后金融危機時代的紙媒走向

后金融危機時代。是指由美國金融危機引發的本輪世界性經濟下滑觸底后的回升時代，也包括回升到一定幅度后步入正常運行的初始階段。就世界范圍看，到今年6月末。金融危機的影響仍在蔓延。尚不能稱見底，但就中國經濟而言。已出現明顯的企穩跡象，目前正處于經濟企穩回升的關鍵階段。理性且準確地把握宏觀經濟走向，沉著應對目前的紙媒困難，深切關注、正確研判后金融危機時代的紙媒走向，對于紙媒發展戰略、經營策略、發行思路的調整至關重要。

對當前宏觀經濟走勢及紙媒發展態勢的把握

據國家統計局預測，今年二季度我國國內生產總值增速預計可能接近8％，宏觀經濟運行呈現明顯的止跌回升趨勢。從GDP季度環比情況看，去年三季度增長2％，四季度增長0.1％。今年一季度增長0.5％，二季度預計增長2％以上。由此可以看出，此輪經濟下滑的底部應該在去年四季度和今年一季度。

與宏觀經濟走向相對應。傳統媒體廣告也呈現出較為明顯的止跌態勢。央視市場研究股份有限公司(CTR)提供的今年一季度數據顯示，一季度中國廣告業普遍偏冷，除電視保持4％的增長外，電臺同比下降8％，報紙下降4％，雜志下降0.1％。CTR4月份的數據顯示，電視增長6.0％，報紙下降1.7％，雜志下降2.7％，電臺下降8.2％。

從今年一季度和4月份的數據不難看出，電視的增速加快，報紙的跌勢減緩，電臺和雜志，仍在低位運行。電視廣告在逆境中保持增長，還不能就此認定全國范圍內的各家電視臺廣告都在增長，這里邊有其特殊性，主要是央視廣告的增長。據了解，今年前4個月。央視廣告收入同比增長20％。央視的一臺獨大和央視廣告在全國電視廣告中所占的比重。是沒有哪一家報紙和雜志所能達到的，央視的強勁上揚對電視廣告的拉動可想而知，所以，我們不能以電視廣告特別是央視廣告的走向，來研判傳統紙媒的廣告走向。這里，還有一個重要數據不可忽略，就是GDP同比是增長的，盡管增長幅度小，但卻是增長的態勢；而紙質媒體廣告，卻是下降的，盡管4月份跌勢趨緩，但仍是下跌。這是最值得報業人去沉思的。

后金融危機時代的紙媒走向并不樂觀

宏觀經濟企穩了，傳統媒體的跌勢趨緩，那么后金融危機時代，或者說宏觀經濟步入一個正常的運行區間，傳統紙質媒體將會是一個怎樣的走向呢?

有人認為，中國報紙的路，還遠遠沒有走完，還有較大的成長空間；有人認為，紙質媒體已成“夕陽產業”，正進入一個衰退期，或步入一個消亡區間。筆者認為，經過這場金融危機的洗禮。國內純市場化紙質媒體，的確風光不再。后金融危機時代，紙質媒體的生存境遇可能會比眼下好一些，但想再回到2003年、2004年那樣的輝煌，可能性極小。紙質媒體的衰退，不可阻擋。作此研判，有下列基本依據：

宏觀經濟運行沒有急轉彎。紙質媒體止跌回升路漫漫。從宏觀經濟層面看，即使今年我國經濟順利地從“前低”轉入“后高”，也并不意味著會馬上重新進入一個高漲階段。從上世紀90年代初期以來的經驗看。每當高漲期和低迷期來臨，都會延續5年左右。如1992年～1997年的高漲：1998年～2003年年初的低迷；2003年2008年上半年的高漲，現在又進入低迷。從以往經驗看，目前我國這一輪經濟相對低迷階段還可能延續3年以上。

報業經濟與宏觀經濟關聯度極高，不僅同向，而且步伐還大大慢于宏觀經濟走勢，一般會滯后三個月到半年時間。不樂觀預計，今年二季度，紙媒廣告仍會處在跌勢中，因為六七月份本身就是廣告的淡季。盡管宏觀經濟面持續向好，會達到甚至超過年初8％的增長預期，但紙媒很難有這樣的作為，能夠持平或略增就是不小的勝利。

新興媒體對傳統紙質媒體的沖擊。3G手機目前已開始放號，“3G”時代已經到來。“3G”奏響的是新媒體的歡樂頌，但同時也為傳統紙質媒體奏響了哀婉的“詠嘆調”。當傳統紙質媒體對“第四媒體”互聯網的沖擊還沒有找到良好的破解辦法時，第五媒體“移動網絡”又撲面而來。二者給傳統紙質媒體帶來的直接沖擊是讀者的流失和讀者結構的老化，更深層面的是廣告的流失。3G之前很多報業集團或單個紙質媒體推出了“手機報”，遺憾的是。這一新興媒介還沒有完全成長起來，就將面臨為3G所扼殺。無論時效性還是信息量，紙質媒體都無法與3G抗衡。在手機時代，紙質媒體的空間在哪里?

