“融媒時代”的媒介競爭策略

3G手機宣告媒介融合時代的到來

從報刊、廣播到電視，伴隨著技術的進步，人類傳播信息的載體不斷增多，傳播的內容也不斷豐富。隨著計算機網絡的出現和流媒體技術的應用，被稱為“第四媒體”的互聯網開始涌現，相對于傳統媒體而言，它有著強大的優勢，但是它的信息傳輸仍然是通過有線網絡，有空間上的缺陷。而基于無線互聯網傳播信息的手機，因為體積小、攜帶方便等特點，可以隨時隨地地接受和發送信息，已經成為一種非常理想的綜合信息傳播平臺，在人類政治、經濟、文化生活中產生著越來越大的影響，被看作是能夠挑戰傳統媒體話語權的“第五媒體”。

而隨著我國3G牌照的發放，3G技術的推廣和普及，醞釀已久的“融媒體”概念開始受到廣泛關注。所謂“融媒體”，表層含義是指各種媒介類型的整合，也即利用手機終端平臺將報刊、廣播、電視、有線互聯網等媒介傳播資源進行戰略整合：其深層含義是指在利用其他媒介優勢的基礎上，催生出一種全新的信息制作、傳輸、接收方式以及管理、運作模式。基于這種理解，筆者認為，手機作為“第五媒體”，不能被簡單地看作是和報刊、廣播、電視、有線互聯網并列的媒體。而是前四者在移動互聯網平臺上融合共生后的集大成者，它能夠真正實現“所有人對所有人”的全天候無限制傳播。

雖然“第五媒體”目前仍處于初級階段，但是已經顯示出了其獨特的傳播優勢。尤其是2008年，在抗擊冰雪災害、反擊西方媒體不實報道、抗震救災、北京奧運會及殘奧會等重大事件面前，展現了其強大實力。據中國移動統計，奧運會開幕式當天，多達22.6萬名用戶訪問了北京奧運會手機官方網站，一共瀏覽了116.3萬個頁面。賽事期間，平均每天有超過20萬用戶使用手機電視觀看奧運會比賽直播視頻，1.4億人次用戶通過手機下載歌曲。中國移動與多家權威媒體機構聯合推出的奧運手機報，以短信和彩信方式提供奧運賽前、賽時、賽后資訊。每天的讀者超過1200萬。

“第五媒體”的這種迅速崛起之勢。給傳統媒體帶來了極大的沖擊。迎接挑戰、主動出擊、加速自身和“第五媒體”的融合力度，成為傳統媒介的共識。新華社在其2006年～2010年發展規劃及2020年遠景目標中提出要加快發展手機短信和手機音視頻等無線增值業務，搶占新的輿論陣地，提高新興媒體的市場占有率，盡快形成全國最大的手機新聞信息服務等無線增值業務群。中央電視臺憑借其自身強大的資源優勢，已經推出了直播、輪播、點播、下載、定制等多種方式的手機電視業務。與此同時，新浪等各大門戶網站也不甘落后，積極參與到了媒體的資源整合浪潮之中，可以說基于“第五媒體”產生與發展的媒體融合時代已經開啟。

融媒時代傳統媒體的角色認知

不難預知，愈演愈烈的融媒體時代必將是一個硝煙彌漫、競爭激烈的時代。傳統媒體在守護和發展固有陣地的同時，一是要快速轉變角色，在當前混亂的媒體競爭格局中確立一流內容提供服務商的地位：二是要積極主動與新的信息傳播渠道進行合作，在資源整合中掌握主動權。

做好內容提供商。與傳統媒體相比，3G手機電視帶來了一條新的產業鏈，主要包括上游的內容服務提供商、中游的電信網絡運營商、下游的終端廠商以及最終的手機用戶等。傳統媒體主要承擔內容提供者的角色。以電視臺為例。通過多年的發展，它擁有著高水平的采編播隊伍，具備生產新聞、電視劇、文藝等各類節目的強大實力，電視臺應該充分利用和挖掘這種優勢，努力擔當最佳內容服務提供商的角色，借此進行跨平臺、跨媒體、跨地域市場化、規模化運作，完成產業結構的轉換，擺脫傳統的一條腿走路的傳播模式。實現影響力的最大化。

搶占傳播渠道的制高，最。為了占領傳播渠道的制高點，國內的大媒體已經先行一步。有了一連串的實際行動。2007年10月，“十七大”召開期間，央視國際首次推出中國第一個視頻手機雜志，實時播送“十七大”的重大新聞視頻資訊，直播訪問量達396萬次；2008年3月28日，中國移動宣布自4月1日起面向北京、上海、天津等8個城市啟動TD(即國產3G)社會化業務測試和試用。與此同時，各地方性媒體也不甘落后，與電信運營商的合作迅速展開，作為地市級電視媒體，新鄉電視臺在今年年初也和移動等運營商簽署了相關協議，進軍手機電視領域。

