全球傳播中的互聯網文化建設與管理

1998年，聯合國教科文組織正式將網絡列為報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。如同報紙、廣播和電視改變了人類的文化形態一樣。互聯網自誕生之日起，就開始了一種全新的表達，它以人類先進的科技成果為載體，形成了一種嶄新的文化。

全球傳播已經成為一個出現頻率相當高的詞匯。但在互聯網沒有出現之前，全球傳播從未以如此快的速度，如此廣的范圍，如此深的厚度進行過。正是互聯網使全球傳播成為一種顯而易見的趨勢。事實上，應對全球傳播已經是各國政府需要優先考慮的問題之一。一方面，各國政府必須加快適應國外的文化變遷：另一方面，它們也特別需要保留本國文化遺產中的一些因素。

我國政府也同樣意識到了問題的迫切性和嚴重程度。在2008年1月的政治局會議上，胡錦濤總書記就加強網絡文化建設和管理提出五項要求；在4月23日的政治局會議上他又指出，大力發展中國特色網絡文化。加強網絡文化建設和管理，充分發揮互聯網等信息網絡在我國社會主義文化建設中的重要作用。

文化傳播全球化過程中，互聯網的角色和功能

近來，“全球化”一詞隨著《世界是平的》等書的熱銷迅速普及，并成為被經常談論的話題之一。其實，“全球化”概念的提出，可以追溯到由著名的傳播學者——麥克盧漢的“地球村”一說。之后，曾任卡特總統國家安全顧問的布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國》一書中正式提出“全球化”的概念。他認為，世界正處在一個越來越電子化的社會。正在向“全球化社會”邁進。有學者曾定義“全球化”為“某個場所發生的事物受到遙遠地方發生的事物的制約和影響，或者反過來。某個場所發生的事物對遙遠地方發生的事物具有指向意義；以此種關系將遠隔地區相互連結，并在全世界范圍內不斷加強這種關系”的過程。

經濟全球化是“全球化”逐漸由觀念轉化為實際過程的第一步。而經濟的全球化，需要信息傳播全球化的強力支持，信息傳播的全球化也帶來了文化傳播的全球化發展。互聯網這個以數字技術為代表的信息傳播新技術、新媒介的逐漸成熟和廣泛普及，為信息傳播的全球化乃至文化全球傳播提供了堅實的技術和物質基礎。

在日益廣泛的全球文化傳播中，互聯網輕易超越了地域、民族的藩籬，作為文化的載體將傳統意義上的時間、空間壓縮，使得信息流通的成本空前降低，也使得地球上任何個人與機構參與全球信息傳播活動的初始成本空前降低。互聯網已經成為并將越來越成為全球信息交換、文化傳播的新平臺。

對于像我國這樣的發展中國家而言，文化傳播全球化既是難得的機遇也是巨大的挑戰。一方面，信息傳播全球化過程有可能進一步擴大，一些傳播技術先進、信息資源富有的國家在全球化中的固有優勢，使一些發展中國家處于更加不利的地位；另一方面，我們也可以充分利用信息傳播新技術、新媒介盡快縮小差距，以更積極的姿態參與到信息傳播全球化的進程中。更好地促進全球化向健康的方向發展。

和之前的國際傳播不同的是，全球傳播將更著重于以文化為代表的“軟力量”。國際傳播也就是傳統意義上所提及的“外宣”，講究以宣傳為目的，指向特定對象國的受眾；而全球傳播則更注重隱性宣傳，努力隱藏其價值觀，其受眾包括了媒體駐在國在內的全球范圍內的閱聽群。值得注意的是，在全球化傳播時代，文化和意識形態的作用不僅沒有減弱，而且不斷增強。各國在文化和意識形態為主的“軟力量”的較量已成為各類較量中的重要組成部分。

發展中的我國互聯網，文化建設和管理問題日益凸顯

我國互聯網事業迅速發展。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年6月底，我國網民數量達2.53億。首次大幅超過美國躍居世界第一位。另據有關資料表明，全球網上漢語內容達到了10％，排在英、日、德語內容之后，與西班牙語和法語內容不相上下：訪問漢語網站的用戶占全球用戶總數的12.2％，居全球各語種網站訪問量排名的第二位。但從互聯網普及率上看，主要發達國家已經達到65％至75％，英國家庭的寬帶普及率更是已經達到99％，我國的互聯網普及率只有19.1％，仍然低于21.1％的全球平均水平。

