化妝品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的困惑

[摘 要] 為了適應產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡化趨勢，傳統(tǒng)的企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，以網(wǎng)絡營銷為武器，獲得競爭優(yōu)勢。化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品，化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站，開展了電子商務。但假冒劣質(zhì)化妝品卻充斥整個網(wǎng)絡，使化妝品成為網(wǎng)上投訴最多的產(chǎn)品。所以我們建議，化妝品企業(yè)要開展電子商務，必須做足做好企業(yè)網(wǎng)站，謹慎選擇商業(yè)網(wǎng)站，拒絕C2C交易網(wǎng)站。

[關鍵詞] 化妝品企業(yè);網(wǎng)絡營銷;電子商務

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2009 . 20 . 037

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194(2009)20-0099-04

一、化妝品網(wǎng)購的無奈

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界變?yōu)橐粋€單一、充滿競爭而且價格敏感的大眾化市場，消費者需要根據(jù)購買對比服務來尋找遍布全球的適合的商品。消費者通常會抱怨說，為了能買到某品牌的化妝品，他們必須花時間專門跑到特別授權銷售的百貨商場和藥房的專柜去購買。有限的銷售渠道不僅抬高了產(chǎn)品的價格，也增加了消費者的購買成本。

另外，網(wǎng)絡是一個綜合性宣傳、教育的互動性平臺，其提供的多媒體手段，可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識，給予消費者方便的資訊服務。高端化妝品對其消費者來說，不僅因為價格昂貴，而且產(chǎn)品本身使用的方便性、安全性也是需要重點考慮的因素。消費者需要收集大量相關的商品信息，比較同類商品的不同品牌，最終找到一個最優(yōu)的方案。而在這個過程中，商品信息的不對等，是影響消費者購買行為的最大障礙，也是生產(chǎn)商最需要處理好的問題。因此，傳播方式更深入、互動性更強、而且單位成本更低的網(wǎng)絡信息傳播平臺不僅是生產(chǎn)商很好的選擇，也為消費者從容獲取有效信息提供了可能。

同時，在網(wǎng)絡上進行消費者滿意度等調(diào)查也是很便捷的途徑，了解消費者需求是產(chǎn)品改進的基礎。通過電子郵件等形式與消費者保持主動的聯(lián)系，吸引他們登錄網(wǎng)站了解最新信息，從而促進消費者的重復訪問率，消費者的品牌忠誠度也得到加強，最終會促成消費者的購買行為。

網(wǎng)購區(qū)別于傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢是，交易成本低，支付便捷，購物不受時間空間約束，且線上品牌也更為豐富。資料顯示，2008年電子商務化妝品交易額占28.9%，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售排名第三的產(chǎn)品。因此許許多多的化妝品企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡，期望通過互聯(lián)網(wǎng)再創(chuàng)輝煌。

但是近日來在網(wǎng)上瘋傳的一份化妝品網(wǎng)購黑名單，“30元的15ml裝CD凝脂粉底液，外表無懈可擊，內(nèi)容一團敗絮;安娜蘇的四色眼影，再次崩潰于造假者的創(chuàng)意和配色;雪肌精驚現(xiàn)內(nèi)銷版，雙倍崩潰……”隨著化妝品網(wǎng)上銷售的發(fā)展，這份“網(wǎng)購化妝品黑名單”在網(wǎng)友之間迅速流傳起來，所涉及品牌幾乎都是女性經(jīng)常購買的全球名牌化妝品。假冒的產(chǎn)品，在給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失的同時，也給品牌形象帶來了網(wǎng)購信任上的問題。

二、化妝品企業(yè)常用的網(wǎng)絡營銷模式

化妝品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，非常適合在綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的銷售。化妝品的電子商務模式一般有以下幾種:

1. 網(wǎng)絡視頻

在產(chǎn)品宣傳上，寶潔堪稱“全球最大的廣告主”，如今大舉上網(wǎng)，成效卓越。今年，在新競力博客上發(fā)布的“中國寶潔已進入網(wǎng)絡視頻廣告營銷”、“寶潔加入P2P網(wǎng)絡視頻廣告的證據(jù)和分析”等與寶潔(PG)網(wǎng)絡視頻廣告市場相關文章，預示著寶潔會以網(wǎng)絡視頻為重點進行網(wǎng)絡營銷。

2. SEO

歐萊雅亞洲區(qū)客戶營銷總監(jiān)Martins. J. Husar表示歐萊雅將網(wǎng)絡營銷主要分為3個部分:其一是公司網(wǎng)站以及電子商務服務的建立以及推廣;其二是做SEO(搜索引擎優(yōu)化)，以及購買關鍵詞廣告、網(wǎng)絡投放等;其三是將傳統(tǒng)媒體的公關媒體行為與網(wǎng)絡結(jié)合。