值得一提的是，因為手機網絡打破了電視網絡在傳播上的諸多限制(例如，未上星的電視臺長期以來只能在本地區傳播信息。而手機信息卻可以全國傳播)，這就給地方性媒體創造了更多的發展機會，贏得了更大的發展空間。作為內容提供商，只要有了渠道，就等于大家站在了同一起跑線上，擁有了同等的傳播權利，誰生產的內容具有原創性。誰就可以在短時間內獲得更大的市場份額。

融媒時代的創新策略

一個新媒體類型的形成和發展，不僅需要依托傳播技術與傳播模式的創新，更需要傳播觀念和傳播體制的徹底變革。傳統媒體要想進入手機電視這一媒體新領域，只有在引進新人才、研發新產品、開拓新機制、創建新體制等諸多方面下足工夫，才能全面釋放出資源整合后的傳播能量，融媒體時代的媒體產業也才能獲得良性發展。因此，“創新、融合、轉型、再創新”正是融媒體時代的核心理念。

創新機制、體制融入新媒體。傳統媒體在內容制作、產品營銷觀念和樣式上和“第五媒體”有較大的差別。在融入的過程中有明顯的水土不服現象。因此，報刊、廣播、電視和有線互聯網媒體應該在內部管理體制上實現創新和變革，必須建立專門的節目研發體系和產品營銷機構，按照“第五媒體”的傳播規律運行。

在“第五媒體”構成的產業鏈中，內容服務提供商與電信運營商是兩個主要環節，雙方在合作中有太多繁雜的細節問題需要解決。這就需要有專業的第三方交易機構出現。這些機構憑借更加專業的能力，可以化解雙方在合作中的諸多矛盾和難題，使整個產業鏈的分工更加合理，使多方的精力更加專注，最終使受眾更加滿意。

此外，很多行業規則也急需建立或者改進。例如，為激勵原創者的內容開發積極性，必須妥善處理移動傳播中的版權問題。因此，需要從法律保護、行政監管、行業自律、技術控制等方面共同約束市場行為，維護原創者的權益，為整個行業的有機運行提供公平、客觀、有序的競爭環境。

在內容創新中引入新觀念。作為融媒體時代信息傳播的綜合平臺，基于3G技術的手機媒體，既不同于報刊、廣播、電視等大眾傳播社會平臺，又有異于網絡媒體的分眾傳播社區平臺，它“更多地體現以個人為單位的個人興趣、個人需求，是完全個性化的傳播平臺”。它既具有個性、移動、定向、實時、互動的傳播優勢，也存在信息容量、存儲空間、屏幕尺寸、電池容量的限制。此外，手機媒體的消費人群更加類型化，消費習慣也更加多元化。如何把傳統媒體的內容轉換成手機媒體用戶喜歡的方式，同時生產出符合這種新媒體特征的特定內容和服務，是進入新媒介領域的傳統媒體應該積極思考并付諸實踐的問題。

美國傳播學家梅爾文·德弗勒的媒介依賴論認為。受眾對媒介的依賴主要有兩種情況：一是日常依賴，即媒介通過日常提供的信息滿足受眾的基本需求：二是異常依賴，即當社會發生重大變化時，受眾急于從媒介中了解各種新聞事實，依賴明顯增加。在重大事件中。受眾往往表現出強烈的信息饑渴，媒介最容易通過及時準確的信息傳遞來樹立威信，提高聲譽。按照梅爾文·德弗勒的傳播理論，傳統媒體在為“第五媒體”提供內容服務時。要站在更高的層次上對信息內容生產進行規劃和分類。在日常傳播中，應該側重于本地日常生活信息服務、新聞和娛樂的制作。其中新聞和信息要有明顯的地域特色，主要為本地區受眾提供最新鮮、最及時、最實用的內容，而娛樂節目的商業化特征更明顯，普適性、流通性更強，需要更有趣才能提高點擊率。在重大社會事件出現時，內容提供商應該集中精力，依據“第五媒體”的特點，加強策劃，推出主題性、專題性的服務內容，運作大型公益活動，以樹立新媒體的權威性和公信力，2008年這樣一個非常的年份，在客觀上加速了“第五媒體”的成長步伐。誰抓住了這樣的機遇，誰就能先行一步。

此外，在具體內容的制作上，要善于利用“第五媒體”的優勢。特別突出內容的互動性和個性化服務。基于3G技術的手機媒體，就是一個信息互動平臺，幾乎完全解除了其受眾參與到節目中的種種限制，人們可以自由地參與到節目中來，發表個人的看法。甚至可以利用手中的設備自己制作節目。與手機提供的節目進行PK，同場競技。這是一種挑戰，同時也是催生新節目類型的一次機遇。因此。提供的內容或者節目必須徹底打破原有的框框，多推出開放性的內容，自覺地吸引受眾的參與熱情。另外，因為手機媒體的使用人群更加類型化，因此，在內容制作上必須更加細分，針對不同的人群，推出不同的、個性化的節目，才能真正贏得市場，在融媒體競爭格局中脫穎而出。

編校：張紅玲