在國家統計局選取的28個國家信息化水平的分析中，我國排名第27位，評定指數還不到美國的1／10。

管理難度加大。據統計。網上每晝夜的信息流量達到了以億萬計的比特，每個月收發的電子郵件達到了14億封。如何管理這龐大的信息量是一個巨大的挑戰。

我們習慣上把互聯網所營造的世界說成是“虛擬空間”。但這個空間并不是虛幻的空中樓閣，互聯網是建立在現實的人類社會生活基礎之上的。它同現實生活有著密切的聯系，對現實生活產生著巨大的影響。

管理這種新的平臺和文化模式，除了成本提高，經驗缺乏，技術門檻抬高外，對于新文化模式的理解和研究也是當務之急。國家必須適時地調整和變革其傳統管理模式和制度框架。以適應這種新的變化和應對新的挑戰。有國外學者稱“互聯網可以抵御集權和專制控制”。由于互聯網絡結構的特征，導致管理層出現了嬗變，傳統意義上的國家控制手段和方式已經無法達到有效管理的效果。

更為重要的是在全球傳播背景下，互聯網上進行的文化和意識形態的流動是一種不對等的傳播，通常都是由發達國家向發展中國家的流動。意識形態是所謂的文化傳統、文化體系、精神財富或價值觀念的總和，管理好互聯網從根本上來看就是如何對意識形態進行有效的疏導和管理。

傳播理念落后，“千網一面”現象嚴重。近年來，我國在互聯網文化建設方面取得了一定的成績，但從我國大多數網站，特別是擔負重點工作的新聞網站的信息質量來看，離滿足受眾的需求還有相當的距離。這其中固然有資金、設備等很多問題，但傳播理念的落后也是導致這～情況的重要原因。各家新聞網站沒有形成各具特色、相互補充的傳媒格局，而是普遍定位模糊，缺少受眾細分，內容產品差異化不明顯，內容上千網一面的現象比較嚴重。而要取得良好的傳播效果則必須契合目標受眾的文化心態，加強受眾分析。全球傳播時代，專業化、個性化和分眾化將會成為主流。因此，互聯網媒體應該充分發揮多媒體、多頻道的優勢，創造互聯網媒體市場的“藍海”。

應對之策

中國政府必須審慎面對全球傳播格局下的互聯網的文化建設和管理問題。首先，我們要意識到所面臨的在文化和意識形態領域的嚴峻事實。互聯網的全球化傳播和民族國家地域性的內在矛盾，全球文化特別是媒體發達國家文化的勢力不斷擴張和我國自身文化的沖突與融合，都在提示著我們這樣一個現實，互聯網的架構仍要建立在傳統國家的基礎之上，它的建設與管理也離不開國家的引導。

但這種引導要特別關注互聯網的特性，要在這樣的前提和背景下，通過良性互動和自主調整政策和體制，減少政府行為，實行有限管理以降低管理成本，總結經驗，提高管理水平和效果。

國家在互聯網文化的建構和發展過程中，應以戰略眼光加以引導和管理。其目標在于倡導網絡空間的責任意識。提高人們對網絡行為后果的認識。努力塑造以真實和信用為前提的、尊重他人網絡空間權益和社會公共利益的網絡倫理文化。國家應該采取多種措施，促進現實世界與虛擬世界的多元互動，促進網絡社會文化倫理規范的形成與完善，引導互聯網文化向著積極健康的方向發展。與此同時，也可以充分調動其他非官方組織和個人的力量和積極性，促進其有效地參與互聯網文化建設與管理。

其次，應盡快完善有關互聯網的法律法規。針對現實社會的各項法律法規已無法有效承擔對“虛擬社會”的管理責任，針對互聯網的法律法規必須盡早出臺。互聯網立法應當兼顧國家發展與全球化、文化繁榮與文化管理的多重任務。

作為中國執政黨的中國共產黨，近年來提出了理論創新、意識形態創新的目標。中國的互聯網媒體應該根據這些原則來實現戰略轉型和制度創新。中國互聯網媒體要順應全球傳播時代的潮流，樹立全球意識，制定全球戰略，打造具有中國特色的“跨媒體傳播集團”。要在文化和意識形態領域內與發達國家的傳媒集團爭奪話語權，從而為自身的生存和發展創造有利的環境。要在文化含量的開掘上和意識形態的傳播上有所突破，從而在全球“軟力量”的較量中掌握主動權，為黨和國家的政治、經濟和文化上的戰略調整與制度創新提供有力的輿論保障。

參考文獻：

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編校：鄭艷