鳥巢：品牌之魅與品牌之累

2009意大利超級杯將于8月8日晚上8點在鳥巢舉行。據組委會介紹，這場由上賽季意甲冠軍國際米蘭和意大利杯賽冠軍拉齊奧之間的強強對抗，自啟動票務銷售以來，一直火爆異常，幾乎已經一票難求。

“這和這場比賽的等級比較高，而且是一場真打的比賽，不是商業友誼賽有關，更和比賽舉辦地在鳥巢有直接關系。”舉辦方相關負責人郭杰對記者表示。

的確，剛剛結束的宋祖英，周杰倫，多明戈、郎朗演唱會以及前段時間結束的成龍演唱會都讓能夠容納8萬人之多的鳥巢爆滿，就算是平常沒有任何比賽，鳥巢每天都能吸引上萬人的旅游參觀人群，更何況是已經中斷多年的歐洲豪門訪華。

根據北京市政府意欲把北京市打造成世界體育時尚之都的要求，并拓展奧運場館賽后運營模式，北京市體育局在全球范圍內啟動了賽事引進工作。但最終能把意大利超級杯引進中國，落戶鳥巢，還是輾轉了很長一段路。

年初遠赴意大利申辦時，北京市體育局局長孫康林就向意大利方面表示，打算把比賽放在承辦了一屆無與倫比的奧運會的主會場鳥巢舉行，而且比賽時間也安排在北京奧運會一周年紀念日。意大利方面正是考慮到鳥巢的魅力將對比賽本身起到特殊的宣傳效果，才同意了北京方面的申請。消息傳回北京后，鳥巢的所有者一北京市國有資產管理有限公司進行了辟謠，北京市國資公司董事長李愛慶表示，沒有任何鳥巢舉辦意大利超級杯的計劃。而且，孫康林不知道的是，不歸北京市體育局所轄的鳥巢已經有了安排——8月8日那天，北京奧運會總導演張藝謀的歌劇《圖蘭朵》將落戶鳥巢。北京市體育局只能把意大利超級杯改在與鳥巢一街之隔的奧體中心舉行，但是意大利方面對此一直沒有簽署比賽承辦函。隨著時間的日益臨近，舉辦比賽的壓力愈發緊迫。最終，北京市政府出面協調，讓本身也存在檔期排練問題的《圖蘭朵》為意大利超級杯讓路，北京和意大利方面才最終達成了協議。

這段反復險些讓比賽夭折，但客觀上也為意大利超級杯做足了宣傳。如此火爆的比賽還為已經低迷多年的中國體育市場迎來了冠名贊助商——華彬集團在選擇成為比賽聯合主辦方的同時，還讓旗下的紅牛飲料冠名贊助了意大利超級杯。

這場比賽將成為鳥巢后奧運時代舉行的第一場體育賽事。但這并不能改變北京市政府對鳥巢提出的“讓奧運場館回歸體育本質”的經營難題。

龐大的場地造成舉辦賽事成本巨大，一場比賽的承辦費用動輒幾百萬甚至上千萬，很多比賽無法落戶鳥巢。和意大利超級杯同屬一家組織方的2009巴克萊英超亞洲杯足球賽將于7月29日和31日在北京舉行，但組織方沒有選擇鳥巢，而是把比賽放在工人體育場。“的確，這場比賽的等級無法和意大利超級杯相提并論，因此不適合放在鳥巢。”郭杰說。

分析人士稱，真正適合在鳥巢舉行的大型賽事活動每年最多10場，因此，靠這方面的收入顯然無法維持場館運營每年所必須的7000萬元資金支出。目前的鳥巢主要依靠旅游門票收入。最新的統計數據顯示，一年來，鳥巢僅靠旅游門票收入就達到3億元。但他們也知道旅游門票收入不可能長久。這從3億元的旅游門票收入的時間分布也可以得到證明，奧運會后四個月內，鳥巢就實現了1.5億元的旅游門票收入。

“舉辦費用可能還是其次，最主要的是很少有適合放在鳥巢舉行的高端體育賽事。”作為一座綜合性體育場，中國缺乏適合這種場館的田徑和足球賽事，一直是鳥巢的運營壓力之源。郭杰說：“鳥巢的品牌決定了必須是高端體育賽事才能和它匹配，否則對誰都不利。對鳥巢的品牌，對舉辦方的經營都是壓力。小型比賽無法吸引那么多觀眾，如果把這樣的比賽放在鳥巢舉行，成本肯定太高；同時，如果鳥巢總是舉辦小型賽事，那鳥巢的品牌價值就會下降，從而造成鳥巢的吸引力下降。比如這次意大利超級杯能夠如此火爆，就跟鳥巢的吸引力有關。”郭杰表示，打算從原先單純的體育賽事贊助商朝體育賽事運營商轉變的華彬集團還未找到未來適合引進中國的高端賽事，“雖然我們主辦這次意大利超級杯肯定盈利，但坦率地說，這在一定程度上沾了鳥巢的光。我們并不是投機行為，我們渴望長久經營，中國體育市場的確還需要時間培養。”