高新技術企業的顧客價值營銷管理

摘要：本文在分析高新技術企業特點和闡述顧客價值理論的基礎上，對高新技術企業如何基于顧客價值進行營銷管理展開了論述，提出了顧客價值營銷基本流程，包括選擇顧客價值、創造顧客價值和溝通顧客價值，以及在此基礎上高新技術企業營銷管理需要做好的工作。

關鍵詞：高新技術企業 顧客價值 營銷管理

一、高新技術企業的相關內涵及特點

(一)高新技術產品的特點

高新技術是我國特有的提法，是在引入國外高技術之說后根據我國國情加入了新的意義。高新技術產品較一般產品而言，具有以下5種特點：

1 產品的獨創性。高新技術產品具有較高的科技含量，模仿者和造假者一般難以模仿，這類產品具備獨特的特點和差異性。是高新技術企業的核心競爭力。

2 產品的復雜性。一般而言，高新技術產品的設計和制造過程比較復雜，使用者不易了解產品的所有特性和功能，消費者對其了解的程度較一般產品要低，故產品市場的進入壁壘相對較高。

3 產品的高風險性。由于市場和技術的不確定性，高新技術產品的研發和市場開拓要投入大量的人力、財力和時間，而研究開發的成功率相對較低，因而具有較大的風險性。

4 產品創新非連續性。高新技術產品創新既有對現有產品的功能、結構、樣式進行改良，也有技術上的重大突破使得產品的技術原理發生根本性變化，從而導致產品的功能、結構、形式有了顯著改善，而后一種創新在技術進步上呈現非連續性。

5 產品的附加值和使用價值高。由于高新技術產品大多采用新技術、新材料、新工藝和新設備，因而大大降低了生產成本。高新技術產品通常具備較高的科技含量和較復雜的技術組合，因而具有較多的功能和較高的使用價值，也是高附加值得以實現的根本。

(二)高新技術企業營銷的特點

1 市場需求不易預測。高新技術產品的特點決定了高新技術產品市場具有明顯的不確定性。

2 產品生命周期形態不理想。一方面是高新技術產品開發時間較長，另一方面因為高新技術產品的更新換代和技術進步，產品成熟階段時間短，在產品進入衰退期以后，市場需求往往急劇下降。

3 產品的高競爭性。由于高新技術產品具有高附加值，能給企業帶來較好收益的特點，使得某一類產品可能會有多個企業在競相研究和開發，沒有一項技術可以成為永久的高新技術，沒有一項技術具有永久的競爭力。

4 渠道的獨特性。高新技術產品的營銷渠道已形成明顯的特點：①科研和生產相結合。典型的例子就是日本的企業研究所。這樣，能使成果迅速商業化。②形成高新技術交易市場。這類渠道以法國STTEF高新技術國際貿易市場為代表。③高新技術代理商。這類代理商形成了一個以技術轉移、中介、咨詢體系為中心的新型信息流通體系。

5 產品強調服務的知識性、全面性。產品的科技含量增加，使得消費者對其服務的需求遠不止通常的安裝、維修那么簡單，服務的要求更加廣泛，意味著貫穿售前售中及售后的全面服務。

二、顧客價值的概念與特點

(一)顧客價值的概念

顧客價值(Customer Value)是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值(Total Customer Value)就是顧客從某一特定產品和服務中獲得一系列的利益，而總顧客成本(To- tal Customer Cost)是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客預計費用。顧客價值與顧客滿意具有很強的相關性，當顧客感知的效果能夠超過顧客的頂期，顧客就能夠產生滿意的感覺狀態。菲利普·科特勒的顧客價值理論，受到了大部分理論界學者的認可。

(二)顧客價值的特點

1 顧客價值的層次性。顧客需求得到滿足是顧客價值感知的基礎，顧客需求的層次性決定了顧客價值也具有多個層次或維度。顧客從顧客價值的維度中需求滿足得越全面，越充分，顧客得到的利益就越大。

2 顧客價值的動態性。顧客在社會中處于各種群體或組織中，當他所處的群體或組織內部需求發生變化時，會驅動他們產生某些新的需求欲望。顧客價值也會發生變化，主要包括兩個方面：一是一種新的價值維度呈現出來并成為一個重要的價值維度；二是原有的價值維度重要性已經發生改變。

3 顧客價值的主觀性。顧客價值是包含了顧客對企業市場提供物的主觀認識，它受顧客個人因素的影響，不同的顧客對同樣的市場提供物可能會有完全不同的感知價值，另外，顧客價值還包括顧客對能夠滿足其需要的不同市場提供物進行橫向比較的結果，企業的競爭力就體現為顧客對不同企業感知價值的相對大小。