3. 試用裝免費派送

據(jù)試用網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，DHC、OLAY、雅芳、妮維雅等國際知名品牌已與ITRY.CN簽約，開展大規(guī)模的化妝品網(wǎng)絡免費派送活動。網(wǎng)絡試銷的崛起體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新興的營銷模式與傳統(tǒng)應用相互滲透、交替融合的發(fā)展趨勢。虛擬與實體、線上與線下的互補推廣，使其釋放出強大的混合力量。

4. 廣告聯(lián)盟

日本DHC是網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟進入得最久、效果最好的，通過網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟，將其品牌直銷及產(chǎn)品無添加概念不斷強化地深入目標消費者心中，在服裝行業(yè)里，VANCL就是充分運用了廣告聯(lián)盟這一重要手段，短短6個月時間就做到行業(yè)老大的位置。

5. E-mail營銷

通過對目標客戶的分析，并定期給目標客戶通過電子郵件形式傳達信息，如促銷、新品新薦、互動活動等，增強品牌與客戶之間的黏性，建立對品牌的忠誠度。目前玫琳凱等國際知名品牌都非常注重給會員進行E-mail營銷。

6. B2B、B2C電子商務

雅芳僅2007年僅在淘寶網(wǎng)就將27億元收入囊中，日本品牌DHC專攻B2C電子商務，銷量年年大增;還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店，在短短的兩個月內(nèi)就賣出了 2 000多個電動剃須刀。

網(wǎng)絡營銷還有許許多多的方式，比如:話題營銷、博客營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，但是適合自己的才是最好的。電子商務模式的運用對化妝品行業(yè)來講是一條能令企業(yè)迅速發(fā)展的“高速公路”，較之傳統(tǒng)渠道而言，有著無法比擬的優(yōu)勢:低廉的廣告成本、銷售成本，目標客戶的精準定位、一對一個性營銷的制定、豐富而全面的資訊等。

三、化妝品企業(yè)網(wǎng)絡營銷的幾點建議

網(wǎng)上購買美容品已成為一種流行的生活方式被越來越多的人接受和認可。琳瑯滿目的商品，低廉的價格，足不出戶的便捷，時間地點都不再是牽絆，你不僅可以在全國范圍內(nèi)搜索自己最滿意的商品，甚至可以把購物車推向國外，鼠標輕輕一點，紐約的彩妝、阿爾卑斯山的礦物泥、普羅旺斯的薰衣草精油，很快便能被送到你的面前。而接收快遞時有如收到禮物的幸福感更是讓人欲罷不能。

但是就在顧客享受網(wǎng)購的種種便捷的同時，網(wǎng)購商品的質(zhì)量、支付風險以及售后服務等安全問題卻始終讓人們擔憂。我們針對這些可能出現(xiàn)的問題給出建議。

(一)做足做好官方網(wǎng)站

網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡營銷的大本營，網(wǎng)站品牌的建設是建立網(wǎng)絡品牌、開拓網(wǎng)上生存空間的重要內(nèi)容，是開展電子商務的基礎，公司的服務和產(chǎn)品基本上是通過網(wǎng)站來表現(xiàn)的。網(wǎng)站建設分布之后，網(wǎng)絡營銷的重要任務就是要對網(wǎng)站品牌加以建設，對網(wǎng)站加以推廣，讓更多的人了解公司的網(wǎng)站，發(fā)掘出公司潛在的顧客。

登錄國外一些知名化妝品銷售網(wǎng)站，我們不但可以了解到世界最新鮮的美容產(chǎn)品信息，還可以購買到一些國內(nèi)尚未上市的美妝品。雖然歐美也有銷售多種品牌的綜合型化妝品網(wǎng)站，但大多都是獨立的品牌在官方網(wǎng)站上開設的購物渠道，就像著名的英國AA網(wǎng)只提供香療產(chǎn)品及精油，提供優(yōu)質(zhì)的精美彩妝。

但是，登錄中國的化妝品網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)其中缺少了一個重要環(huán)節(jié):網(wǎng)上購物。比如，登錄巴黎歐萊雅中國公司的門戶網(wǎng)站(見圖1)，產(chǎn)品分類和介紹非常清晰，但也有些瑕疵，比如網(wǎng)站沒有與傳統(tǒng)商務整合，沒有能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上購物的環(huán)節(jié)。而沒有網(wǎng)購環(huán)節(jié)的歐萊雅官網(wǎng)，只是一個非常優(yōu)美的展臺和客服中心，主要是用來展示企業(yè)形象，像是企業(yè)宣傳畫冊的翻版，難以真正成為“引領專業(yè)領域高科技的國際美容護膚權威”。

