奢侈品消費(fèi)進(jìn)入中國(guó)時(shí)代

到 2015 年，中國(guó)將會(huì)擁有全球第四大的富裕群體，迅速膨脹的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)成為了全球奢侈品品牌的必爭(zhēng)之地

“張藝謀、劉德華、孫紅雷”， 周媛的目光隨著手指在每個(gè)人的頭像上移動(dòng)，她迅速讀出了這些人的名字，作為一個(gè)關(guān)注時(shí)尚潮流的女孩，她對(duì)新潮的東西格外關(guān)注，在上地鐵前她買下了這本新創(chuàng)刊的《智族GQ》雜志，封面上時(shí)尚的“中國(guó)新紳士”們以身上穿著的一切標(biāo)明了自己的身份。

周媛有足夠的時(shí)間來(lái)研究雜志里的珠寶、美容護(hù)膚奢侈品。

680元的襪子，2795元的絲巾，3萬(wàn)元的錢包，50萬(wàn)元的手表……正在成為周媛向往的生活用品，而有一部分人已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣消費(fèi)這樣的產(chǎn)品。

據(jù)《2010-2013年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)及投資咨詢報(bào)告》指出，中國(guó)奢侈品銷售額已經(jīng)達(dá)到86億美元，占全球25%，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為全球第二大奢侈品銷售市場(chǎng)。這組數(shù)據(jù)或許可以說(shuō)明:迅速膨脹的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)成為了全球奢侈品品牌的必爭(zhēng)之地。

“中國(guó)就是下一個(gè)日本”

“中國(guó)應(yīng)該能馬上超過(guò)日本成為最大的一個(gè)奢侈品消費(fèi)國(guó)了。”曾在深圳中信LOUIS VUITTON旗艦店工作的丁雯說(shuō)道。“再早幾年，或許僅有一小部分人知道LV這個(gè)牌子，但是現(xiàn)在從仿冒產(chǎn)品增長(zhǎng)的程度來(lái)看，大家對(duì)LV顯然是非常熟悉的了。”談起LV在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景，丁雯感到很有信心。

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，早在2007年，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)已占全球市場(chǎng)份額的18%，消費(fèi)人群已達(dá)到總?cè)丝诘?3%。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32%，超過(guò)日本。

日本的奢侈品消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的2006年一度占到全球的47%。日本92%的女性都有一件LOUIS VUITTON產(chǎn)品，他們把LOUIS VUITTON手袋、愛(ài)馬仕絲巾看作身份地位的“證件”。日本市場(chǎng)是很多西方奢侈品牌的“消費(fèi)大戶”。

今天，日本上世紀(jì)八九十年代的景象在中國(guó)再次重演。1992年，LOUIS VUITTON在北京王府飯店開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家專賣店。瘋狂的熱潮一發(fā)而不可收拾。近年來(lái)，隨著高端商業(yè)的日漸繁榮，LOUIS VUITTON、GUCCI、Dior、Chanel，越來(lái)越多的高端消費(fèi)品正在進(jìn)入他們的視野。

為了爭(zhēng)奪進(jìn)入內(nèi)地的奢侈品牌，百貨公司、購(gòu)物中心甚至發(fā)起了品牌搶奪戰(zhàn)。2009年7月17日晚，LOUIS VUITTON亞太最大旗艦店，以全球最新形象耀眼亮相深圳萬(wàn)象城二期。LVMH集團(tuán)還將在杭州萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)1880平方米的專賣店，它將成為該品牌全球最大的旗艦店之一，PRADA和DIOR也分別準(zhǔn)備在杭州萬(wàn)象城開(kāi)出1000平方米和500平方米的旗艦店。

“中國(guó)市場(chǎng)是非常巨大的，也是非常旺盛的。”從事奢侈品市場(chǎng)研究的盧曉博士對(duì)此做出肯定。“奢侈品對(duì)于美國(guó)歐洲日本來(lái)說(shuō)不像新興的發(fā)展中國(guó)家，是很新鮮的東西。”美國(guó)、歐洲、日本的銷售額依舊很高，但是它達(dá)到了一個(gè)穩(wěn)定的量，一個(gè)接近飽和的狀態(tài)，這種市場(chǎng)再高速發(fā)展生長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)。盧曉表示中國(guó)情況與之不同:“中國(guó)是一線二線三線城市輪著發(fā)展，縱深比較大，所以它的市場(chǎng)潛力是很大的，超過(guò)日本甚至超過(guò)美國(guó)都是可以預(yù)計(jì)的。”

奢侈品背后的生活方式

在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)強(qiáng)大的購(gòu)買力背后，到底是誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品?

