客戶關系管理存在的誤區及對策分析

[摘 要] 越來越多的企業及其管理者認識到客戶關系管理的重要性，然而他們當中的大多數都陷入了客戶關系管理的誤區中，沒有認清客戶關系的真正內涵。本文對客戶關系管理中存在的誤區進行探討，分析了客戶關系的真正內涵，并提出了建立真正客戶關系的原則及對策。

[關鍵詞] 客戶關系管理;誤區;對策

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2009 . 20 . 032

[中圖分類號]F273.7[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194(2009)20-0087-03

利潤是企業生存的前提和基礎，而顧客則是企業獲得利潤的源泉。一個組織的長期成功及其股東價值的能否提高在很大程度上依賴于公司發展并保持與客戶之間的關系的能力。然而，在現實中，我們不難發現存在著兩種客戶關系:一種是真誠的客戶關系，一種是人為通過使用某些形式的激勵計劃來鎖定客戶以防止客戶流失的捆綁的客戶關系。出現這種捆綁的客戶關系，是因為人們存在管理客戶關系的誤區，沒有認清真正客戶關系存在的基礎以及客戶關系的真正內涵。

一、客戶關系管理存在的誤區

(1)客戶保持就是客戶忠誠。客戶保持度是指客戶在與企業發生初次交易之后繼續購買該企業的產品或服務的程度。客戶忠誠度是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。由此可見，客戶保持只是一種行為的持續，而客戶忠誠是一種心理狀態，是一個由客戶自己來定義的主觀概念。簡單地將客戶保持認為是客戶忠誠，是不科學的。

(2)CRM軟件可以做到真正的客戶關系管理。CRM軟件是以數據和產品為基礎運行的，通過挖掘客戶檔案和客戶的歷史資料等有關數據，分析具有相同的統計特征的人群和其他相似特征的客戶購買行為，預測并找出那些最有可能購買某種產品的客戶的類型，從而銷售更多的產品和服務。此種軟件細分客戶是以產品為核心的，而不是以客戶為核心，主要用于理解客戶的行為，而不能理解客戶和公司之間的情感聯系，而情感聯系正是建立客戶關系的精髓所在。

(3)依靠契約聯系或頻數營銷鎖定客戶。很多公司設立了“點數”或“積分”計劃，例如百貨公司(超市)的貴賓俱樂部，某條航線的貴賓計劃等。還有的公司使用“退出壁壘”作為維系與客戶關系的方法。客戶之所以被鎖定，是因為打破這種狀態的成本得不到補償，而根本就不是因為形成了真正的客戶關系。

(4)持續交易就是形成了關系。交易是一種行為，人們之所以選擇這種行為，很可能是因為省時、方便等原因，而不是因為形成了含有忠誠因素在內的關系。要想讓持續交易變為真正的關系，必須注重在無數次交易過程中形成情感聯系。

(5)網上購物使得不能建立客戶關系。網絡技術的發展，使得很多公司沒有機會與客戶面對面地交流，進行直接的接觸，這樣就無法進行情感的溝通，因此，也就很難建立起客戶關系。

二、真誠客戶關系的內涵分析

20世紀80年代中期，關于什么是客戶關系以及如何建立客戶關系的論述開始出現于文獻中，并已經成為很多研究的主題。客戶關系就像人類的其他關系一樣，是隨著時間的推移慢慢建立起來的，客戶關系只要存在就要通過行為上的、心理上的、態度上的表現而顯示出來。

真正的客戶關系暗含著客戶的無限忠誠，而這種忠誠不僅僅是通過他們對公司產品或服務的反復采購，或者通過公司在客戶采購單上的份額來顯示，它還會通過客戶對公司充滿感情的評價來表現。事實上，客戶對公司充滿情感的評價是更重要的因素。因為這種評價往往是發自客戶內心的感受，若這種評價是積極的，就會為公司起到宣傳作用進而為公司帶來新的客戶。

真正的客戶關系應包含兩方面的內容:首先，關系最注重情感聯系。真正忠誠的客戶能感受到他們與公司之間的情感聯系，這種情感聯系也是維持客戶的忠誠度，鼓勵他們繼續光顧公司并且大力進行推薦的真正原因。良好的情感和感覺的創造是建立客戶關系的關鍵性要素。缺乏這些情感會使重復的購買行為退化為一個機械的過程，對客戶來說就失去了留下來的理由。其次，客戶關系是雙向的。關系的存在必須得到雙方的相互認同，也就是說，雙方都應該認識到關系的存在。公司可以認為顧客的重復購買就是建立了與顧客的關系，但是，到底是否建立了關系，客戶會有自己的定義。只有客戶在心理上、情感上接受的關系，才是真正的關系。

三、建立真誠客戶關系的原則及對策探討

關系是建立在信任、守信、交流和理解的基礎之上的。建立真誠的客戶關系需要一種長期投資，并對那些能夠創立持久的客戶滿意度的人和程序進行投資。顧客光顧這家公司，并不只是因為低廉的價格，還因為客戶感覺到他對這家公司有著更好的感覺。企業要想建立真誠的客戶關系，首先要認清建立真誠客戶關系的原則，在此基礎之上，再采取相應的對策。

1. 建立真誠客戶關系的原則

(1)從客戶的角度定義關系。客戶作為公司關注的客體，公司必須建立從客戶的角度出發的正面關系，而不能只是簡單地從公司的角度出發。因為很可能存在這樣一種情況，公司可能感覺自己與客戶之間存在著關系，而客戶的印象里卻不存在這樣的關系。有的公司甚至將與客戶存在的關系完全定義為“客戶向公司支付的貨幣數量”，而這與客戶的感受毫無關系。