為了做好網(wǎng)站品牌這樣一個具有長期，遠大意義的工作，公司可以做如下的策劃:

1. 與消費者互動

互聯(lián)網(wǎng)最大特色是交互性，網(wǎng)站可以利用這種交互性收集客戶的反饋意見;互聯(lián)網(wǎng)還是一種綜合性的媒體，網(wǎng)站可以更充分利用這種理想的媒體向客戶表達產(chǎn)品和服務，主要是最新的產(chǎn)品和服務，但歐萊雅中國的公司網(wǎng)站更新和維護得不夠及時。

另外，還可以店面銷售與網(wǎng)絡營銷互動。店面設計有好看、清晰的海報或提供方便精致的小手冊，引導猶疑不決或沒有時間在店面聽導購仔細產(chǎn)品介紹的顧客有機會到網(wǎng)上去認真瀏覽產(chǎn)品知識信息，可以幫助消費者耐心地了解產(chǎn)品特性后再做出滿意的選擇。

2. 網(wǎng)站推廣

行業(yè)鏈接是公司網(wǎng)站推廣的重要的方式，它是網(wǎng)站推廣的一項重要的工作，其目的是:在進行行業(yè)鏈接中贏得業(yè)內(nèi)的認知和認可，提高公司網(wǎng)站的信譽度，增加訪問量，給顧客在瀏覽時留下好印象;為下一個搜索引擎推廣增加優(yōu)勢，并打下好的基礎。

搜索引擎推廣是最經(jīng)典的推廣，能在主要的搜索引擎上取得理想的排名。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的信息被放到了網(wǎng)上。客戶、供應商、合作伙伴和員工都在網(wǎng)上尋找他們需要的信息。傳統(tǒng)的電子郵件和網(wǎng)絡廣告營銷價格昂貴且收效甚微，已不能滿足日益膨脹的市場需求。作為互聯(lián)網(wǎng)信息搜索工具，搜索引擎的作用日益突出。所謂搜索競價排名服務，是指企業(yè)通過注冊屬于自己產(chǎn)品關鍵字，當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產(chǎn)品信息時，該企業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果醒目位置的服務。用戶不但可以注冊多個產(chǎn)品關鍵字，而且按實際點擊次數(shù)付費，是非常適合企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式。

3. 網(wǎng)上銷售

在網(wǎng)絡熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務似乎與網(wǎng)絡營銷成為同義語。然而這是3個不同的概念。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡營銷則是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的一項基礎性的工作，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務等。網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段，對此企業(yè)應該有充分的認識。實現(xiàn)了網(wǎng)上購物環(huán)節(jié)的網(wǎng)站，才能進行真正的網(wǎng)絡營銷。

另外，還可以增加些新產(chǎn)品的派發(fā)試用。這種新鮮的體驗，對于網(wǎng)購的吸引甚至對于品牌的推廣都舉足輕重。

4. 網(wǎng)站設計風格

在網(wǎng)站的設計上，注重網(wǎng)站瀏覽體驗。網(wǎng)站的設計要有品位，與產(chǎn)品的高端定位相一致。在網(wǎng)頁上做好產(chǎn)品的細分，避免導航不明確給消費者帶來不愉快的瀏覽體驗。互聯(lián)網(wǎng)帶來的一個后果，就是把顧客淹沒在無限的信息和技術之中。結(jié)果是用戶把大量時間都浪費在重復輸入密碼，整理大量無用數(shù)據(jù)和文件上。因此，要讓你的網(wǎng)站盡量地操作方便、簡單，減少訪問網(wǎng)絡、登錄站點、重復進入等一系列煩瑣的步驟，做到消費者可以在你的網(wǎng)站上愜意地“自助旅行”。當然還要考慮提供流暢的文件下載速度保證。

比如歐萊雅旗下有500多款產(chǎn)品，高端產(chǎn)品就有17種之多。因此，每一種產(chǎn)品都要有獨立的宣傳網(wǎng)頁鏈接，輔以完美的、詳盡的、時時更新的產(chǎn)品描述和高清晰度的產(chǎn)品照片，讓網(wǎng)站上琳瑯滿目的商品豐富而不雜亂。

5. 提供更為個性化的服務

繼續(xù)完善企業(yè)官方網(wǎng)站中的個性化服務。消費者需求千差萬別，而互聯(lián)網(wǎng)時代也使獲取個性化的詳細信息成為可能。同時，個性化服務也是強化消費者忠誠度的聰明做法。在消費者允許的情況下，如果某位消費者對某一產(chǎn)品有興趣，就主動提供其他相關的產(chǎn)品信息和建議，并不斷以電子郵件的形式告知消費者。這種個性化客戶服務是潤物細無聲的，無疑提高了服務水準。

