“回憶”式營銷

銷售承載著回憶的商品，或是以集體回憶來吸引特定群體眼球。

“回憶”式營銷的本質——集體回憶

筆者對集體回憶的理解是：在一個群體中，大家對曾經一起共享、傳承以及構建的事物的共同回憶，在經歷了一段時間后，在特定環境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。而這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個國家，一個民族的集體回憶，在它們面前，能喚起我們集體的共鳴。嚴格來講，集體回憶可能是一個家庭的所有成員的共同回憶，而更為廣泛的集體回憶應該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶包括曾經一起參與的流行風潮、一起參與過的勞動、一起學習等。

集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經心的凝聚，喚起這種回憶可以產生巨大的力量。在生活或工作中，遇到多年失去聯系的老同學或老戰友，自然會多幾分親近，甚至是熱淚盈眶的感動，因為，他們有共同的集體回憶，這種回憶讓他們多了份特殊的情感，那份情感甚至超過了與現在身邊朋友的感情。

集體回憶的力量是強大的，我們忽視或抹殺這些回憶，會遭受到強烈的反對與抵抗。2006年11月香港政府為了城市建設需要而清拆被認為具有集體回憶的愛丁堡廣場碼頭，此舉引發了眾多香港市民的抗議與大規模反對游行活動。在拆除同樣具有集體回憶的皇后碼頭和天星碼頭時也遭到了巨大的抗議風潮，以致于2007年1月，香港政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

銷售“回憶”

以物理屬性商品為載體，銷售其承載的感性內涵——集體的回憶，或以集體回憶為熱點，引起關注，繼而促銷產品的營銷方式雖未形成系統化，但是在實際的市場操作中已經有了基本雛形。在香港，銷售回憶性商品的店鋪也很多，比如一家叫G.O.D的連鎖店，專賣懷舊產品——中國紅色時代的痰盂、果盤等生活用品；80年代風行全國的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進帽等服飾；最近還推出了一款避孕套，上面印著過去商家最愛打的廣告語：“居家旅行必備”。這些產品價格都很貴，但是買的人卻不少，因為，他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品，更是購買這些商品上面承載著的回憶。

最近有一首歌詞內容講述“紅白機”(90年代風靡全國的電視游戲機)的歌曲非常流行，雖然曲調單一粗糙，演唱水平也并不高，但是大家卻非常的追捧，現場演出時臺下歡呼聲，合唱聲一浪高過一浪，他們不僅是為音樂而陶醉，更是被音樂帶回到了那個現在已經被精美網游取代的紅白游戲機時代，想起了一起玩魂斗羅、超級瑪麗、俄羅斯方塊時的情景。

在法國巴黎，以復古為主題的時裝周發布會獲得了空前的成功，這一風潮甚至影響到了全世界，在法國、英國、日本、中國、香港，都開始流行那些十幾年前，甚至幾十年前流行過的服飾，只是現在再次流行起來多了許多這個時代賦予的獨特詮釋。

對于50后、60后的人而言，小人書是兒時最熟悉不過的課外讀物，小人書伴隨了這個時代的人走過了那個文化、娛樂貧瘠的時代，給他們灰色的童年增加了一絲色彩。在今天的古物市場或書店中，年過半百的人會突然如孩子一樣，眼中閃爍出喜悅的光芒，激動地翻看著兒時閱讀過的小人書。這些小人書的價格非常昂貴，原版保留至今的小人書動則幾千元，上萬元，少則幾百元，即使是再版的小人書也賣到了百余元。是什么讓缺乏收藏價值的印刷品小人書可以身價倍增?雖然有收藏市場的經濟驅動力，但是其本質是承載的那個時代的回憶。

“回憶”營銷三步曲

在今天這個跨越了溫飽需要，繼而追求更高精層面神需求的消費時代里，我們除了在追求物質生活，還在尋找一種精神層面的感受，尤其是都市人，在每天“熙熙皆為名來，攘攘皆為利往”的環境中，開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷，集體回憶就是其中之一。此時，販賣精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶將是一個全新的、有效情感溝通的營銷方式，其可以引導甚至是引爆目標對象的消費激情，此時，價格已經不在是影響消費決策最關鍵的問題。

在市場中，有計劃、步驟、方式地挖掘、應用集體回憶的行為可以稱之為回憶營銷，而回憶營銷的具體操作方式共分三步：

1、尋找共性回憶點

一個事物在經歷了流行后，事隔一年有人再提起就會被認為是老土，但是經歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。

在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”；對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”；對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的人物“Li Lei、HanMeimei(李磊、韓美美)”。挖掘營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產生共鳴的效果。當然，這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。

2、制造回憶體

回憶營銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，Li LeiHanMeimeiT恤采用的就是把回憶內容結合到商品上進行銷售的。回憶營銷也可以是以集體回憶來吸引特定群體眼球的一種營銷手段。有一家飯店，店名叫“公社食堂”，走進門，仿佛就回到了那個紅色的年代，大堂經理是村干部打扮，服務人員則是60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛兵打扮，這家酒店就是通過喚起經歷過那個時代的顧客的共鳴達到宣傳的目的，并且，此舉也引起了電視、報紙與網絡媒體的關注。因為，回憶營銷的傳播方式類似病毒式營銷的特點，具有引起公眾或一個群體的高度關注，而后自行傳播的能力。