麥肯錫的一份調(diào)查顯示，中國(guó)的富裕消費(fèi)者不同于外國(guó)富裕消費(fèi)者最明顯的因素之一就是年輕:他們大約 80%都在45歲以下，而美國(guó)富裕消費(fèi)者這一比例為30%，日本則為19 %。“在西方，奢侈品消費(fèi)者都有很高的收入或者來(lái)自非常富裕的家庭，他們中的大多數(shù)是固定的，比較理性的消費(fèi)者，對(duì)于奢侈品牌也有深入的了解。”Season Zou總結(jié)道。“與之相比，中國(guó)奢侈品消費(fèi)一族不論年齡層或平均收入層都低于歐洲很多。”

在香港中環(huán)上班的李昶越生性節(jié)儉，他對(duì)其妻子的奢侈品愛(ài)好感到異常煩惱。“我們算不上富裕家庭，但是她就是對(duì)名牌包情有獨(dú)鐘，兩三個(gè)月就忍不住要買一次。”李昶抱怨道:“那些要價(jià)兩三萬(wàn)的名牌包，如果像香奈兒那種全皮的，成本只是幾千元，LV那些人造皮的，成本可能低至一千多元一個(gè)。”在英國(guó)留學(xué)的張斌是個(gè)典型的80后，去年圣誕節(jié)她在倫敦一區(qū)的百貨買了一個(gè)LOUIS VUITTON的手袋和一個(gè)MIUMIU的錢包，總共花了750英鎊。“我一直都想買一個(gè)LV的包，因?yàn)榭梢杂煤芫茫€有一個(gè)原因，可能是滿足一下自己的虛榮心吧。” 張斌說(shuō)，在那些奢侈品百貨里，經(jīng)常見(jiàn)到的就是亞洲人，而中國(guó)學(xué)生在其中占最高比例。“他們很多都在打折期間連夜的排隊(duì)。”

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者自然地形成了兩大族群，一群是追捧族，一群是送禮者，他們的目的都很明確，一般不會(huì)考慮價(jià)格的問(wèn)題。主力的購(gòu)買者主要是海歸、留學(xué)生、大學(xué)教師、銀行工作人員、企事業(yè)單位高管等。“總的來(lái)說(shuō)，他們的收入層比普通民眾要高。” 英國(guó)知名設(shè)計(jì)師伯瑞斯.艾米解釋道:“這些人統(tǒng)稱HNWI，即世界高資產(chǎn)凈值人士。”他們很多都是直接沖著品牌來(lái)的，幾乎從來(lái)不問(wèn)“打不打折”，他們只關(guān)心這些產(chǎn)品是否符合自己的品位。

但近年來(lái)出現(xiàn)了一種新趨勢(shì):奢侈品消費(fèi)群年齡層下沉。30歲左右，月收入四五千元，對(duì)前景充滿信心的年輕人逐漸成為奢侈品的擁躉，甚至連20歲出頭的年輕學(xué)生也開(kāi)始展現(xiàn)奢侈品。消費(fèi)奢侈品正在成為一種生活方式。

新富階層的“面子”市場(chǎng)

有意思的是，高盛公司的調(diào)查顯示，22%的中國(guó)男性新富消費(fèi)者都有一塊勞力士手表，而女性新富消費(fèi)者花在每一樣護(hù)膚產(chǎn)品上的錢平均達(dá)到280美元。

新富階層渴望明確自己的社會(huì)身份，因此他們通過(guò)必備的奢侈品達(dá)到這一目的。

浪琴手表的故事頗能說(shuō)明奢侈品消費(fèi)者的心理需要，當(dāng)這家瑞士最大的手表制造商第一次進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)候，他們?cè)噲D推出一條專門設(shè)計(jì)的、更激進(jìn)的產(chǎn)品線，旨在吸引中國(guó)的富人消費(fèi)者。但他們后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己完全失敗了。該公司的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁 Li Li 后來(lái)解釋說(shuō)，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在其他國(guó)家買到的浪琴表與在中國(guó)買到的完全不同時(shí)，他們感到十分懷疑。

