象征和平、安全。

廣告都有主題，如何在廣告中表達其特定的主題。就需要通過文字、形象、色彩等因素來表現。對于色彩而言，要恰如其分地起到烘托主題和表現主題。發揮其情感的聯想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。設計師對廣告畫面要明確色彩定位，有明確的主色調，并處理好圖形色和底色的關系。廣告定位在突出標志時，要考慮企業的個性特征和企業的形象色，通過色彩來強化公眾對它的辨認：廣告定位在突出商品時，就要強調商品形色。

編校：施宇