無論是以回憶為主體的商品還是以回憶作為營銷工具，都應該將商品與營銷進行有效的結合，否則，單一的形式可能會顯得無力，導致不是營銷不足，就是營銷過度。回憶性商品應更加兼顧商品的實用性與營銷推廣，這樣才會增加商品的價值與生命周期，而回憶式營銷工具則應該考慮能為顧客帶來的實質利益，否則，單純的噱頭只會比流行更快地被遺忘。

3、選擇回憶營銷的傳遞媒介

不同的目標人群，回憶營銷的傳遞方式也不盡相同，對于50、60后的消費者，廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效；而對于70后、80后來說，網絡則是最好的發布媒介。網絡的特性決定了信息的迅速傳播特質，善加應用網絡的病毒式傳播特點，可以迅速擴散集體回憶的內容。根據回憶營銷內容的不同，其傳播形式也有著無限創新的可能，比如路演、展會，甚至是服裝發布會，都是傳遞的平臺。

案例

記憶中的Li LeiHan Meimei

佐丹奴最近推出了一款全球限量發行2000件的“Li LeiHan Meimei”T恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學英語教材中的人物——Li Lei和Han Meimei(李磊、韓美美)，這款T恤的銷售對象是過億的曾經從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生，這些學生今天已經成為了具有很強消費能力，時尚、感性的中青年消費者。

這部教材對于使用過的學子們可謂記憶深刻，因為教材中的內容在處于叛逆期的學生心中產生過嚴重的激蕩，這種情況又源于這套教材編撰者的良苦用心。因為是學習外語，鳊撰者希望學生們可以接受到一些新的思想與文化，但是又怕過于躍進，畢竟那個時代還是很保守的，需要考慮的因素也很多，比如，因為怕學生產生不良的模仿，教材中人物Li Lei的形象是濃眉大眼，梳著一個小平頭，標準的好孩子模樣，塑建的個性是自立、信心、堅定、正派、責任感，而Han Meimei則是齊耳短發，一臉嚴肅，衣著簡樸整潔，性格上是那種嚴謹認真，富有愛心、責任心的女孩。因為擔心學生早戀，在教材中李磊、韓美美等人物身體接觸的尺度極限就是握手……

相信每一位80后都會對Li Lei和Han Meimei非常熟悉，他們代表著模范，代表著那個時代的好學生形象，但這個形象又與80后的一代心里叛逆的學生產生著沖突。在矛盾中我們記住了這些人物形象，當若干年后，都已經走上工作崗位，甚至成家立業的80后們在看到這些熟悉的形象，那段塵封的學生時代的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴涌。Li LeiHan Meimei的T恤銷售情況異常火爆，迅速被被搶購一空，當然，購買的主要人群是那些對Li Lei和Hart Meimei有著集體回憶的80后們。

設計Li Lei和Hart Meimei的產品并不是設計者一時的心血來潮，產品能夠暢銷，也不是市場的偶然現象，因為從一年多前，有關Li Lei和Han Meimei的話題就已經在網上熱議，商機已經隱現。進行關鍵詞搜索，有幾萬條相關的信息：有同人漫畫、有以Li Lei和Han Meimei等人物為基礎的另類英語學習教材、還有狗尾續貂的故事，在故事中不但他倆的關系變得曖昧，而且還有撲朔迷離的N角戀——Li Lei和英國來的Jim都喜歡Han Meimei，但Han Meimei和Lucy都喜歡Li Lei……各種假想的版本都出現在了網絡上，也許這些想法就是當年這些80后們壓抑心底的認知吧，今天在網絡上找到了宣泄的方式。在互聯網上，相關的帖子一貼出，就有無數激動的“找到組織”的80后們踴躍跟帖，一同議論那個青澀的學生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經壓抑的觀點與主張。

在線下，還有以Li LeiHan Meimei命名的樂隊，追捧者眾多，當然，主要也都是80后，Li LeiHan Meimei樂隊把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來，還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學生歌曲加入時尚流行元素進行重新翻唱。

“Li LeiHan Meimei”iT恤的設計者叫蔡凱，應佐丹奴之邀設計了這款T恤，可以說是佐丹奴發現了這個銷售回憶的商機。隨后不久，蔡凱推出了Li LeiHan Meimei第二代產品，其中有Han Meimei半臥在地做性感狀的封面畫的作業本；“亢奮起來”的紙飛機；可以貼在男女課桌之間，也可以貼在父母床中間的“三八線”膠帶；寫有“我是狐貍精”、“正確對待男女關系”、“很黃很暴力”等個性語言的貼紙；情趣情書等。

當印有Li LeiHan Meimei大頭像和相擁照的作業本、貼紙在攤上鋪開時，馬上引來無數的目光，這些印刷質量雖然粗糙，但價格卻高達10塊錢一本，50塊錢一套。一共200套的作業本，兩天之內被搶購一空，幾乎每個圍上來的年輕人都會眼睛一亮，大聲叫出：“啊!這不是Li Lei和Han Meimei嗎?!”許多90后也成了Li LeiHan Meimei的粉絲，一個剛上初一的小男孩，在蔡凱的淘寶店鋪里買了一卷三八線，說要貼在老爸老媽睡床的中間。一位上海中學女生，買下了所有款式的貼紙，準備把印有“很黃很暴力”的貼紙貼在手機背面。

責編/謝海峰 E-mail/zybbb@vip.163.com