浪琴最后的做法，當(dāng)然是把中國(guó)造的產(chǎn)品改成和瑞士產(chǎn)品完全一致。在盧曉博士眼里，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)是社會(huì)性的消費(fèi)，即它不是一種純粹個(gè)人的消費(fèi)。相較來(lái)說(shuō)，成熟市場(chǎng)的消費(fèi)一般是個(gè)人的消費(fèi)——他們自己喜歡才購(gòu)買的。所以在品牌偏好上西方成熟的市場(chǎng)跟中國(guó)的市場(chǎng)有很大的差別。“我們這個(gè)市場(chǎng)還是比較躁動(dòng)的市場(chǎng)，一個(gè)新富的市場(chǎng)。”盧曉表示，新富階層很典型的一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)就是對(duì)于新的奢侈品的購(gòu)買是非常關(guān)注的。“之前沒(méi)接觸過(guò)，財(cái)富在進(jìn)行積累了以后都要進(jìn)行嘗試的。”

奢侈品牌最開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品常識(shí)的普及體現(xiàn)出的是“標(biāo)志的力量”。LOUIS VUITTON交疊的字母，香奈兒反向的雙C，巴寶莉棕色的大方格——它們都象征了頂級(jí)、奢華、身份。而一個(gè)男人拿著MONT BLANC限量的鋼筆簽字就相當(dāng)于上面貼了上千美元的標(biāo)簽。

奢侈爭(zhēng)議:一邊炫富一邊仇富

奢侈品已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)時(shí)代了嗎?

世界奢侈品協(xié)會(huì)預(yù)言:5年后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，成為全球第一大市場(chǎng)。

12月30日，一個(gè)世界級(jí)的奢侈品展覽將在南京舉行。深圳、杭州也在籌辦類似的展覽。之前世界奢侈品協(xié)會(huì)在中國(guó)九個(gè)城市的豪華展出都曾引起新富階層的追捧。

在奢侈品消費(fèi)上，世界是平的。11月5日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在滬發(fā)布《全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，2008年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。

“大部分中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有很好地了解奢侈品的歷史和其功用。”曾就讀于法國(guó)奢侈品市場(chǎng)高等學(xué)院的朱女士不無(wú)憂慮地指出。“以炫富的角度來(lái)切入奢侈品文化，我們很難發(fā)現(xiàn)它所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值。”

盡管全球經(jīng)濟(jì)低迷不振，但中國(guó)富裕家庭的數(shù)量仍在不斷攀升。到 2015 年，中國(guó)將會(huì)擁有全球第四大的富裕群體。當(dāng)越來(lái)越多的白領(lǐng)們因?yàn)樯碇莩奁放贫l(fā)步履輕快時(shí)，當(dāng)越來(lái)越多的新貴們因?yàn)槌鱿莩奁放凭茣?huì)而愈發(fā)氣勢(shì)軒昂時(shí)，更多無(wú)力消費(fèi)的人們被扭曲了原本平和的內(nèi)心，變得“仇富”，他們不但刻薄地對(duì)那些常在鎂光燈前拋頭露面的明星名流們?cè)u(píng)頭論足，還會(huì)莫名其妙地就改變對(duì)身邊普通人的正常判斷。

外表明亮的GUCCI店已成為北京CBD核心區(qū)大望路一帶的地標(biāo)性建筑之一，與不遠(yuǎn)處范思哲的LOGO和普拉達(dá)的大幅廣告相映生輝。越來(lái)越多的人們樂(lè)于在這里與國(guó)際大牌做零距離親密接觸。周媛離開(kāi)北京前參加了公司聚會(huì)，她已經(jīng)有了一個(gè)朋友從西班牙帶來(lái)的巴寶莉圍巾，盡管上面標(biāo)簽寫(xiě)的是中文。她伸手?jǐn)r了出租車，過(guò)道旁有一輛銀灰色的mini cooper呼嘯而過(guò)，周媛透過(guò)車窗看著北京愈發(fā)炫目的夜景，她想，自己的下一個(gè)目標(biāo)就是爭(zhēng)取賺到mini cooper的首付。出租車逐漸消失在黑夜里，它與馬路旁的奢侈品專賣店呈著一條難以相交的平行線……