三、顧客價值視角下的高新技術企業營銷管理

(一)選擇顧客價值

選擇顧客價值首先要識別顧客價值維度。顧客價值維度有多種分類，根據科特勒的觀點，企業應該從產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個維度對顧客價值進行管理。對于高新技術企業來說，其產品屬于創新型產品，穩定性有待市場考驗，而且產品的服務性要求較強。所以從這個角度來說，產品價值和服務價值對于企業應該是具有重要戰略意義的關鍵價值維度。在確定了關鍵價值維度以后，根據顧客價值對顧客進行細分，進而進行顧客價值定位，結合企業和競爭對手的分析。選擇有利于企業發揮自身優勢的那一部分顧客，集中精力為之提供價值。在這一階段，以顧客為導向的理念要始終貫徹，由于許多高新技術企業是技術人員所創，營銷理念較為淡薄，尤其是那些中小型高新技術企業，更需要強化顧客導向的理念。

(二)創造顧客價值

企業在識別出顧客所需的價值，選擇顧客并做出滿足其價值需求的承諾后，接下來就是價值的創造。顧客價值創造是整個流程的核心，它需要以企業的整個內部價值鏈進行，不僅需要保證質量、控制成本，更需要一種整合。對于高新技術企業則需要注意以下幾點：

1 強化研發部門與營銷部門的緊密協作。以達到最大化地滿足顧客價值的基礎上獲取較高的回報。營銷部門與研發保持緊密聯系的意義主要在于：一方面，研發部門需要營銷部門為其指明研究的方向、新產品的功能要求以及對新產品介紹給市場所需要的時間、產品的開發成本提出一個預算；另一方面，營銷部門需要研發部門為其提供新產品以響應或創造市場需求以及對新產品做出詳細的技術說明以配合宣傳。

2 重視產品的可靠性和柔性。高新技術產品的優點在于創新與高技術。而從另外一個角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于產品復雜性較高，顧客與潛在消費者需要較長時間才能認識和接受這種新產品的用途和利益，這種新產品或新技術才能得到充分的市場檢驗。因此，價值創造中。高新技術企業的產品應該做到比其主要的競爭對手具有更大的可靠性，努力縮短產品的成長期。此外高新技術產品的更新換代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮。產品的柔性(兼容和升級)非常重要，提高產品的柔性就意味著提高了顧客的價值。

3 提供優質的服務。高新技術產業是服務性很強的產業，其產品本身的制造成本相比它所提供的無形信息和服務幾乎可以忽略，所以顧客的價值不僅取決于產品本身。更有賴于高質量的服務。這種服務不僅包括售前、售中和售后全過程的服務，也包括提供一攬子解決方案的服務。在高新技術產品市場中存在著嚴重的信息不對稱。顧客對產品和技術缺乏了解和耐心。因此，通過為顧客提供送貨、培訓、安裝、咨詢、售后等一攬子服務，是高新技術企業增加顧客價值重要手段。

4 充分運用網絡營銷。①從營銷成本來看，高新技術產品技術含量高且功能較復雜，需要更多更詳細地向消費者傳播，而利用網絡營銷，不僅效果好而且成本大大降低，進而降低了顧客購買成本；②從營銷渠道來看，高新技術產品營銷渠道的特點窄而短，特別是大型的成系統的高新技術產品往往都采取直接渠道。消費者對產品有全面和特殊的要求。這一般是中間商和零售商無法實現的。而直銷對高新技術企業來說投入的人力、物力是極大的。但運用網絡營銷，則直接使營銷渠道扁平化。通過網上直銷，提供聲圖并茂，形象生動的產品介紹，產品詳細的使用說明，操作要領，維修指導等。同時，使雙方間溝通也更迅速，能更及時、全面地為顧客服務，同時企業也可獲得更多市場信息，提高決策的正確性。

5 要培養高素質的技術營銷隊伍，重視員工滿意培養。高新技術企業營銷人員要求是既懂技術又懂營銷的銷售工程師，而這類人才比較稀缺，所以企業必須培養一批高素質營銷人員，這才能更好地溝通顧客、完善服務工作。

(三)溝通顧客價值

顧客價值溝通，包括廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等市場營銷促銷手段，是整合營銷溝通(IMC)，即企業對顧客價值信息的完整傳遞，去影響顧客感知價值，使顧客感知價值最大化，最終使顧客價值達到最大滿意。高新技術企業在溝通時需要注意以下幾點：

1 由于產品的專業性強和技術含量高的特點，使市場對于高新技術企業產生要求解釋的壓力，尤其是對許多技術細節的說明。因此高新技術企業應該比傳統企業更加重視溝通與促銷。在溝通預算的發展、溝通計劃的制定實施、廣告媒體的選擇以公共關系等諸多方面，高新技術企業應該有一套基于傳統營銷又有一些特別之處的溝通方法。此外高新技術產品需求屬于引導性消費需求，人們的消費習慣、生活方式。甚至生產方式都具有慣性，突破消費者認知障礙和人們生活習慣和方式的慣性是高新技術產品營銷的首要任務。

2 高新技術產品的無形性極大地增大了消費者認知產品的難度和購買的風險性。這極易使消費者停留在認知狀態而無法順利完成購買行為的心理過程。消費者最終放棄購買或者即使購買了也無法最大地實現產品價值的認知和滿足感。因此，高新技術企業應當針對消費者展開個性化互動和體驗，了解顧客需求，傾聽顧客意見，與顧客建立良好關系。