(2)創造客戶價值。公司不但要從自己的角度通過低價格、高質量的產品為顧客創造價值，還要從客戶的角度考慮價值。價值有3個方面的相對性:可比較的(可以將一種選擇與一種選擇進行排序)、個人化的(在不同的顧客之間有差別)、條件性的(隨著條件的不同而改變)，因此，客戶會根據自己的經歷對價值有著獨特的定義，而公司只有真正了解了這種定義，才能更好地創造客戶價值。

(3)了解客戶滿意度的影響因素。為了取得客戶滿意必須將注意力投入到滿足客戶各種不同水平的需求上，從基本的產品和服務，通過提供服務，到員工與客戶的互動，到造就良好的感受。同時，客戶滿意度是一個變動的目標。客戶在不同的時間、不同的地點，滿意的標準不同。例如在餐館就餐的例子，若是午餐，你的時間可能非常緊張，這時影響滿意度的最重要的相關因素是員工服務的速度和效率;若是晚餐，你可能希望得到一種放松的心情、休閑的氛圍，即使是同一家餐館，你可能對其服務的要求也相差甚遠。

(4)提高員工的滿意度。滿意的員工創造滿意的客戶，員工是與客戶接觸的一線人員，客戶是如何被接待的，在交易過程中互動的效果如何，這些都直接影響著客戶關系的建立，因此公司要想提供高質量的服務和增加客戶滿意度，必須首先要關注組織內部提供的服務質量。這種服務質量決定了員工的滿意度和忠誠度。

2. 建立真誠客戶關系的對策

建立真誠的客戶關系，從公司的高層領導到每一個員工，都必須付出努力，爭取做到通過提高客戶的滿意度與客戶建立情感聯系。

(1)高層領導展示客戶價值。若客戶感覺公司不重視他們，這無疑阻礙了良好客戶關系的建立。所以，有一點非常重要，那就是由高層領導向客戶展示他們對公司是多么的重要，而且要抓住每一個機會向他們傳達這種信息。

NEWTEL(加拿大的一家地區性公司)的總裁和CEO給該公司前2 000名居民客戶發出信件，以感謝他們在公司面臨美國電報電話公司和斯普林特等長途通信提供商的嚴峻價格競爭的時候所表現出來的對公司的忠誠。信上只寫了兩個字:“謝謝”——感謝他們繼續和公司站在一起，而沒有轉向新的競爭對手。每封信都是由公司總裁和CEO親自簽名的，而且每封信里還有一張價值20美元的購物券。對此，客戶的反應是出奇的好。

(2)訓練員工讀懂客戶需求。由于客戶在不同的時間、場合的需求不同，為了創造出滿意的客戶，要求員工能夠分辨出面對的情況并且對它作出反應，或者訓練他們做到這一點。對員工來說，要花費時間和積累許多經驗才能變得善于讀懂客戶。老員工可以憑借他們的經驗幫助新來的員工應付這些情況。

(3)認識到與客戶建立關系，并非只是營銷部門的事情。今天的營銷，都是為了通過為客戶創造價值來增加他們的滿意度，這項工作對單獨的營銷部門往往過于繁重。從現代營銷的觀點來看，營銷是組織中每一個人的工作，因為組織中的每一個人都可能直接或間接地影響到客戶的滿意度。

(4)創造一種積極的價值主張。價值主張，強調的是公司應當把注意力放到那些給客戶帶來價值的東西上，并且為增加客戶的滿意度作出貢獻。公司應當認識到顧客帶到購買活動中的全部要求和這些要求意味著的機會。給顧客一個選擇你、購買你與你建立情感聯系的機會。

因為，并非所有的客戶都是為了追求便利或較低的價格，一些客戶是愿意支付更高的價格的，如果我們能夠創造出真正的價值主張配得上這個價格。

(5)正確處理因特網等技術發展所帶來的挑戰。面對面地交流情感在相互交流的所有因素中有壓倒性的優勢，客戶怎樣被接待，或者是怎樣和一個組織的代表進行交流，對于有效地管理客戶是很重要的。然而，對因特網越來越多的使用意味著客戶之間相互接觸的社會因素已經被系統地替代了。從事網上業務的公司意識到，因特網強調的是服務的準確性和有效性。因此，在因特網創造的驚人的世界里，公司除了要通過對它們的網頁進行有創造性的設計來彌補人與人接觸的缺乏之外，還要創造平行且可反饋的系統以及交流系統，來加強良好客戶關系的培養。

Land’End公司使用自己的網絡復制了在傳統的零售業會擁有的購物經歷。在Land’End的網站上，購物者可以選擇與一個客戶服務代表通過網絡或電話交流。Land’End還開發了叫做“與朋友一起購物”的功能，購物者可以和另外一個在Land’End的網站上在線購物的人進行溝通。這樣做，滿足了很多人在一起購物所擁有的樂趣，Land’End給本來可能很乏味的網絡購物環境增添一些傳統購物情趣，無形之中與客戶建立了良好的關系。

四、總 結

真誠的客戶關系的建立，不是在短期內一蹴而就的，需要公司各部門及其所有員工長期的投入、不懈的努力。對于企業及其管理者來說，只有在客戶關系管理的誤區中走出來，才能為建立真誠客戶關系做好思想準備;只有了解了真誠客戶關系的內涵，才能明確建立真誠客戶關系具體方向;只有掌握了建立真誠客戶關系的原則和對策，才能更好地把真誠客戶關系的建立付諸行動。

主要參考文獻

[1]杰姆·G·巴諾斯. 客戶關系管理成功奧秘——感知客戶[M]. 劉祥亞，等，譯. 北京:機械工業出版社，2002.