紙質媒體的變化遠趕不上讀者觀念的變化，紙質媒體所提供的信息已遠遠不能滿足讀者的訴求。金融危機對世界經濟及中國經濟發展所帶來的影響，可以說是災難性的。如果說金融危機還有一點好處的話。那就是給國人觀念帶來的影響，是多年教育所達不到的，股民、大學生、小店店主、農民工，言必金融危機，金融危機結結實實給國人上了一堂經濟課。而報紙的悲哀，也恰恰在這里。以股民為例，由于世界經濟一體化、由于中國經濟與世界經濟的關聯度大幅提高，中國股市受國際股市特別是美國股市的影響極大。眾股民上班的第一件事，就是打開電腦看國際股市走向，板塊輪動趨向，然后決定自己對中國股市開盤走向的分析、手中股票的拋留。由于時差的原因，美國股市收盤，我們的紙質媒體就要付印上市了，不可能提供任何這方面的信息，股民依賴互聯網、依賴手機，也在情理之中。過去特別火的證券類報紙、證券周刊，現在江河日下，也就可想而知了。這種境況。在后金融危機時代也不會有任何改觀。世界經濟一體化步伐越快，中國經濟的國際化程度越高，紙質媒體能滿足讀者訴求的程度就越低，讀者的流失現象就會越嚴重。

當然，這還僅僅是就資本市場而言，就時效和容量而言。紙質媒體不能滿足讀者訴求的地方還很多。

傳統媒體公信力下降。金融危機時代，傳統媒體中的純市場化紙質媒體為了生存，可以說使出了渾身解數，短期收到了效果，長期看卻留下了一些很難愈合的硬傷，比如公信力的下降。

全面、客觀、公正地報道新聞事實，這是媒體基本的義務和責任。現在的報道不能說不客觀，不能說不公正，但很難說全面。投不投放廣告，投放多大規模的廣告，成為左右媒體報道的一個重要砝碼。這里面。既包括正面報道，也包括負面報道。今年五一期間，某城市一知名商場發生保安追打中獎人惡性事件，盡管網絡上炒得如火如荼。但同城紙質媒體幾乎是集體失語。何也。廣告使之然。一家都市報，曾在前一天頭版頭題痛批某減肥產品言過其實，欺騙消費者，第二天，筆鋒卻一轉，報道的卻是該產品如何好。何以前倨而后恭?個中原因值得玩味。這種不擇手段的生存之道。使媒體的公信力大大受損。

報紙越來越薄，信息越來越少，廣告越來越多，軟文越來越多。生存的需要，當然也是競爭的需要，不少紙質媒體目前采取廣告高折扣、軟文多配送政策，使報紙除了廣告，就是廣告主的軟文，可讀性很差。部分媒體為了降低成本，采取大幅度減疊、減版，本來是A、B、C三疊，往往只出一疊或兩疊；本來常態是48個版，往往只出24個或16個版，這樣既降低了紙張成本，又降低了編輯成本。某都市報今年上半年廣告收入下降15％，但新聞紙張用量下降30％，如果再加上廣告高折扣和軟文配送的占版，新聞信息的供應量下降在50％左右。報紙越來越難看，這是不少讀者的共同感受。

從上述分析不難看出，金融危機使本來就式微的紙質媒體更加雪上加霜。嚴冬中紙質媒體的許多無奈之舉，又在斷自己的后路，即使是經濟回暖、廣告市場回暖，紙質媒體也很難有特別大的起色，很難有昔日的風光無限，至多會比眼下的境遇好一點，想賺得盆滿缽盈，幾乎是不可能的事了。

這里需要特別說明的是，本文所說的紙質媒體，主要是指各級黨委機關報、各職能部門所辦的壟斷性很高的專業報之外的報紙，特別是發行和廣告完全靠市場化運作的報紙。

這里，筆者還想特別提醒各位報業同仁，要消除一個認識誤區，就是經濟低迷期會帶來文化繁榮，文化繁榮會帶來新聞繁榮。經濟低迷使人們的精神需求增多，會促進文化事業的發展，這非常有可能。但文化的繁榮未必就是報紙的繁榮，就像服裝業的繁榮未必就是縫紉機業的繁榮、交通的繁榮未必就是自行車業的繁榮一樣。關鍵要看，你所生產的產品，是順應時代的需求，還是正被時代所淘汰。

后金融危機時代，紙質媒體很難再現金融危機爆發前特別是幾年前的繁榮，但并不是說，市場化紙質媒體到那時就不可以生存了。事實上，只要應對有章，運籌得法，不僅可以生存。也不排除個別媒體有再攀高峰的可能。重要的是，在目前陣痛之時，報業人特別是報業掌舵人，一定要放眼長遠，未雨綢繆，思謀金融危機過后的生存之道。

編枝：鄭艷