(二)謹慎選擇商業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)購化妝品區(qū)別于傳統(tǒng)購物方式和官網(wǎng)的最大優(yōu)勢就是品牌豐富，很多國內(nèi)外口碑很好的品牌都包括在內(nèi);并且由于避免了商品本身以外的其他成本，其價格較傳統(tǒng)商場要低很多。網(wǎng)上消費者喜歡選擇信譽、口碑較好的知名化妝品網(wǎng)站購買產(chǎn)品。雖然這些網(wǎng)站的購買安全指數(shù)相對較高，但也不是百分之百。圖2為卓越亞馬遜化妝品網(wǎng)頁。

首先，這類網(wǎng)站就好像是網(wǎng)上的大商場，他們基本上可以保證商品質(zhì)量，并且有些網(wǎng)站對商品的介紹十分詳細，消費者可以選擇最適合自己的化妝品;其次，這類網(wǎng)站對于費用支付的安全性比較有保障;另外，其中一些免運費或折扣活動等優(yōu)惠政策也很有吸引力。

對于一些大眾品牌的化妝品，企業(yè)可以走這種路線。對于高端的化妝品，只適合在官網(wǎng)中銷售，這樣可以更好地控制其品牌形象。

化妝品企業(yè)可以要求經(jīng)銷商在網(wǎng)站上注明為其官方正規(guī)授權，并注明店面銷售的地址，配以清楚的實景照片和文字說明。網(wǎng)站上授權部分內(nèi)容應該包括類似如下的內(nèi)容:公司真誠、熱情地建議網(wǎng)上消費者光臨我們的店面專營店，地址在網(wǎng)頁上可以找到。在店面中，您將親身體驗產(chǎn)品，會享受到直接的、個性化的建議，這種建議是我們經(jīng)過專業(yè)訓練的顧問或員工基于您本人的皮膚類型、任何皮膚問題中提出的。雖然技術越來越先進，但沒有任何方式可以替代我們的顧問面對面與您溝通，為您提供您希望的一切服務。

而且，生產(chǎn)商可以規(guī)定網(wǎng)站上任何有關生產(chǎn)商產(chǎn)品的廣告和促銷活動都必須有生產(chǎn)商的授權。這也是價格控制和銷售渠道管理的一個手段。

(三)拒絕C2C交易網(wǎng)站

網(wǎng)絡交易的方式分為兩種:一種好像逛商場，是商業(yè)機構對個體消費者的;一種好像逛市場，是個體銷售與個體消費之間的，通常我們簡稱為B2C和C2C。

前面我們所提到的網(wǎng)購模式，都是商業(yè)機構與個體消費者之間的，即B2C模式。而C2C模式則都是個人與個人之間的網(wǎng)上電子交易市場。網(wǎng)站只是為大家提供了一個交易的場所，目前國內(nèi)大熱的一些購物網(wǎng)站就屬于C2C的經(jīng)營模式(如淘寶、ebay等)。 我們進入網(wǎng)絡購物用戶滲透率已經(jīng)達到81.5%的淘寶網(wǎng)，在美容護膚類輸入“歐萊雅”，出現(xiàn)88 052個產(chǎn)品搜索結(jié)果，有的產(chǎn)品的價格居然在正品的3折以下(如圖3、圖4所示)。

對于化妝品消費來說，在網(wǎng)上電子交易市場里，你同樣可以買到正品，也可以搜到國內(nèi)還沒有上市的美容品牌;在這里，你可以貨比三家，也可以“價”比三家，你甚至還可以討價還價!溝通、交易自由是這里的最大優(yōu)勢。但是，“集市”的特性造成商品質(zhì)量不便于控制和管理，商家良莠不齊的狀況，所以商品質(zhì)量的保障在這里就無法像B2C網(wǎng)站那樣讓人放心了。

雖然，C2C型購物網(wǎng)站也有諸多措施來提高消費者購物時的安全感，比如可以查看賣家的信譽度評判和交易記錄;或者和其他顧客交流心得、吸取經(jīng)驗等。

但是，一開始尋找有信譽的賣家和店鋪是相對困難的，并且這些信譽評價也未必客觀。

所以我們建議，化妝品企業(yè)應該密切關注低于正價20%的產(chǎn)品，必要時進行調(diào)查并且維權。相信隨著電子商務立法的完善，C2C市場也將會發(fā)揮它獨特的優(yōu)勢，成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要陣地。